Как мы потратили 590 тыс. на продвижение, продали 9414 упаковок крема и убрали его с Вайлдберис, не вернув затраты

Добрый день.
Меня зовут Юрий, с 2014 года мы занимаемся производством косметики в Москве. У нас были успешные линии (их немного) и провалы.

В этой статье хотел рассказать вам о проекте, который денег нам не принес, но дал возможность попробовать разные рекламные каналы и оценить их эффективность, проверить, что работает, что нет. Возможно, владельцам небольших и средних бизнесов это будет полезно.

Комментарии по рекламным активностям написаны Никитой Добровым, маркетологом, который помогает нам понять, что нужно людям и как им это донести (и обычно оказывается прав).

Итак, поехали.

В 2022 году мы разработали крем для сухой, очень сухой и чувствительной кожи "Пачочи". Обычно у нас постоянно что-то находится в стадии разработки и тестов продаж, но это первый продукт за последние 6 лет, которому мы решили дать жизнь.

Причина простая — он понравился моей жене, а значит, у меня не было возможности его не делать. Как говорил отец моего друга: у меня есть товарищ-пекарь, у него дома много вкусного хлеба; а я занимаюсь строительством, поэтому у меня на старость осталось много квартир, которые я сдаю и постепенно продаю — и могу больше не работать.

Строительством мы не занимаемся, поэтому при производстве косметики стараемся делать то, что нравится самим для себя. Не купят — останется себя, не пропадет.

Крем дали попробовать знакомым, потом знакомым знакомых. В целом примерно под сотню образцов мы раздали — люди были довольны.

Тогда мы сделали небольшую партию крема и стали думать о продвижении.

Идея пришла простая: люди верят людям, значит, мы найдем мастеров маникюра, подарим им крема для сухой и очень сухой кожи, они оценят эффект, потом мы подарим через них пробники крема их клиентам (а мастера сами видят, кому дарить — тем, у кого видят сухую кожу при маникюре), люди распробуют, поймут качество и купят основную версию.

Тогда крем стоил около 2 тысяч рублей, мы подумали, что это как раз цена для аудитории, кто ходит на маникюр.

Мы нашли группу вконтакте "Злой мастер маникюра". Она до сих пор жива, активна, зла и там куча мастеров маникюра.

Купили там пару рекламных постов за 2-3 тысячи рублей. Желающие нашлись (параллельно нас облили грязью, как водится, сказав, где мы и где наш крем, когда на рынке уже есть проверенные варианты). Сделали свой красивый сайт pachochi.ru (мы знаем, что наши представления о красоте могут не совпадать с вашими). Пока мы всем этим занимались, наступил декабрь 2022 года.

Мы выбрали 30 мастеров маникюра и салонов, отправили им 1600 пробников крема.

Подождали месяц — и не продали ни одной баночки.

Поговорили с мастерами, они сказали, что пачочи всем понравился, но то ли Новый год занял голову клиентов другими мыслями, то ли еще что, но случилось, как случилось.

Тогда мы решили пойти на Вайлдберис, где в то время уже пару лет достаточно успешно продавали наши масла для массажа. Сделали маленький флакон на 40 мл, сделали минимальную цену, чтобы дать возможность людям попробовать крем (стратегия выхода на рынок, если цитировать учебники).

И попробовали рекламный инструмент номер 2 — закупили рекламу в тг-каналах.

Кстати, наш флакон все очень ругали, говорили, что он уродский и для витаминок, а не для крема, что крем должен быть в тубе. Нас это не смущало: он был оптимален по стоимости и надежности (его сложно разбить при перевозке на вб + он защищает крем от солнечных лучей), а мы всегда считали, что главное — вложиться в то, что внутри, а не то, что снаружи. Нам было важно, что крем крутой и нравится людям, а позиционирование типа "крутой крем в уродском флаконе" нас не смущало.

В тг мы тестировали разные цены, основной была 333 рубля за небольшой флакончик.

Сначала провели тестовый запуск, выбрав основной каналы скидок на вб. Потратили 25 тыс., вышли в плюс, решили делать основной запуск. Отзывы тоже получили хорошие.

На основной запуск в тг мы потратили 257 тысяч, закупив рекламу на месяц.

Получили небольшой убыток. Даже те каналы, которые хорошо отработали в первый заход, не давали окупаемости. А главное — посыпались плохие отзывы.

Писали, что банка некрасивая (это мы ждали, но не ждали, что это повлияет на рейтинг крема и продажи в целом), что крем ужасно пахнет (там много экстрактов трав, поэтому запах травяной, но у всех свое восприятие ароматов, это вещь довольно интимная). Писали, что нет никакого эффекта (вот это совсем расстроило). Собственно, все отзывы есть на вб, желающие могут их изучить.

Тогда мы решили, что в тг-каналах, ориентированных на скидки, сидит аудитория, настроенная на негатив (спойлер — мы были неправы, дело в том, что мы дали им неподходящий для них продукт). Поэтому нам нужны — блогеры.

Поскольку ни у кого не было особого опыта работы с блогерами, мы стали искать людей, кто сможет с этим помочь. Нашли сервис barter.do, о котором уже как-то писали на vc.

Если вкратце, до оплаты нам пели о том, что наш продукт идеален для блогеров и, если он так хорошо зашел в тг (продаж было там много, просто не было прибыли), то у блогеров все просто полетит. После оплаты 70 тыс. нас сначала заморозили с подбором блогеров, сделали 5 размещений у микроблогеров, потом забили на нас, а после досудебки сказали, что им пофиг и на нас, и на нашу досудебку.

Мы решили не возиться с ними, оставив эти деньги им на лекарства. Но если вдруг они и вам поют песни — помните наш опыт и не соглашайтесь.

В этих попытках продвижения прошло почти полгода. Энтузиазм потихоньку угас. Мы сделали для себя усиленную версию крема, а пачочи решили закрыть. Но при этом на вб оставалось около 5 тысяч кремов, которые потихоньку продавались сами по себе (как потом выяснилось, часть из них купили даже клиенты мастеров маникюра, которые попробовали крем в декабре прошлого года).

Тогда мы пошли на шаг 4.

Запускали рекламу в поиске и на каталоге, разделяя на ВЧ- и НЧ-запросы. НЧ отлично конвертировали в заказ, укладывались в приемлемый ДРР, но не давали нужного объема. ВЧ просто сливали бюджет. В сумме потратили около 80 тысяч на рекламу, еще 30 на биддеры.
Наступил август 2023 года, а вместе с ним время подводить итоги работы на вб за июль. Ребята, которые помогают нам с цифрами, сказали, что хранение на вб вдруг выросло до 60 тыс. в неделю по сравнению с обычными 12-15 тысячами.

Оказалось, что вб сменили тарифы. И нам нужно либо быстро распродавать остатки (в том числе пачочи), невзирая на убытки, либо распродавать остатки. Мы поставили цену в 98 руб. за баночку — и началось.

Продажи взлетели на 200+ шт в день. Через некоторое время мы вышли в топ-2 по запросу "крем для сухой кожи". Также крем начал активно расти по запросу "крем для лица", достаточно высокочастотному для вб.

А главное — посыпались хорошие отзывы.

Тут мы поняли, что наша главная ошибка с тг-каналами из шага 2 в том, что мы описывали там крем как увлажняющий. А увлажняющий — это широкий продукт. У всех свое понимание, каким должен быть увлажняющий крем для лица, тела и рук (аромат, текстура, подача, упаковка, дизайн). Соответственно, многим девушкам наш крем не подошел.

А потом мы изменили его описание на крем для сухой, очень сухой и чувствительной кожи. И вот с этой аудиторией попали в яблочко. Он им подходил идеально. Когда у тебя сухая или очень сухая кожа, тебе все равно на цвет, запах, флакон, тебе важно, чтобы крем решил твою проблему. А пачочи это делает. И тут все заработало.

Тем не менее, цена на вб в 98 рублей, не говоря о том, что это ниже себестоимости, не позволяет работать. На такие крема вб не дает спп или дает ее минимально (скидка постоянного покупателя, за счет которой цены на вб ниже, чем цена, которую ставит производитель там — ее финансирует сам вб). Пусть спп будет 7%. Таким образом, 98 руб. трансформируются в 105 (98/0,93). С них надо снять комиссию в 17% для косметики, остается 87 руб. С них надо снять логистику до покупателя, на тот период это было около 75 рублей в среднем. Остается 12. С них надо снять налоги (кстати, они считаются не с суммы, которую вб переводит вам, а с суммы, которую он берет с покупателя — вы знали это?). Остается 3,6 рубля. С них надо снять стоимость доставки до вб, стоимость хранения на вб, себестоимость крема, стоимость оформления заявок и административные расходы. В общем, будет минус.

Когда мы допродали остатки (недели за 2), мы стали думать, что делать дальше. Пачочи, очевидно, нравится тем, у кого сухая, очень сухая и чувствительная кожа лица, тела, рук. Мы, очевидно, не умеем его продвигать, по крайней мере, все попытки провалились.

Тогда мы пошли на шаг 5.

Мы решили найти новых блогеров, и вести их трафик уже на наш сайт, а не на вб.

Я договорился о встрече с известным на vc Виком Довнаром (Вик, привет!). Он посоветовал нам пообщаться с Полиной Байер. Полина — луч света на фоне мошенников из barter.do (суд не установил, что они мошенники, так что это оценочное суждение).

С Полиной мы отработали несколько выходов, она была пунктуальна и ответственна, никогда нас не бросала. Сделали вот такое видео, которое в целом обошлось нам примерно в 60 тысяч (видео скопировано с социальной сети Instagram, принадлежащей компании Meta, запрещенной в РФ и признанной экстремистcкой организацией).

После этого мы решили вернуться к началу. К мастерам массажа.

У нас есть линия, которую мы делаем для мастеров массажа и салонов красоты, где массаж делают. Линия старая, с января 2016 года, проверенная, известная в своей нише. Мы предложили пачочи нашим постоянным клиентам, основной флакон и пробники для клиентов.

И потихоньку он пошел, люди пробуют, видят результат, интересуются.

Посмотрим, какое будущее ждет пачочи. Для себя мы довольны, что у нас был этот опыт с ним. Надеемся, и дальше будут приходить такие отзывы.

Отзыв этот пришел на пачочи, купленный на вб.

За 2800 рублей этот клиент еще пачочи не купил.