Как с помощью CustDev не слить бюджет на создание онлайн-продуктов. Пример проекта в нише веганства

В этой статье рассказываю и показываю, как мы помогли эксперту с блогом в 532к подписчиков не слить весь бюджет на линейку онлайн-продуктов, которая планировалась изначально.

Меня зовут Евгения Римская. Я руководитель агентства по исследованию ЦА и созданию продукта "Point", в котором мы помогаем создавать и улучшать онлайн-образовательные продукты на основе исследования ЦА.

Данный проект мне запомнился ярким отличием представлений эксперта о своей аудитории перед началом кастдева и после его окончания. Кардинально разные представления... Но обо всем по порядку.

Итак, блог содержит веганские рецепты блюд в формате рилс и текстовых постов. Кстати, аудитория набрана исключительно за счет органических видов трафика. Ранее никакие информационные продукты, кроме книг с рецептами не продавались.

Запрос эксперта на кастдев: какие востребованные онлайн-продукты можно создать для данной аудитории?

Поскольку эксперт никогда не делал исследования ЦА у себя в блоге - было принято решение пойти по следующей стратегии:

1этап - количественное исследование в блоге (анкетирование)

2 этап - качественное исследование в блоге (глубинные интервью)

3 этап - анализ данных количественного и качественного исследования (итоговая аналитика по проекту).

На первом этапе мы разработали анкету-опросник для количественного исследования аудитории, которая была размещена в сторис. Нам важно было понять сегменты аудитории: зачем они следят за этим блогом? Как часто они готовят по веганским рецептам? Сколько % вегетарианцев в блоге?

Мы выявили:

52,3% НЕ являются вегетарианцами вовсе, однако им интересны вегетарианские рецепты. (вот тут мы не много словили удивление, а наш эксперт получил легкий шок)

19,2% - начинающие вегетарианцы. Опыт их вегетарианства меньше одного года.

17,4% - вегетарианцы со стажем больше трех лет.

Также, в количественном исследовании мы выяснили насколько часто готовят респонденты по рецептам из аккаунта, чтобы посмотреть актуальность идеи нашего блога.

Подавляющее часть аудитории готовит по рецептам относительно редко:

42,2% - не чаще 1-3х раз в месяц

12,4% - готовят по рецептам не чаще, чем 1-3 раза в год.

20,2% - готовят часто

около 8% - очень часто

Вегетарианцы аккаунта тоже разделились на разные подвиды. Тех вегетарианцев, которые исключительно на растительном питании оказалось 21,7 %.

В общем, после количественного исследования, которое нам должно было приоткрыть завесу тайны аудитории, наоборот лишь подкинуло еще задачку: Зачем быть подписанным на веганский блог, если ты НЕ вегетарианец (а их большинство - 52%)?

На основе анкетирования мы выделили следующие сегменты:

После того, как мы сформировали сегменты из полученных данных анкеты, мы приступили к проведению глубинных интервью.

Согласие/Не согласие на интервью респонденты оставляли в анкете. Если человек согласен на интервью он отмечала галочкой "Согласен" и оставлял свои контакты для связи в анкете. Мы приглашали на интервью только тех респондентов, которые оставили свои контактные данные и дали согласие на видео-созвон. Без согласия респондентов мы не связывались с ними.

С помощью приветственного сообщения связываемся с респондентами, давшими согласие на встречу и определяем удобное время видео-созвона. Если эксперт против видео, предлагаем созвониться в аудио формате.

Прежде, чем формировать линейку продуктов, как и просил наш эксперт, мы выделили направления, по которым будем идти в глубинных интервью на созвоне:

К каждому направлению мы разрабатываем пул вопросов и для удобства выделяем разным цветом в таблице. В общем количестве у нас получилось 60 вопросов для 12 направлений.

На каждого респондента выделяем два столбца: в первый столбик дословно заполняем разговор респондента, а во второй выносим важные смыслы, так называемый, "сухой остаток" первого столбика.

Исходя из глубинных интервью и количественного анкетирования мы подробно описали каждый сегмент. Их всего три.

Сегмент №1. НЕ вегетарианцы. Готовят редко/часто.

В этом сегменте присутствуют те, кто НЕ вегетарианцы. И у нас сразу к ним был вопрос - "Почему вы здесь?")) Оказалось, что они просто смотрят за красивыми и полезными блюдами, и иногда что-то готовят по этим рецептам. Бывает же такое, что ты подписан на блог по кулинарии, листаешь "залипательные" рилсы и всё на этом)

Кстати, пока писала эту статью одна из подписчиц оставила комментарий в моем канале под постом про этот проект.

Поэтому для данного сегмента мы рекомендовали разработать гайды PDF с рецептами, гады в формате видео-уроков и списки меню-на неделю, т.к. одна из их головных болей была широкий выбор рецептов отсутствие систематизации в них.

Сегмент №2. Вегетарианцы со стажем более 3х лет.

Представители этого сегмента задумываются о том, как перевести ребенка на вегетарианство и как быть с питанием в детском саду. Также их беспокоит периодический метеоризм, а также для некоторых сложно найти в магазинах веганские продукты. Еще они испытывают нехватку общения и отсутствие поддержки со стороны окружающих по их образу жизни.

Сегмент №3. Вегетарианцы на растительном питании полностью.

Данный сегмент столкнулся с нехваткой витаминов в организме и не знанием, как можно восполнить дефициты с помощью веганских продуктов., а также в отношении здоровья они наблюдают сухость кожи, сечение волос и т.д.

Подводя итог, можно сказать, что общая боль второго и третьегосегментов - отсутствие общения с единомышленниками, поэтому мы предложили создать формат сообщества для поддержания коммуникации между участниками. А также остро стоит тема детей - каким образом можно ввести ребенка в контекст веганства или вегетарианства.

Для каждого сегмента мы предложили актуальные форматы и темы продуктов.

Еще одним плюсом исследования является то, что в итоговом отчете собраны темы для контента ведения социальных сетей. Итоговый отчет получился на 51 страницу. Сдача проекта заняла 2 часа.

У себя в Телеграм канале говорю об исследования ЦА и методологии онлайн- продуктов. Буду рада вас видеть!