Клиентоориентированность: забыть нельзя стремиться

TP превозносит клиентоориентированность в соцсетях и на деле. Главная причина — удерживать клиента дешевле, чем привлекать нового. Но в последнее время, по данным Accenture, компании из-за напряжённых экономических условий сокращают расходы на клиентский сервис, так что он ухудшается. Решаем, как не потерять ни клиентов, ни прибыль.

Компании взяли на себя слишком много в сфере CX. Более 10 лет корреляция между качеством клиентского сервиса и ростом доходов вдохновляла бизнес принимать максимально проклиентские решения. Благодаря непостижимо быстрой доставке, персонализации и настраиваемым подпискам бренды подняли ожидания до уровня, который оказалось слишком дорого поддерживать.

Клиенты же воспринимают высокий уровень сервиса как должное. Однако экономические соображения вынуждают бизнес сокращать расходы. Оставлять всё в продукте на высоте не получается, качество снижается. Между клиентами и брендами нарастает конфликт, ведь цены на товары продолжают расти.

Все хотят сэкономить. Из-за трудной экономической ситуации расходы сокращают и бренды, и клиенты. Частный случай: отказ от подписок. Подписки, которые когда-то считались источником постоянного дохода, начали утомлять клиентов, теперь их распространение в мире замедляется. Особенно людей раздражают подписки на продукты или услуги, которые невыгодно регулярно продлевать и логичнее покупать разово. В итоге статья доходов бизнеса попадает под удар, нужно искать новые источники.

Опрос Accenture CXO Pulse в июне 2023 года показал, что 40% руководителей высшего звена планируют поднять цены и переложить рост затрат на клиентов. Клиенты замечают шринкфляцию и скимпфляцию, воспринимают это как жадность брендов, на которую обижаются (и которую активно обсуждают в соцсетях).

Возникает эффект «смешанных подозрений». Термин «смешанные подозрения» (англ. «liquid suspicions») предлагают исследователи Accenture. Он означает, что, когда клиентов разочаровывает один бренд, они начинают с осторожностью относиться к остальным. Это антоним термина «смешанные ожидания» (англ. «liquid expectations»), когда клиенты рассчитывают на одинаковый уровень комфорта и скорости от всех товаров и услуг.

Негатив в соцсетях долгосрочно влияет на отношение к бренду. Там доступно много информации, которую генерируют клиенты и конкуренты. Помимо упаковок для 9 яиц и бутылок молока по 900 мл, потребители часто обсуждают имиджевые кампании брендов и критично к ним относятся. Клиенты чувствуют, когда бренд неискренне пытается использовать громкую популярную идею, которая не отражает многолетние ценности компании, и обсуждают это. Чем очевиднее несоответствие, тем больше об этом пишут и тем хуже становится мнение о компании. В крайних случаях клиенты считают, что бренды так отвлекают всех от мер, которые ухудшают CX. Этот негатив ведёт к оттоку клиентов и, следовательно, к убыткам.

Всё ещё работают «смешанные ожидания». Из-за того, что клиентский сервис достиг своих высот, клиенты ждут его от всех компаний. Первые бренды, которые от него откажутся, понесут наибольшие потери. Остальным же из-за эффекта «смешанных подозрений» будет легче превзойти клиентские ожидания.

Клиенты во все времена стараются вести желаемый или хотя бы привычный образ жизни. Когда финансы ограничены, их лояльность к бренду слабеет. Поэтому большее влияние приобретают цена и ценность.

Поставить все рычаги на максимум нельзя: многие люди решат воспользоваться незаконными средствами, чтобы получить то, что они хотят, по цене, которую сочтут справедливой. Однако они оплатят то, что сочтут ценным, если им это будет по карману. Один из способов сделать товары доступнее, не меняя их стоимость — BNPL-сервисы, о которых мы писали ранее.

Создать ценность поможет качественный клиентский сервис. Чтобы возродить лояльность клиентов, компаниям надо вновь сосредоточиться на клиентском опыте как на пути к росту. Маркетинг, дизайн и клиентская поддержка должны укреплять ценность товаров и услуг.

На следующих этапах задача бизнеса — оценить «эластичность прощения» бренда. Это покажет, в какой степени клиенты готовы игнорировать и прощать негативный опыт, связанный с брендом. Затем предстоит устранить то, что вызывает негатив, который клиенты не прощают. Поможет это сделать обратная связь о настроениях клиентов и речевая аналитика.

Хотя поведение потребителей является сложным, значимое и компетентное обслуживание клиентов, вероятно, станет решающим фактором, который определит их отношения с брендами.