Толстый кот и плохая ситуативка: как бренды хайпили на коте Викторе

Случилось страшное! Аэрофлот отобрал у Михаила Галина бонусные мили за нарушение правил авиаперевозки домашнего животного. Или как пишет пресса, формируя общественное мнение: «Бедного котика не пустили в самолёт, потому что он немножко толстенький»…

Не будем спорить, кто в этой ситуации прав и не слишком ли жестким было наказание. Эти споры в соцсетях уже переросли в разряд холиваров на уровне «Apple против Android».

Давайте лучше посмотрим на эту ситуацию с позиции ситуативного маркетинга и пользовательского контента (UGC).

Первой и одной из самых ярких реакций на скандал стал пост от главного по PR в «Ситимобиле» Георгия Лобушкина. Он предложил хозяину кота вернуть отобранные Аэрофлотом мили в виде поездок на такси.

👍🏻 Что мне нравится в такой реакции: Георгий сработал во-первых быстро, а во-вторых — чётко и понятно, предложив осязаемый бонус.

🤷🏼‍♂️ Что мне кажется странным: это выглядит как часто встречаемая в воспитании детей история «МАМА СТРОГАЯ, ПАПА ДОБРЫЙ».

Аэрофлот в глазах ребенка-пользователя — это строгая мама, которая отобрала у ребёнка плейстейшен за плохое поведение, а «Ситимобил» — добрый батя, который пришел и протянул ребёнку айфон: «На, поиграй».

Конечно, аудитория соцсетей приходит в экстаз и боготворит Георгия — он заступился за котика. Но возникает ощущение использования чужого факапа ради собственного хайпа. А ведь с сервисами такси случаются ситуации и похуже: таксисты то уснут за рулём и собьют несколько человек, то полезут драться с пассажиром… и на всём этом тоже, в теории, могут играть конкуренты.

На борт не пустили хозяина полного котика, но огребли, почему-то, все полные люди. «То есть котика вы не пускаете, а жирного мужика на рейсе “Москва—Шарм-эль-Шейх” в две тыщи восьмом рядом со мной посадили?!» — комментарии юзеров соцсетей еще раз доказывают, что котиков мы с вами любим больше, чем людей. И что бодипозитив — это какая-то выдуманная чушь из постов феминисток.

Самое интересное. Каждый сммщик давно понял, ситуативный контент — это недорогой и действенный способ получить большой охват за счет обыгрывания какой-то бурлящей в обществе темы. Но чтобы вместе с охватом не словить негатив пользователей, ситуативка должна быть качественной.

Качественная ситуативка, на мой взгляд, обладает двумя главными признаками:

1️⃣ Инфоповод релевантный для бренда.Понятно, что большинство брендов не станет играть на темах, связанных с религией или политикой. Но кроме этого важно, чтобы предмет хайпа так или иначе лежал в том инфополе, в котором работает ваш бренд. Не стоит браться за любой инфоповод и стараться за уши притянуть его к своему бренду. Чуть ниже объясню на примерах.

2️⃣ Креатив достаточно остроумный и классный, чтобы его публиковать.Иногда креатору может показаться, что он очень остроумно обыграл ту или иную тему, но… нет. Прежде, чем публиковать очередной брендированный мемчик по мотивам очередного скандала – можно, например, собрать фокус-группу из коллег и спросить их мнение. Главное, чтобы эти коллеги были в курсе повестки дня и хоть сколько-нибудь коррелировали с вашей ЦА.

К сожалению, часто бренды пренебрегают одним, а то и сразу двумя этими пунктами. Ситуация с котом – яркое тому подтверждение.

Disclaimer. Люфтханзса заявили, что не делали эту картинку (что радует). Но, во-первых, большинство простых юзеров и даже многие маркетологи приняли её за правду. А во-вторых, нас в данном контексте интересует реакция аудитории.

Вот она – самая завирусившаяся картинка по мотивам ситуации с толстым котом. Не знаю, откуда он взялась, но вскоре её не запостил только ленивый. И все – с восторженными отзывами. «Топ, если не фейк», «Люфтханза красавчики», «Очень крутая ситуативка»…

И ЭТО МАКСИМАЛЬНО ТУПО! В НЕЙ НЕТ НИ-ЧЕ-ГО КРУТОГО. Объясню…

Очевидно, что и Аэрофлот, и Lufthansa, и большинство других крупных авикомпаний мира перевозят животных согласно правилам Международной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА). Согласно этим правилам, коты с весом >8 кг не могут перевозиться в салоне.

Еще раз: ЛЮБАЯ из авиакомпаний, по правилам, не может пустить такого кота в салон. Вот тут пруф от Люфтханзы.

То есть такая картинка, будь она запощена брендом, несла бы в себе один из двух смыслов:

1. Мы вас обманываем. Мы рады вашему коту, но точно так же, как Аэрофлот, отправим его в багаж.

2. Мы не соблюдаем правила авиаперевозок. По правилам нам нельзя, но мы закроем на это глаза.

И то, и другое — дерьмовые сообщения, чтобы заявлять их от лица бренда, тем более от авиакомпании.Но все почему-то просто в восторге… Беглый опрос знакомых маркетологов принёс примерно такой ответ: «Да хз, мы котиков лайкаем».

То есть сам объект скандала и креатив такой «мимимшный», что в суть уже никто и не вникает. Плюс поднялась такая народная ненависть, что особых требований к ситуативке и не предъявляется. Достаточно написать в ленту: «Аэрофлот — козлы!», и получите 9-метровую волну вовлечения.

Конкурирующая авиакомпания могла тактично напомнить правила авиаперевозки домашних животных, изложив их простым языком в посте. Неплохо бы смотрелся хорошо оформленный гайд о том, как подготовить питомца к перелёту, чтобы ему было комфортнее. Наверняка ведь есть какие-нибудь успокаивающие средства/препараты, чтобы любимец не стрессовал. А может есть какие-то специальные клетки-переноски повышенной комфортности… Надо изучать вопрос.

Вероятно, в таком случае вы получили бы меньше реакций – но это правильнее, чем говорить: «Они безжалостные сволочи, а мы не такие». Нет, с точки зрения правил вы как раз точно такие же.

Но так как в детали никто не вдаётся, после этой простенькой картинки комментаторы в соцсетях уверовали, что Люфтханза пускает в салон котов любых килограммов и чуть ли не порулить разрешает. Ниже ответ ЖУРНАЛИСТКИ на попытку моего коллеги Максима Юрина сказать пару слов в защиту Аэрофлота. ГДЕ ФАКТЧЕКИНГ, БЛИН?!

В случае с креативами под Люфтханзу и другие авиакомпании низкое качество ситуативки можно оправдать народным творчеством. И там я могу хоть как-то понять логику появления таких постов…

Но есть абсолютно «шедевральные» и при этом официальные (размещенные на официальных площадках) примеры от компаний.

Вот компания Эквид. Сервис создания интернет-магазинов предлагает сфотать своего кота с каким-то листом бумаги, с каким-то хэштегом, чтобы получить месяц своего сервиса в подарок… При чем тут ситуация с котом Виктором и Аэрофлотом?! Как это касается вас? Это даже не похоже на «поддержать хозяина кота», потому что ЕМУ вы ничего не предлагаете – просто максимально тупо хайпитесь на ситуации.

Сервис tvzavr. Коту Виктору подарили 400 000 рублей… Котик стоит с подарочным сертификатом в лапках… Специальная подборка фильмов для котов… что?! 🤦🏻‍♂️

И так примеров довольно много. Любой из этих постов можно брать в качестве идеальной иллюстрации к прекрасному выражению «Не пришей кобыле хвост».

С ситуативным маркетингом у нас пока всё по большей части плохо. Даже в довольно спорной ситуации бренды охотно играют на волне народного гнева, забывая о профессиональной этике. Причем делают это весьма некачественно и натянуто. Но это «некачественное и натянутое» почему-то с радостью воспринимает аудитория.