Кейс: как, снижая цену лида из контекста, не потерять в количестве

Несмотря на медицинскую направленность, наш кейс будет интересен не только клиникам, но всем, кто работает с достаточно узкими направлениями, которые лежат внутри более широкого спроса. Или при выходе на рынок с новым продуктом, который лежит в широкой нише.

И сразу добавлю, многое зависит от продавца на стороне клиента (в нашем случае – администратора в клинике). Его задача – объяснить, что ваш увлажнитель тоже неплохо справится с поставленной задачей, хотя он и не совсем такой, как исходно искали.

Кейс будет длинным, потому что я хочу показать все – и то, что сработало, и то, что не дало нужного результата. Путь от п. 1 до п. 8 занял примерно три месяца, много это или мало, судите сами. Все было бы быстрее, если бы тематика была широкой, здесь же, чтобы получить сколько-нибудь достоверные данные, каждый раз приходилось ждать.

Тут было несколько проблем. Первая - тематика сама по себе достаточно узкая и очень дорогая, а услуги малоизвестны и спрос на них низкий.

Например, есть пластическая хирургия, о которой все все знают. Клик дорогой, но и спрос большой, кроме того, есть достаточно широкие средне и низкочастотные ниши. В интимной пластике все иначе – практически никто не знает, как называется половина процедур, которые делают. При этом если бы женщины знали, что с ее помощью можно решить их проблемы, обращались бы значительно активнее.

Еще один минус – услуга дорогая, и это не «импульсивная покупка», которую можно сделать, как только узнаешь о ней. Из серии «О, мне надо!»

Третий момент – даже в достаточно узкой и еще и «интимной» области мы могли рассчитывать лишь на небольшую часть аудитории, поскольку клиника не занимается хирургией и все манипуляции проводятся только с использованием шприца и гиалуроновой кислоты. Более того, значительная часть потенциальных пациентов вообще не знает, что эти процедуры возможны без операции.

Вот такое сложное было «Дано». Почему мы вообще взялись за эту задачу? По большей части из интереса – сможем ли мы контекстом вывезти такую сложную историю.

Не только сделать лиды по определенной цене, но и увеличить их число.

По условиям мы должны были перевести клиента на оплату за лид через 1,5 месяца после начала ведения рекламы, а значит времени на разгон и выход на таргетную цену лида очень мало.

Для окупаемости в ноль с учетом временных затрат на работу с проектом нужно снизить цену лида в 3 раза по сравнению с предыдущим подрядчиком и при этом-таки обеспечить их наличие.

Подключили аналитику звонков и начали их слушать. Правда, слушать было особенно нечего.

Начали работать

Первое, что мы решили сделать, было достаточно банально:

- собрали ключи «Интимная пластика +хвосты», то есть выгрести всю средне и низкочастотную семантику:

интимная пластика цена, интимная пластика в москве, клиника интимной пластики, интимная пластика после родов и так далее

- собрали ключи по услугам

Увы, их было достаточно мало, так как услуги малоизвестны. По известным цена клика была высокой.

- собрали ключи по симптомам, поскольку люди мало знают, как что называется, а больше жалуются на проблему

Обычно в медицине такие запросы, хоть и дешевы в рекламе, дают низкие конверсии, поэтому их скорее берут в сео, чем контекст. Однако здесь это могло и сработать - уж очень неизвестными словами называются манипуляции, а проблемы, которые могли решить врачи, нередки. Например, мало кто знает, с помощью интимной пластики можно скорректировать и урологические проблемы.

Таких запросов получилось достаточно много

- подготовили объявления, где черным по белому написали цену услуги от (она дорогая) и то, что мы не занимаемся хирургическими манипуляциями.

Все это мы взяли в работу и поехали.

В результате этих действий мы получили достаточно большое количество звонков, но практически все они были по хирургическому решению проблем потенциальных пациенток, несмотря на то что хирургия и все, что с ней связано, была добавлена в минус-слова, а в объявлении уточняется, что пластика проводится без операции. Это еще раз говорит о том, что люди читают не объявления, а только заголовки.

Другая проблема была связана с тем, что запрос «интимная пластика» относится как к женской, так и мужской интимной области. Но клиника занимается только женской пластикой. Соответственно, все мужские звонки были впустую.

Тем не менее, цена лида снизилась практически в два раза по сравнению с тем, что было до начала нашей работы – главным образом за счет расширения семантического ядра, активной работы с минус-словами и поисковыми запросами.

Нам этого было маловато, но мы видели динамику. Казалось, что можно переходить на оплату за лид. Что мы и сделали.

После перехода на лиды все стало плохо. Прямо очень плохо.

Сверка показала, что большая часть заявок, которые мы считали целевыми, «мертвая». На самом деле, это иногда случается с тематиками типа «венерологии», когда один оставляет заявку за друга, чтобы подшутить (подростки и дураки).

Здесь было так много пустых заявок и по другой причине – там были те самые запросы на хирургию, которую мы смогли отсеять, прослушивая звонки, но не смогли в заявках, так как ключ один – «интимная пластика».

Определенная нами себестоимость лида была ошибочной. Но так как клиент уже перешел на лид, деться нам было некуда, и мы продолжали работу по этой схеме. Наша компания ушла в глубокий минус – реклама давалась, а целевых лидов было очень мало.

Итак, я начала бить тревогу. Деньги тратились, но не зарабатывались. Мы продолжили оптимизацию цены звонка/заявки, пытаясь отсечь направления, которые давали нецелевые лиды.

Так, сначала мы определили услуги, по которым чаще всего хотели хирургию, хотя иногда попадались и «наши» клиенты. Таких направлений было несколько, расход на них был одним из самых больших, мы их отключили, хотя и потеряли немного лидов. Мы поняли, что по ним невозможно вписаться в целевую цену, а значит ним нам, ни клиенту они не будут окупаться.

Общие запросы, такие как «интимная пластика» оставили, так как по ним были не только нецелевые, но и целевые звонки и заявки. Жертвовать ими мы пока не хотели, поскольку они все-таки были генератором лидов.

Кроме того, мы расширили семантику по симптомам (читай информационку). Которая была дешевой, хоть и низкоконвертирующейся – один-два лида перекрывали все расходы за месяц.

Если вы думаете, что у нас все получилось и на этом история получает счастливый конец – все не так. Лиды по-прежнему были значительно дороже целевых показателей, и мы опять генерировали минус, хоть уже и небольшой. Вместо того, чтобы зарабатывать или хотя бы закрыть время специалистов, которые работали с проектом. Если честно, мы уже думали сдаться и отказаться от проекта. Но мы решили взять себе еще немного времени.

Посидев и прикинув доходы-расходы, мы пришли к выводу, что головные трафикогенерирующие запросы, такие как «интимная пластика» слишком дорогие с учетом процента нецелевых звонков. Посчитав соотношение «хирургия/не хирургия», мы приняли тяжелое решение отключить эти запросы с риском потерять часть лидов. Это привело к падению лидов практически в ноль.

Цена лида опустилось до той желанной, только лидов уже практически не было. В этот момент у нас создалось ощущение, что, похоже, с нашей услугой и такой окупаемой ценой лида работать в этой тематике невозможно. Потому что, отказываясь от высоко и среднечастотных запросов, ты теряешь всю аудиторию, а включая их, выбиваешься из бюджета. Но по крайней мере, мы больше не уходили в минус. А значит можно было продолжать эксперимент.

Пораскинув мозгами и основательно поштормив, мы решили копать еще глубже. Искать сокровища на большой глубине.

А именно, поняв, что нам (и клиенту) дорог каждый лид, если он имеет целевую себестоимость, мы активно пошли расширять семантику самыми низкочастотными запросами (частотность от 5 показов в месяц). Мелочей не существовало. При этом мы брали только низкочастотку, которая била в цель, никаких смежных тематик и похожих запросов.

В итоге наша мелочь имела высокий ctr и очень высокую конверсию. Даже 1 клик мог принести 1 продажу, не говоря уже о лиде (узкое предложение). А такие низкочастотные запросы стоили дешево.

В нашем случае это, например, было дополнение всех предыдущих запросов хвостом «гиалуроновая кислота». Почему мы не собирали такую семантику в начале – речь действительно идет об околонулевых запросах, которые физически не должны давать конверсии чаще, чем раз в год. Но они дают ее, поскольку если уж человек это ищет, он готов сделать покупку - цена достаточно конкурентоспособная, а предложений мало.

Кроме того, мы сделали дополнительный акцент на тех услугах, которые не страдают от качества без хирургического вмешательства, и процедурах, которые делаются в большинстве случаев именно без него. К этому моменту мы уже разбирались в теме не хуже администраторов клиники и сходу могли бы предложить любой женщине решение ее интимных проблем.

Это дало первое серьезное увеличение числа лидов с сохранением низкой цены. Мы, наконец, были в плюсе. Более того, плюс постепенно начали перекрывать минусы предыдущих периодов.

Окрыленные успехом, мы поставили перед собой задачу и дальше увеличивать число лидов. Тогда в ходе очередного брейнсторма мы начали искать другие формулировки оказываемых услуг.

Так удалось выцепить вместо запроса «интимная пластика» достаточно частотный запрос «интимная косметология», который не упоминался ни на нашем сайте, ни у большинства конкурентов. А значит он был недорог. Кроме того, посмотрев смежные запросы (с этим также ищут и т.д.), мы поняли, что именно эта формулировка чаще всего употребляется теми, кто хочет привести в порядок интимную зону «малой кровью» и соответственно не планирует хирургическое вмешательство.

Сегодня мы продолжаем работать по этой схеме. И хотя число лидов, несомненно, колеблется с учетом сезонности – у нас «горячий» сезон, конечно, лето, они идут достаточно ровно. Цена лида стабильна.

- снижение стоимости лида в несколько раз

- отработана методика работы с такими тематиками (узкое в широком/дорогом)

Такие тематики непредсказуемы, особенно если лиды там единичны. Один месяц все хорошо, другой все плохо. Нужно видеть стабильный результат в течение нескольких месяцев и только после этого переходить на лид.

Если нам кажется, что звонок целевой, может оказаться, что на деле это не так после сверки с клиентом. Например, администратор не спросил, первый ли раз человек в клинике, и он окажется не первичным. Заявки – вообще вещь сложная, в большинстве тематик процент «мусора» тут выше, чем у звонков. В нашем случае он оказался непредсказуемо высоким.

Иногда 1 переход – это 1 лид. А для дорогих тематик каждый лид дорог. Поэтому иногда имеет смысл потратить очень много времени на сбор околонулевой семантики. Оно потом окупится лидами. Но только без автоматической генерации объявлений. И, пожалуйста, не надо 1 ключ – 1 объявление.

Всем удачи :)