Первая ошибка брендинга

«Легкомысленно непроницательны люди, и человек в другом кафтане кажется им другим человеком», — писал Гоголь 177 лет назад в «Мертвых душах». Великий классик не занимался брендингом, но об этой коварной ошибке знал. Именно из-за неё теряют 50% и более в эффективности работы с брендом. Что же это такое?

Для начала необходимо самому себе ответить на вопрос: «Что такое форма в нашей жизни?» Мы легко отличаем квадрат от круга, Анжелину Джоли от Алины Кабаевой, а здание Министерства иностранных дел РФ от лондонского «огурца». И совсем не задумываемся над тем, как у нас это происходит и что за механизмы включаются в работу.

Под понятие подпадает и спортивная форма как наше внутреннее состояние, и форма одежды. Например, если стюардесса «Аэрофлота» на высоте 10 тысяч метров в озорном настроении вдруг зайдёт в салон бизнес-класса в форме прокурора, то по статистике как минимум один пассажир непроизвольно отреагирует на это бегством к аварийному выходу (остановит его только низкий голос Валентины Матвиенко).

Понятное, казалось бы, слово, а такой широкий диапазон нюансов. И если углубиться в его суть, то перед нами откроется технологический элемент брендинга, который или навредит сверх меры, или поможет обгонять сильных игроков на поворотах.

Разбудите вы в 4 утра любого отечественного руководителя и спросите его о главном в жизни и бизнесе — фразы «Главное — это суть, содержание, а не форма» и «Быть, а не казаться» прозвучат обязательно.

В картине мира потомков бывших строителей социализма форма, как нечто несерьёзное, противопоставляется глубокому содержанию, которое одно ведёт к светлому будущему. Вместо того чтобы объединить оба параметра и добиться синергии, многие готовы нещадно бороться с пришедшей к нам когда-то с Запада модой преклоняться перед внешней стороной вопроса.

И чем крупнее будет наш бизнесмен, тем громче прозвучат у него эти мысли. (Этим отчасти объясняется факт, что логотип любого барбершопа в России лучше, чем у того же «Норильского никеля».)

Скажем спасибо практикам нейронаук, которые с помощью экспериментов на новейшем оборудовании доказали, что мозг принимает решение о покупке гораздо быстрее, чем было принято об этом думать. Но ещё интереснее тот факт, что сенсационные находки о том, как форма влияет на наше восприятие, были хорошо изучены в СССР ещё сорок лет назад.

В своё время сенсацию в научной психологии СССР произвела книга «Психология субъективной семантики» доктора психологических наук и профессора МГУ Елены Артемьевой (1940–1987). К сожалению, результаты её выводов и экспериментов должным образом так и не были популяризированы в бизнес-литературе, в широких кругах она совсем неизвестна. Возможно потому, что очень рано умерла из-за болезни.

Артемьева провела простейший на первый взгляд эксперимент. Она создала серию карточек с изображениями произвольных геометрических фигур и просила людей описать их.

Вся прелесть исследования в том, что для испытуемых это была неопределённая задача: они могли описывать их геометрические свойства, ссылаться на реальные предметы, переходить к метафорам и так далее. Важно было именно то, что за категориями для описания люди обращались только внутрь себя.

В первой серии эксперимента помимо карточек людям давали 14 шкал, каждая из которых задана двумя полярными терминами, которые отражают физические, механические, эмоционально­оценочные свойства: лёгкое — тяжёлое, твёрдое — мягкое и так далее. Нужно было по своим ощущениям поставить каждую фигуру на правый или левый край шкалы.

Артемьева пошла ещё дальше и показывала те же самые карточки с теми же самыми свойствами тем же людям спустя месяц и спустя год. Результат ошеломительный: не было зафиксировано ни одного изменения оценки свойства. Первый вывод знаменитой учёной: комплекс актуальных свойств изображений у людей соответствовал устойчивым представлениям не только по отношению к геометрическим структурам, но и ко всему остальному в восприятии. Она назвала это перцептивными универсалиями.

Именно тогда доктор и предположила, что есть возможность существования словарей визуального опыта — конечных систем визуальных образов (и трансформаций над ними), позволяющих классифицировать все внешние объекты. Также она предполагала, что эти универсалии входят у людей в ядро свойств образа.

Если сказать простым языком, Артемьева искала универсальный алфавит образов, чтобы реконструировать язык, на котором образы с нами коммуницируют. Многие её коллеги считали, что она точно смогла бы это сделать, отведи ей Бог больше времени на этой земле.

Второй момент, на который было обращено внимание: все фигуры получили эмоционально-оценочные сравнения вроде «приятный — противный». Например, круг был назван «добрым» всеми участниками эксперимента. Когда их просили описывать фигуры в свободном стиле, а не по предложенным шкалам, те прежде всего использовали именно эмоционально-оценочные, а не геометрические или непосредственно-чувственные шкалы свойства. Их доля колебалась от 50% до 80%.

Артемьева заключает: «Отчётливо видно, что давая описание объекта, человек считает необходимым ука­зать, каким (полезным ли, удобным ли, приятным ли) является этот объект в возможных взаимоотношениях с ним. Иными словами, изображение наделяется чертами партнёра по взаимодействию, рассматривается пристрастно и не отстранённо».

И это относится не только к восприятию форм. В экспериментах Леонида Жукова в 1976 году давали людям ощупывать бруски с разной фактурой поверхности и просили как можно более точно сообщать сведения о ней. Свойство шёлка быть «веселым» или «праздничным» люди упоминали чаще, чем приписывали ему «гладкость» или даже «шелковистость».

Выводы после всех проведённых экспериментов оказались сенсационными для тех лет: при восприятии человек прежде всего эмоционально оценивает всё, что видит или ощущает любым иным способом. Даже геометрические фигуры. Некие системы внутри нас в мгновение ока в первую очередь включают оценку по трём базовым шкалам: «опасный — не опасный», «злой — добрый», «вредный — полезный».

И только когда сформируется соответствующее отношение к увиденному и будет подан сигнал «проезжайте!», другим системам разрешается приступить к детальному перцептивному анализу.

Это подтверждали эксперименты профессора МГУ Александра Тхостова в 1976 году, в которых он предъявлял объекты в условиях дефицита времени. Вывод: оценочные координаты кода объекта отражались людьми довольно точно, хотя сам объект они узнать не успевали.

Но что ещё более удивительно: точность эмоциональной оценки по ряду значимых для человека шкал была выше именно в условиях дефицита времени, где первое распознавание начиналось в диапазоне 0,06–0,15 секунды, а за 0,3 секунды успевал сформироваться образ отдельного предмета.

Когда этим же людям давали на следующий день ровно минуту для просмотра тех же картинок и просили их проставить оценки по шкалам, то различия в среднем составляли не более 10%.

Вывод, который из этого следует, работает также директивно как гравитация: будут на форму вашего бренда смотреть 0,1 секунду или в 600 раз дольше — эмоциональная оценка «мне это надо» или «мне это не надо» будет одной и той же.

Так что песня про мгновения — не просто красивая мелодия из советского прошлого. Мгновение — это и есть тот полноценный срок, за который каждый человек на планете, вне зависимости от страны пребывания, эмоционально оценивает любой объект, любой символ, а значит, и любой логотип по принципу «это для меня» или «это не для меня».

Всего лишь на основании формы логотипа, только вдумайтесь в это. И ни один из людей во всем мире не может придерживаться нейтралитета в этом вопросе — все ставят оценки, даже если вовсе не осознают этого.

Важно отметить, что результаты исследований восприятия визуальных образов бренда — это не история про такие фразы, как «заметил/не заметил», «понравилось/не понравилось», «понял/не понял».

За малый короткий срок, ориентируясь всего лишь на внешнюю форму, загадочная русская душа не только считает, что получила нужное количество информации, но и на основании этого уже приняла решение о сути вашей деятельности, транслируемых ценностях, потребительских свойствах продукта или услуги, полезности и уровне вашей доброты. Вы в прямом смысле глазом моргнуть не успеете, а ваш клиент уже точно знает, как реагировать: делать ли шаг навстречу или бежать от вас прочь.

Это противоречит нашему обывательскому убеждению, что пока мы не собрали нужное количество информации, мы не готовы принять решение. Но вредные и дотошные советские учёные ещё 40 лет назад доказали — готовы! Начиная с 0,06 и заканчивая 0,3 секунды, в течение которых образ уже успевает сформироваться. Чтобы вы точно подсчитали, насколько это быстро: скорость моргания составляет 0,05 секунды.

Вы можете удивиться: «Откуда за столь короткий промежуток времени мозг убеждает меня, что ему всё понятно? Почему он не возьмёт минуту для обсуждения?». Ответ будет в духе Леонида Гайдая: «Всё уже украдено до нас!».

Мозг абсолютно уверен, что внутри него есть всё необходимое для быстрого принятия решения. Он всегда наготове и при любом нашем миллисекундном восприятии мгновенно достраивает недостающие детали по принципу ассоциативной связи на основе предыдущего опыта. Для этого у него есть все инфраструктурные возможности.

Смотрите. Группа ученых из Калифорнийского института биологических исследований Дж. Солка определила, что мозг хранит в себе информацию в объёме около 1 млн ГБ или 1 000 ТБ, тогда как самый мощный компьютер линейки Apple — Mac Pro 2019 — максимум способен вместить в себя 1,5 ТБ оперативной памяти, то есть в 670 раз меньше, чем мозг Инны Друзь. Так что у нашей нейронной сети всегда всё под рукой, чтобы за тот момент, пока мы ещё только моргнули, прокричать нам «готово, хозяин!»

Да, спустя ещё секунду или 60 секунд мы можем уточнить полученную информацию, но сдвиг в эмоционально принятом решении не будет отличаться более чем на 10%.

Получается, по одной лишь форме мы уже судим о содержании. Веками людям казалось, что форма без содержания пуста, но форма символически может считаться началом содержания.

Понятие формы используется нами лишь в неоднородной среде в качестве границы раздела между тем, что мы называем внутренним и внешним для данного объекта. Получается, если убрать линии геометрических фигур, линии между веществами разного цвета и плотности, то получим однородную Вселенную.

А в хаосе нет форм. Что тогда в таком случае будет квалифицироваться как наше или не наше? Как мы скажем, что «это мой Jaguar XJ», если у него не будет линий, которые зададут начало и конец тому объекту, который вы называете своей машиной.

Граница между формой и содержанием — абсолютно условное понятие. Всякое изменение формы приводит к изменению восприятия содержания. И лучше всех в мире это понимал именно Стив Джобс, который был фанатичен во всём, что касалось внешнего вида продуктов Apple.

Но было бы дилетантством сводить форму лишь к внешним проявлениям. Тот же Джобс всегда подчёркивал: «Дизайн — не только о том, как выглядят вещи или какие эмоции они вызывают, но и о том, как они работают… как именно все элементы взаимодействуют друг с другом».

Поэтому внешняя форма в дизайне больше похожа на мгновенный ответ о том, что находится внутри и насколько гармонично, а также в соответствии с какими целями оно там функционирует.

Абсурдность попытки делить всё на «форму» и «содержание» по принципу «чёрное» и «белое» не всегда очевидна, именно поэтому играет с нашим братом такую злую шутку.

Пример, который я привожу на многих выступлениях: «Поднимите руки те, кто часто бывал в Германии, Швейцарии или Нидерландах (например). Мысленно прогуляйтесь по улицам этих стран и повспоминайте логотипы самых разных компаний, которые вы видели. А теперь ответьте, насколько они вам неприятны?».

Будь-то вывески магазинов, агентств, ресторанов, отелей или салонов красоты — в массе своей это привлекательные формы, которые не смущают бессознательное своих клиентов. Тогда как предложение ментально пройтись по улицам, например, уездного города N в России вызовет у многих несколько другую палитру ощущений.

Простой технологический вывод на этом этапе я обозначил в качестве первого правила брендинга: форма важнее, чем мы думали. Любого специалиста по маркетингу это высказывание только насмешит своей банальностью, но вся горечь противоречия в том, что большинство бизнесменов нашей необъятной родины категорически так не считают.

Они совершают первую ошибку брендинга, когда считают, что содержание важнее формы.

Ни в коем случае не призываю впадать в другую крайность, но внутри себя уравновесить значимость этих параметров — для многих всё ещё целое откровение. К сожалению.

В книге «Психология образа: проблема активности психического отражения» профессора Сергея Смирнова описан феномен перцептивной защиты (вытеснения). Он доказывает, что результаты первичного восприятия и грубой эмоциональной оценки могут привести к тому, что объект не будет воспринят на сознательном уровне.

А вот это трагедия для многих держателей торговых марок: стоило ли платить за разработку логотипа серьёзные деньги, чтобы потом понять, что большая часть ваших клиентов будет вытеснять его из-за неправильной конфигурации? При этом вы будете продолжать вкладывать миллионы долларов в рекламу, даже не зная, что львиная доля людей просто не допустит вас до своего сознания в случае, если ваш логотип или упаковка рожей не вышли.

Те, кто не совершают первую ошибку брендинга, при прочих равных условиях получают феноменальное преимущество. Рассмотрим одну из причин роста популярности никому не известной компании Blue Ribbon Sports, которую студент и любитель бега Фил Найт основал в 1963 году, продавая японские кроссовки из багажника своего автомобиля.

В 60-е самой легендарной спортивной компанией мира была Adidas, участвуя в чемпионатах мира по футболу и олимпийских играх в Риме и Токио. Казалось бы, что можно сделать с таким монстром?

Первый шаг на пути к победе помог сделать друг Фила, которому приснилась богиня победы Ника, и он предложил переименовать компанию в Nike. Вторая удача произошла именно с логотипом, который студентка Кэролин Дэвидсон нарисовала Филу Найту за $35, получив от него реплику «это не предел моих мечтаний». Её галочку назвали swoosh (звук при большой скорости, свист ветра), и она стала одним из самых узнаваемых логотипов всех времён.

В 1991 году выручка Nike достигла $3 млрд, серьёзно превзойдя Adidas. Знак стал существенным ресурсом для роста Nike, а не его тормозом. 0,1 секунды — и мы уже знаем, что за продукт нам предлагает купить спортивная корпорация, которая в 2019 году заняла третье место в опубликованном агентством MoosyIvania рейтинге любимых брендов миллениалов, уступив лишь Amazon и Apple, чей логотип также считается дизайнерским шедевром и одним из самых узнаваемых в мире.

Несколько тезисов как избежать первой ошибки брендинга. Несмотря на то, что разговор будет вроде как о логотипах, прошу брать это слово в кавычки и подставлять в него более расширенные версии, вплоть до целостных рекламных образов.

1. Самая страшная технологическая ошибка происходит, когда в цепочке «дизайнер — заказчик» могут быть неправы оба. Наличие третьей стороны иногда полностью спасает положение, вот почему у медиаторов или практиков нейромаркетинга сегодня так много работы, а стоимость их услуг растет с каждым годом. По этой же причине безопаснее работать с агентством, а не с отдельным дизайнером: экономия себя не оправдает из-за заложенных конструктивных ошибок, которые некому будет отменить.

2. Перефразируем Вергилия: «Бойтесь рационализации, дары приносящей». Потому что человек так устроен, что система ввода-вывода информации у него асимметрична: входит в нас очень много разной информации по всем ключевым модальностям, а выходит меньше 1% от того, что мы получили.

Даже если субъект хочет сказать то, что на самом деле ощущает, он не всегда может. И на этих внутренних изломах информация рассыпается, перемешивается, подменяется и выходит в совершенно искажённом виде, оттуда и фраза Фёдора Тютчева «мысль изречённая есть ложь». Не зря нейромаркетологи любят смотреть на то, как реагируют непосредственно разные отделы коры головного мозга до того, как человек станет объяснять свою реакцию.

Попытка рационально объяснить, почему этот вариант логотипа хороший и что он символизирует, редко превышает своей достоверностью порог статистической погрешности в 5%, а иначе откуда бы мы были окружены такими формами торговых марок, которые не вызывают ничего, кроме желания высмеять или вообще не прикасаться к ним? А ведь кто-то же тогда объяснил себе, что это хорошие варианты и вывел их на публику. Порой за приличные деньги.

Поэтому лучше ориентироваться на описательные характеристики людей, которым всё равно, что вы там придумали. Или собирать информацию с условных хейтеров, которые легко могут обнаружить совсем не очевидные слабые места и ассоциативные ряды.

Всматривайтесь на невербалику, на паузы, на попытку подобрать нужное слово, на нежелание эмоционально говорить по поводу предложенного варианта — все это гораздо более ценно, чем много умных слов, которые вам приятно будет слышать от заинтересованных сторон. (Фраза из презентации питерского логотипа: «Это солнце, оно у нас внутри и светит по этой причине всегда» — из этой же серии.)

3. Ориентируйтесь на очевидность. Если король голый, то он голый, а не в невидимых для бедняков одеждах. Этим умением в совершенстве владела и владеет Анна Винтур, главный редактор журнала Vogue вот уже более 30 лет, самая влиятельная женщина в мире американской моды.

Если она высказывает свою точку зрения, к ней прислушиваются. И она редко ошибается. Только ей хватило запаса прочности спокойно сказать Опре Уинфри, что если та не похудеет на 9 кг, то не попадёт на обложку журнала (потому что толстая), а Хиллари Клинтон по той же причине поставила условие не надевать любимый синий костюм (он уже всем надоел). И Уинфри, и Клинтон подчинились, результат налицо.

Если что-то надо долго угадывать и понимать, значит, не угадают и не поймут. Если понятно сразу, значит, всё хорошо и всё сработает. Спасибо «Евангелию от Матфея 5:37»: «Да будет слово ваше: “да, да”; “нет, нет”; а что сверх этого, то от лукавого».

Если Deutsche Bank хочет без слов убедительно заявить о своей надёжности, он выбирает логотипом квадрат с жирными линиями.

Логотип Nestle меньше чем за секунду говорит о том, что продукты компании будут выбирать заботливые мамы для своих любимых малюток.

Знак Coca-Cola своими линиями сразу говорит о радости и празднике, логотип Walt Disney уносит в сказку ещё до начала просмотра любого их мультфильма, а два пересечённых круга Master Card за 0,15 секунды убедят любого человека на планете, что это добрая компания, которой можно доверять, если вы вдруг захотите стать её клиентом.

Факт того, что форма умеет разговаривать и язык этот хорошо понятен мозгу — пора уже учитывать, а не высмеивать.

Любая упорядоченная структура, которая обособляет себя от внешней среды — цветом, линиями и так далее, — всем сообщает информацию по принципу 24/7. В мире нет ни одной нейтральной формы: мы к любой из них относимся прежде всего эмоционально («это для меня хорошо» или «это для меня плохо»), а уже потом молча и без объяснения причин принимаем решение отдаляться от марки либо приближаться к ней.

И если всё ок и человек сделал шаг навстречу, то только в этот момент он начинает изучать содержание бренда (присматривается к продукту, услуге, их описанию и так далее) и принимает окончательное решение «брать — не брать». Порой эта длинная и драматическая история разворачивается внутри нас всего за пару секунд. Мы совсем её не замечаем, особенно когда находимся в роли клиента.

Бывают ли ситуации, когда форма плохая, а содержание прекрасное и никому это не мешает? Разумеется да. Но они в этом случае напоминают азартные игры: казино всегда в выигрыше, даже если кому-то из игроков иногда везёт. Поэтому если выстраивать бренд и нести за это ответственность — наша главная задача, то первая ошибка брендинга может обойтись неоправданно дорого, а некоторых даже разорить дотла.