Как оценить пользу и вред от нового рекламного блока? Опыт Sports.ru

После ухода Google с российского рекламного рынка выручка многих паблишеров заметно упала, и этот удар многие издатели пытаются компенсировать до сих пор: например, интеграцией на свои площадки дополнительных рекламных мест и форматов. Но когда меры настолько вынужденные, бывает сложно предвидеть долгосрочные последствия для доходов сайта, продукта и взаимоотношений с пользователем.

Мы, Sports.ru, используем свою модель показателей, чтобы оценивать влияние новых форматов сетевой рекламы на потребление контента. Такой инструмент помогает нам как издателям поддерживать монетизацию на площадках, не мешающую потреблять контент.

Почему так важно оценивать пользовательский опыт взаимодействия с рекламой на сайте?

Агрессивные рекламные форматы без качественной оценки влияния на пользовательские метрики провоцируют негатив для рынка:

Тренд на включение блокировщиков рекламы не снижается последние несколько лет – около 44% пользователей (Deloitte Russia, 2020) используют технологии для блокировки онлайн-рекламы, а это сигнал: пользователи хотят сократить точки взаимодействия с рекламой при потреблении контента. Следом снижается и объем рекламного инвентаря, и количество бесплатного контента, потому что издателям все труднее монетизировать площадки.

Как Sports.ru оценивает влияние новых форматов на потребление контента?

Нам важны семь компонентов: влияние на продуктовые метрики сайта после добавления формата на страницу и отношение пользователей к этому формату.

Итоговая схема выглядит так:

Почему мы опираемся на такие показатели?

Три столпа онлайн-медиа. Количественную оценку комфортной сессии пользователя отражают время на сайте, глубина сессии и процент отказа (два хороших исследования на эту тему: Elisa, Gordini, 2014; Järvinen, Karjaluoto, 2015). Эти продуктовые показатели в том числе отражают удобство пребывания на сайте (Digital Analytics Association, 2017), так как в них заложена реакция аудитории на техническое окружение страницы.

Дочитываемость. Количество просматриваемых экранов на странице лучше всего покажет, продолжили ли пользователи чтение контента после встречи с рекламной интеграцией. Карта скроллинга – доступный инструмент в Яндекс Метрике, чтобы отследить изменения при добавлении нового формата.

Скорость загрузки страницы. По результатам исследования платформы Unbounce в 2019 для 70% пользователей крайне важна быстрая загрузка веб-страницы, в среднем – три секунды. Два исследования Вейганда (2020 и 2022) показали снижение конверсии в продажных лендингах в среднем на 3,9% при увеличении скорости загрузки страницы на одну секунду. Доказанное нежелание пользователей долго ожидать загружающийся контент на странице постепенно переросло в тренд на создание облегченных версий сайтов: Турбо-страниц и AMP. Поэтому важно поддерживать высокую скорость загрузки страницы и производительности сайта в целом для комфортного пребывания пользователей на странице и снижения процента отказов.

Возвращаемость. Стратегически ключевой показатель для понимания того, как реклама влияет на потребление контента читателями. Это важная метрика лояльности аудитории не только в контексте ее заинтересованности в контенте, но и в качестве отражения удобства пользования сайтом, если аудитория готова приходить на него снова и снова.

Отношение пользователей к формату. По регулярно порводящимся исследованиям (2017 года, 2018 года) больше четверти пользователей отмечали, что не вернутся на сайт с раздражающей рекламой. Чтобы избегать таких рисков, важно выстраивать архитектуру веб-страницы с учетом того, на какие рекламные форматы аудитория реагирует положительно. Мы оцениваем их по трем основных параметрам: интерактивность формата, развлекательность для пользователя и риск раздражения. Под интерактивностью и развлекательностью в основном понимаем возможность пользователей взаимодействовать с форматом: например, кликать или наводить мышкой, чтобы креатив визуально менялся. Чаще всего интерактивные элементы чуть лучше справляются с баннерной слепотой или в целом помогают разбавить однородную рекламную составляющую на странице.

Как мы оцениваем. При выборе нового формата для интеграции на сайт мы ищем доступные данные о его влиянии на метрики паблишера и отношении пользователей, общаемся о кейсах коллег с партнерами-поставщиками формата. Если решаем пробовать, перед запуском определяем страницу, куда его добавить для тестового периода – чаще делаем это там, где есть постоянный трафик (разводящие страницы или вечнозеленые тексты), чтобы оценить изменения до и после.

Для A/B-тестов можно использовать недавно выпущенный в открытый доступ инструмент Яндекса – Varioqub. Но чаще всего используем самую простую форму теста, не требующую подключения разработки: через кампанию в Adfox пробросом кода вызываем соответствующий формат на тестовой странице в уже установленном на странице рекламном плейсменте, показывая новый формат 50% трафика, а после того, как наберем достаточное количество данных (когда ≈5% от месячного количества пользователей увидели рекламу), сравниваем метрики трафика.

Показатели легко отслеживать и сравнивать в Яндекс Метрике, сопоставляя данные по двум сегментам – пользователи, увидевшие новый формат, и контрольная группа. Чтобы оценить отношение пользователей, мы мониторим комментарии, общаемся с аудиторией и время от времени проводим опросы, чтобы убедиться, что формат не мешает потреблению контента и пребыванию на странице.

Как работает такая оценка на практике? Пример добавления адаптивного блока «Карусель»

По описанной схеме мы оценили добавление нового формата адаптивного блока рекламы типа «Карусель» через РСЯ: в матч-центре на мобильном вебе после контента внизу страницы добавили закрывающий рекламный блок. Так как блок появляется при доскролле в последнем экране, упаковали в небольшую высоту большее количество креативов за счет расположения в формате карусели с помощью стандартного адаптивного блока РСЯ на несколько объявлений.

Предварительно оценили, какой размер будет провоцировать наименьшее раздражение у аудитории (спросили у пользователей, какие из предложенных макетов с разной высотой не ощущаются как излишне привлекающие внимание или присутствующие на странице), и остановились на формате с ограничением 300px по высоте:

Для оценки количественных метрик интегрировали блок Adfox на страницу, привязали к нему Рекламный блок РСЯ, настроили соответствующий дизайн и запустили такой тест: в качестве одного из ключ-значений в Adfox у нас есть разбивка пользователей на две группы a/b. Для первой группы запустили на 100% трафика заглушку через прямую кампанию в Adfox, а для второй все запросы уходили на Рекламный блок РСЯ (для полной заполняемости убрали пороги CPM). Через две недели сравнили фокальные показатели двух групп пользователей.

Чтобы получить из Яндекс Метрики корректные данные для оценки, делаем несколько подходов:

1) Чтобы посмотреть на скорость загрузки страницы с присутствующим блоком РСЯ и прямой кампанией с заглушкой, выбираем тестовый период и делим пользователей на два сегмента с фильтрами: наличие в визите установленной рекламной площадки, a/b группы и глубина сессии = 1 (чтобы из визитов сделать «просмотры», отсекая страницы в сессии без нужного рекламного блока на странице, так как добавили его не на все типы контента). Получается примерно так:

2) Так как вызов заглушки на странице – тоже трата ресурсов, еще сравниваем скорость загрузки страниц с заглушкой в новом рекламном блоке (то есть группой b пользователей в течение тестового периода) и скорость загрузки на тех же страницах, но перед добавлением нового формата (выбрали топ-50 по трафику страниц, где не было и появился рекламный блок; ориентируемся именно на список одинаковых страниц до и после, чтобы избежать неточностей в рамках разного списка):

3) Для оценки оставшихся пользовательских метрик (глубина, время сессии и процент отказа пользователей) убираем из фильтров условие ограничения глубины сессии, вместо этого в URL страниц входа включаем только те страницы, где установлен вводимый на сайт рекламный юнит – чтобы сопоставить именно поведение пользователей в зависимости от присутствия и отсутствия рекламы в этом месте на первой странице сессии:

4) Возвращаемость на сайт отслеживали с помощью собственной аналитики, а дочитываемость в рамках такого теста не сравнивали из-за размещения нового блока в последнем экране.

Какую картину мы увидели в сравнении?

В статистике не было значимых отклонений при поведении, когда пользователи видели новый рекламный юнит на странице. Метрики остались на одном уровне по всем показателям. Скорость загрузки страницы тоже почти не изменилась: ни в сравнении заглушка vs РСЯ, ни в случае заглушка vs период без блока.

Что мы рекомендуем?

Ключевые выводы, которыми хочется поделиться:

А какими методами вы пользуетесь постоянно? И что срабатывает стабильно лучше?