Почему «Додо Пицца» отключает дополнительные акции в предновогодний период?
Каждый раз под новый год, примерно с 20-го декабря, мы в Додо Пицце, в нашей самарской сети, отключаем локальные акции и переключаемся на медийный формат продвижения.
Почему мы это делаем расскажет Никита Складан — директор по маркетингу самарской сети Додо Пицца и сооснователь агентства ТОМАТ.
Что еще за локальные акции и медийный формат продвижения?
«Додо Пицца» внутри себя делится на партнеров и управляющую компанию.
Управляющая компания отвечает за федеральный маркетинг, запуск новых продуктов, ценообразование и прочие вещи глобально влияющие на бизнес. На уровне партнера мы отвечаем за эффективную работу пиццерии, быструю доставку, привлечение клиентов в отдельно взятом городе и запуск акций.
Управляющая компания делает запуски только на всю страну и не фокусируется на эффективности в конкретном городе: при больших запусках фокус идет на эффект от всей компании на больших числах.
На уровне города, команда маркетинга партнера привлекает клиентов точечно в отдельную пиццерию. Мы заводим локальные акции с большей или равной скидкой акциям управляющей компании для того, чтобы сделать наши предложения не менее ценностными, а, возможно, и более интересными.
Иными словами, все, что заводится для города без масштабирования на всю Россию, в нашей системе координат называется «локальными акциями».
Далее, как у всех и везде, мы четко делим перфоманс-маркетинг и медийное продвижение.
В перфоманс я вкладываю привлечение заказов и/или клиентов при помощи акционных предложений и скидок с ограниченным сроком действия. А под медиа-продвижением я имею в виду запуски охватный рекламы с продвижением наших преимуществ на максимально большое количество людей.
Почему мы ограничиваем действие наших локальных акций в предновогодний период?
Тут я выделяю несколько причин:
- В предновогодние праздники на пиццерии колоссально увеличивается нагрузка и управляющая компания дополнительно рассылает пуши в приложение. А так как в Додо Пицце почти 70% трафика идет через приложение, то это стимулирует спрос. Из-за роста нагрузки мы снижаем локальную активность, чтобы облегчить жизнь пиццериям.
- В связи с тем, что спрос кратно увеличивается из-за покупательской активности, связанной с общей предновогодней лихорадкой, и, в целом, с тем, что люди склонны перед Новым годом тратить денег больше, чем обычно, мы хотим снизить объем дисконтированного денежного потока, чтобы увеличить прибыль пиццерии, так как я строю отдел маркетинга, который влияет на прибыль, а не просто на охваты.
- Почему мы целиком не отключаем маркетинг, что казалось бы логичным решением, если исходить из двух предыдущих тезисов? Потому что в предновогодние пики активизируются все бренды и отключая маркетинг совсем, мы рискуем потеряться в огромном потоке информации, которая сыплется на клиентов отовсюду — пуши с маркетплейсов, акционные рассылки по почте и в ВК, радио, телевидение. Если мы замолчим — мы утонем. А этого бы не хотелось бы.
За счет использования двух методов — сокращения перфоманс-маркетинга и увеличения медийного присутствия нам удается создать нужный для бизнеса баланс: уменьшения дискутированного денежного потока и увеличения органического высокомаржинального трафика за счет продвижения наших преимуществ
Как вы можете применить это у себя в бизнесе?
А то я все про Додо, да про Додо.
- Под новый год есть две стратегии: либо усиливаться, чтобы вступить в предновогоднюю гонку, либо срезать акции и активности, чтобы увеличить маржинальность. Но такая стратегия подойдет, если у вас кратно увеличивается спрос в новогодние пики и вы хотите его немного унять, чтобы пройти этот период более плавно.
- Работая над увеличением спроса, можно запустить специальные предложения под новый год: брендированные продукты, блюда со специальным ингредиентом, промо-предложения со сроком действия до 31.12. Если говорить про работу на увеличение узнаваемости, то можно рассказывать про то, чем вы круче, лучше и быстрее конкурентов (без их упоминания, конечно). Тут обязательно мониторьте то, есть ли у вас складские запасы, чтобы иметь возможность обработать возросший спрос.
- Если вы решили срезать спрос, то держите руку на пульсе, чтобы иметь возможность быстро возобновить рекламу, если вдруг вы увидите, что выручка начала падать и вам нужно это решение откатить обратно.
- Работая над запуском новогоднего продвижения, обязательно изучите, что запускали конкуренты в прошлом году, чтобы: а) не повторяться; б) понять тренд. Плюс изучите, что популярно в этом году, чтобы не делать то, что никому не нужно.
Итог
Можно ничего не запускать, если вы в себе уверены и это тоже тактика. Поэтому перед новым годом можно действовать разными способами, мы в «Додо Пицце» уже несколько лет принимаем решение немного срезать рост, чтобы дать лучший сервис и скорость нашим гостям.
Если у вас остались вопросы по тому, как выстраивать подобную схему в вашем бизнесе или есть вопросы по этой статье — можете смело писать мне в ТГ @nskldn и я с удовольствием отвечу на них.
Интересный подход. А локальная медийка в итоге не конкурирует с федеральной рекламой от управляющей компании, ведь каналов размещения я так понимаю не так много, а уж в Самаре думается и тем более? Допустим в том же Директе размести локальную и федеральную баннерку в итоге просто разогреешь аукцион для обоих рекламодателей.
Добрый день!
Они могут конкурировать между собой частью аудитории. Так как федералы не выкупают большой процент трафика города, там конкуренция только за горячий трафик.
Мы настраиваем гибче и затрагиваем гораздо больше ключей.
Почему «Додо Пицца» отключает дополнительные акции в предновогодний период?.
Потому что
https://youtu.be/KWHk9FVi2Bw?si=aXLT4vNu46sR1Zqc