Маркетинг
Valeriy Gut
5782

Первая ошибка брендинга

«Легкомысленно непроницательны люди, и человек в другом кафтане кажется им другим человеком», — писал Гоголь 177 лет назад в «Мертвых душах». Великий классик не занимался брендингом, но об этой коварной ошибке знал. Именно из-за неё теряют 50% и более в эффективности работы с брендом. Что же это такое?

В закладки
Аудио
Фото снежинки под микроскопом​

Для начала необходимо самому себе ответить на вопрос: «Что такое форма в нашей жизни?» Мы легко отличаем квадрат от круга, Анжелину Джоли от Алины Кабаевой, а здание Министерства иностранных дел РФ от лондонского «огурца». И совсем не задумываемся над тем, как у нас это происходит и что за механизмы включаются в работу.

Под понятие подпадает и спортивная форма как наше внутреннее состояние, и форма одежды. Например, если стюардесса «Аэрофлота» на высоте 10 тысяч метров в озорном настроении вдруг зайдёт в салон бизнес-класса в форме прокурора, то по статистике как минимум один пассажир непроизвольно отреагирует на это бегством к аварийному выходу (остановит его только низкий голос Валентины Матвиенко).

Понятное, казалось бы, слово, а такой широкий диапазон нюансов. И если углубиться в его суть, то перед нами откроется технологический элемент брендинга, который или навредит сверх меры, или поможет обгонять сильных игроков на поворотах.

Не думать о секундах свысока

Разбудите вы в 4 утра любого отечественного руководителя и спросите его о главном в жизни и бизнесе — фразы «Главное — это суть, содержание, а не форма» и «Быть, а не казаться» прозвучат обязательно.

В картине мира потомков бывших строителей социализма форма, как нечто несерьёзное, противопоставляется глубокому содержанию, которое одно ведёт к светлому будущему. Вместо того чтобы объединить оба параметра и добиться синергии, многие готовы нещадно бороться с пришедшей к нам когда-то с Запада модой преклоняться перед внешней стороной вопроса.

И чем крупнее будет наш бизнесмен, тем громче прозвучат у него эти мысли. (Этим отчасти объясняется факт, что логотип любого барбершопа в России лучше, чем у того же «Норильского никеля».)

Скажем спасибо практикам нейронаук, которые с помощью экспериментов на новейшем оборудовании доказали, что мозг принимает решение о покупке гораздо быстрее, чем было принято об этом думать. Но ещё интереснее тот факт, что сенсационные находки о том, как форма влияет на наше восприятие, были хорошо изучены в СССР ещё сорок лет назад.

В своё время сенсацию в научной психологии СССР произвела книга «Психология субъективной семантики» доктора психологических наук и профессора МГУ Елены Артемьевой (1940–1987). К сожалению, результаты её выводов и экспериментов должным образом так и не были популяризированы в бизнес-литературе, в широких кругах она совсем неизвестна. Возможно потому, что очень рано умерла из-за болезни.

Артемьева провела простейший на первый взгляд эксперимент. Она создала серию карточек с изображениями произвольных геометрических фигур и просила людей описать их.

Вся прелесть исследования в том, что для испытуемых это была неопределённая задача: они могли описывать их геометрические свойства, ссылаться на реальные предметы, переходить к метафорам и так далее. Важно было именно то, что за категориями для описания люди обращались только внутрь себя.

Геометрические фигуры экспериментов Елены Артемьевой​ и их произвольные описания

В первой серии эксперимента помимо карточек людям давали 14 шкал, каждая из которых задана двумя полярными терминами, которые отражают физические, механические, эмоционально­оценочные свойства: лёгкое — тяжёлое, твёрдое — мягкое и так далее. Нужно было по своим ощущениям поставить каждую фигуру на правый или левый край шкалы.

Артемьева пошла ещё дальше и показывала те же самые карточки с теми же самыми свойствами тем же людям спустя месяц и спустя год. Результат ошеломительный: не было зафиксировано ни одного изменения оценки свойства. Первый вывод знаменитой учёной: комплекс актуальных свойств изображений у людей соответствовал устойчивым представлениям не только по отношению к геометрическим структурам, но и ко всему остальному в восприятии. Она назвала это перцептивными универсалиями.

Именно тогда доктор и предположила, что есть возможность существования словарей визуального опыта — конечных систем визуальных образов (и трансформаций над ними), позволяющих классифицировать все внешние объекты. Также она предполагала, что эти универсалии входят у людей в ядро свойств образа.

Если сказать простым языком, Артемьева искала универсальный алфавит образов, чтобы реконструировать язык, на котором образы с нами коммуницируют. Многие её коллеги считали, что она точно смогла бы это сделать, отведи ей Бог больше времени на этой земле.

Второй момент, на который было обращено внимание: все фигуры получили эмоционально-оценочные сравнения вроде «приятный — противный». Например, круг был назван «добрым» всеми участниками эксперимента. Когда их просили описывать фигуры в свободном стиле, а не по предложенным шкалам, те прежде всего использовали именно эмоционально-оценочные, а не геометрические или непосредственно-чувственные шкалы свойства. Их доля колебалась от 50% до 80%.

​Вот и разгадка: кольцо было круглым, поэтому все его хотели. Будь артефакт в виде квадрата или ромба — в массовую культуру он бы точно не зашёл

Артемьева заключает: «Отчётливо видно, что давая описание объекта, человек считает необходимым ука­зать, каким (полезным ли, удобным ли, приятным ли) является этот объект в возможных взаимоотношениях с ним. Иными словами, изображение наделяется чертами партнёра по взаимодействию, рассматривается пристрастно и не отстранённо».

И это относится не только к восприятию форм. В экспериментах Леонида Жукова в 1976 году давали людям ощупывать бруски с разной фактурой поверхности и просили как можно более точно сообщать сведения о ней. Свойство шёлка быть «веселым» или «праздничным» люди упоминали чаще, чем приписывали ему «гладкость» или даже «шелковистость».

Любой шёлковый платок становится праздничным, если он — ETRO

Выводы после всех проведённых экспериментов оказались сенсационными для тех лет: при восприятии человек прежде всего эмоционально оценивает всё, что видит или ощущает любым иным способом. Даже геометрические фигуры. Некие системы внутри нас в мгновение ока в первую очередь включают оценку по трём базовым шкалам: «опасный — не опасный», «злой — добрый», «вредный — полезный».

И только когда сформируется соответствующее отношение к увиденному и будет подан сигнал «проезжайте!», другим системам разрешается приступить к детальному перцептивному анализу.

Это подтверждали эксперименты профессора МГУ Александра Тхостова в 1976 году, в которых он предъявлял объекты в условиях дефицита времени. Вывод: оценочные координаты кода объекта отражались людьми довольно точно, хотя сам объект они узнать не успевали.

Но что ещё более удивительно: точность эмоциональной оценки по ряду значимых для человека шкал была выше именно в условиях дефицита времени, где первое распознавание начиналось в диапазоне 0,06–0,15 секунды, а за 0,3 секунды успевал сформироваться образ отдельного предмета.

Когда этим же людям давали на следующий день ровно минуту для просмотра тех же картинок и просили их проставить оценки по шкалам, то различия в среднем составляли не более 10%.

Вывод, который из этого следует, работает также директивно как гравитация: будут на форму вашего бренда смотреть 0,1 секунду или в 600 раз дольше — эмоциональная оценка «мне это надо» или «мне это не надо» будет одной и той же.

Так что песня про мгновения — не просто красивая мелодия из советского прошлого. Мгновение — это и есть тот полноценный срок, за который каждый человек на планете, вне зависимости от страны пребывания, эмоционально оценивает любой объект, любой символ, а значит, и любой логотип по принципу «это для меня» или «это не для меня».

Всего лишь на основании формы логотипа, только вдумайтесь в это. И ни один из людей во всем мире не может придерживаться нейтралитета в этом вопросе — все ставят оценки, даже если вовсе не осознают этого.

Важно отметить, что результаты исследований восприятия визуальных образов бренда — это не история про такие фразы, как «заметил/не заметил», «понравилось/не понравилось», «понял/не понял».

За малый короткий срок, ориентируясь всего лишь на внешнюю форму, загадочная русская душа не только считает, что получила нужное количество информации, но и на основании этого уже приняла решение о сути вашей деятельности, транслируемых ценностях, потребительских свойствах продукта или услуги, полезности и уровне вашей доброты. Вы в прямом смысле глазом моргнуть не успеете, а ваш клиент уже точно знает, как реагировать: делать ли шаг навстречу или бежать от вас прочь.

Это противоречит нашему обывательскому убеждению, что пока мы не собрали нужное количество информации, мы не готовы принять решение. Но вредные и дотошные советские учёные ещё 40 лет назад доказали — готовы! Начиная с 0,06 и заканчивая 0,3 секунды, в течение которых образ уже успевает сформироваться. Чтобы вы точно подсчитали, насколько это быстро: скорость моргания составляет 0,05 секунды.

Быть или казаться? Форма или содержание?

Вы можете удивиться: «Откуда за столь короткий промежуток времени мозг убеждает меня, что ему всё понятно? Почему он не возьмёт минуту для обсуждения?». Ответ будет в духе Леонида Гайдая: «Всё уже украдено до нас!».

Мозг абсолютно уверен, что внутри него есть всё необходимое для быстрого принятия решения. Он всегда наготове и при любом нашем миллисекундном восприятии мгновенно достраивает недостающие детали по принципу ассоциативной связи на основе предыдущего опыта. Для этого у него есть все инфраструктурные возможности.

Смотрите. Группа ученых из Калифорнийского института биологических исследований Дж. Солка определила, что мозг хранит в себе информацию в объёме около 1 млн ГБ или 1 000 ТБ, тогда как самый мощный компьютер линейки Apple — Mac Pro 2019 — максимум способен вместить в себя 1,5 ТБ оперативной памяти, то есть в 670 раз меньше, чем мозг Инны Друзь. Так что у нашей нейронной сети всегда всё под рукой, чтобы за тот момент, пока мы ещё только моргнули, прокричать нам «готово, хозяин!»

Да, спустя ещё секунду или 60 секунд мы можем уточнить полученную информацию, но сдвиг в эмоционально принятом решении не будет отличаться более чем на 10%.

Получается, по одной лишь форме мы уже судим о содержании. Веками людям казалось, что форма без содержания пуста, но форма символически может считаться началом содержания.

Понятие формы используется нами лишь в неоднородной среде в качестве границы раздела между тем, что мы называем внутренним и внешним для данного объекта. Получается, если убрать линии геометрических фигур, линии между веществами разного цвета и плотности, то получим однородную Вселенную.

А в хаосе нет форм. Что тогда в таком случае будет квалифицироваться как наше или не наше? Как мы скажем, что «это мой Jaguar XJ», если у него не будет линий, которые зададут начало и конец тому объекту, который вы называете своей машиной.

Граница между формой и содержанием — абсолютно условное понятие. Всякое изменение формы приводит к изменению восприятия содержания. И лучше всех в мире это понимал именно Стив Джобс, который был фанатичен во всём, что касалось внешнего вида продуктов Apple.

Но было бы дилетантством сводить форму лишь к внешним проявлениям. Тот же Джобс всегда подчёркивал: «Дизайн — не только о том, как выглядят вещи или какие эмоции они вызывают, но и о том, как они работают… как именно все элементы взаимодействуют друг с другом».

Стив Джобс и Джонатан Айв о дизайне

Поэтому внешняя форма в дизайне больше похожа на мгновенный ответ о том, что находится внутри и насколько гармонично, а также в соответствии с какими целями оно там функционирует.

Абсурдность попытки делить всё на «форму» и «содержание» по принципу «чёрное» и «белое» не всегда очевидна, именно поэтому играет с нашим братом такую злую шутку.

Пример, который я привожу на многих выступлениях: «Поднимите руки те, кто часто бывал в Германии, Швейцарии или Нидерландах (например). Мысленно прогуляйтесь по улицам этих стран и повспоминайте логотипы самых разных компаний, которые вы видели. А теперь ответьте, насколько они вам неприятны?».

Будь-то вывески магазинов, агентств, ресторанов, отелей или салонов красоты — в массе своей это привлекательные формы, которые не смущают бессознательное своих клиентов. Тогда как предложение ментально пройтись по улицам, например, уездного города N в России вызовет у многих несколько другую палитру ощущений.

Простой технологический вывод на этом этапе я обозначил в качестве первого правила брендинга: форма важнее, чем мы думали. Любого специалиста по маркетингу это высказывание только насмешит своей банальностью, но вся горечь противоречия в том, что большинство бизнесменов нашей необъятной родины категорически так не считают.

Они совершают первую ошибку брендинга, когда считают, что содержание важнее формы.

Ни в коем случае не призываю впадать в другую крайность, но внутри себя уравновесить значимость этих параметров — для многих всё ещё целое откровение. К сожалению.

В книге «Психология образа: проблема активности психического отражения» профессора Сергея Смирнова описан феномен перцептивной защиты (вытеснения). Он доказывает, что результаты первичного восприятия и грубой эмоциональной оценки могут привести к тому, что объект не будет воспринят на сознательном уровне.

А вот это трагедия для многих держателей торговых марок: стоило ли платить за разработку логотипа серьёзные деньги, чтобы потом понять, что большая часть ваших клиентов будет вытеснять его из-за неправильной конфигурации? При этом вы будете продолжать вкладывать миллионы долларов в рекламу, даже не зная, что львиная доля людей просто не допустит вас до своего сознания в случае, если ваш логотип или упаковка рожей не вышли.

Just don’t be wrong

Те, кто не совершают первую ошибку брендинга, при прочих равных условиях получают феноменальное преимущество. Рассмотрим одну из причин роста популярности никому не известной компании Blue Ribbon Sports, которую студент и любитель бега Фил Найт основал в 1963 году, продавая японские кроссовки из багажника своего автомобиля.

В 60-е самой легендарной спортивной компанией мира была Adidas, участвуя в чемпионатах мира по футболу и олимпийских играх в Риме и Токио. Казалось бы, что можно сделать с таким монстром?

Первый шаг на пути к победе помог сделать друг Фила, которому приснилась богиня победы Ника, и он предложил переименовать компанию в Nike. Вторая удача произошла именно с логотипом, который студентка Кэролин Дэвидсон нарисовала Филу Найту за $35, получив от него реплику «это не предел моих мечтаний». Её галочку назвали swoosh (звук при большой скорости, свист ветра), и она стала одним из самых узнаваемых логотипов всех времён.

​Кэролин Дэвидсон и её знаменитое творение

В 1991 году выручка Nike достигла $3 млрд, серьёзно превзойдя Adidas. Знак стал существенным ресурсом для роста Nike, а не его тормозом. 0,1 секунды — и мы уже знаем, что за продукт нам предлагает купить спортивная корпорация, которая в 2019 году заняла третье место в опубликованном агентством MoosyIvania рейтинге любимых брендов миллениалов, уступив лишь Amazon и Apple, чей логотип также считается дизайнерским шедевром и одним из самых узнаваемых в мире.

Да, да; нет, нет; а остальное всё от лукавого

Несколько тезисов как избежать первой ошибки брендинга. Несмотря на то, что разговор будет вроде как о логотипах, прошу брать это слово в кавычки и подставлять в него более расширенные версии, вплоть до целостных рекламных образов.

1. Самая страшная технологическая ошибка происходит, когда в цепочке «дизайнер — заказчик» могут быть неправы оба. Наличие третьей стороны иногда полностью спасает положение, вот почему у медиаторов или практиков нейромаркетинга сегодня так много работы, а стоимость их услуг растет с каждым годом. По этой же причине безопаснее работать с агентством, а не с отдельным дизайнером: экономия себя не оправдает из-за заложенных конструктивных ошибок, которые некому будет отменить.

2. Перефразируем Вергилия: «Бойтесь рационализации, дары приносящей». Потому что человек так устроен, что система ввода-вывода информации у него асимметрична: входит в нас очень много разной информации по всем ключевым модальностям, а выходит меньше 1% от того, что мы получили.

Даже если субъект хочет сказать то, что на самом деле ощущает, он не всегда может. И на этих внутренних изломах информация рассыпается, перемешивается, подменяется и выходит в совершенно искажённом виде, оттуда и фраза Фёдора Тютчева «мысль изречённая есть ложь». Не зря нейромаркетологи любят смотреть на то, как реагируют непосредственно разные отделы коры головного мозга до того, как человек станет объяснять свою реакцию.

Попытка рационально объяснить, почему этот вариант логотипа хороший и что он символизирует, редко превышает своей достоверностью порог статистической погрешности в 5%, а иначе откуда бы мы были окружены такими формами торговых марок, которые не вызывают ничего, кроме желания высмеять или вообще не прикасаться к ним? А ведь кто-то же тогда объяснил себе, что это хорошие варианты и вывел их на публику. Порой за приличные деньги.

Поэтому лучше ориентироваться на описательные характеристики людей, которым всё равно, что вы там придумали. Или собирать информацию с условных хейтеров, которые легко могут обнаружить совсем не очевидные слабые места и ассоциативные ряды.

Всматривайтесь на невербалику, на паузы, на попытку подобрать нужное слово, на нежелание эмоционально говорить по поводу предложенного варианта — все это гораздо более ценно, чем много умных слов, которые вам приятно будет слышать от заинтересованных сторон. (Фраза из презентации питерского логотипа: «Это солнце, оно у нас внутри и светит по этой причине всегда» — из этой же серии.)

3. Ориентируйтесь на очевидность. Если король голый, то он голый, а не в невидимых для бедняков одеждах. Этим умением в совершенстве владела и владеет Анна Винтур, главный редактор журнала Vogue вот уже более 30 лет, самая влиятельная женщина в мире американской моды.

Если она высказывает свою точку зрения, к ней прислушиваются. И она редко ошибается. Только ей хватило запаса прочности спокойно сказать Опре Уинфри, что если та не похудеет на 9 кг, то не попадёт на обложку журнала (потому что толстая), а Хиллари Клинтон по той же причине поставила условие не надевать любимый синий костюм (он уже всем надоел). И Уинфри, и Клинтон подчинились, результат налицо.

Если что-то надо долго угадывать и понимать, значит, не угадают и не поймут. Если понятно сразу, значит, всё хорошо и всё сработает. Спасибо «Евангелию от Матфея 5:37»: «Да будет слово ваше: “да, да”; “нет, нет”; а что сверх этого, то от лукавого».

Если Deutsche Bank хочет без слов убедительно заявить о своей надёжности, он выбирает логотипом квадрат с жирными линиями.

Логотип Nestle меньше чем за секунду говорит о том, что продукты компании будут выбирать заботливые мамы для своих любимых малюток.

Знак Coca-Cola своими линиями сразу говорит о радости и празднике, логотип Walt Disney уносит в сказку ещё до начала просмотра любого их мультфильма, а два пересечённых круга Master Card за 0,15 секунды убедят любого человека на планете, что это добрая компания, которой можно доверять, если вы вдруг захотите стать её клиентом.

Факт того, что форма умеет разговаривать и язык этот хорошо понятен мозгу — пора уже учитывать, а не высмеивать.

Любая упорядоченная структура, которая обособляет себя от внешней среды — цветом, линиями и так далее, — всем сообщает информацию по принципу 24/7. В мире нет ни одной нейтральной формы: мы к любой из них относимся прежде всего эмоционально («это для меня хорошо» или «это для меня плохо»), а уже потом молча и без объяснения причин принимаем решение отдаляться от марки либо приближаться к ней.

И если всё ок и человек сделал шаг навстречу, то только в этот момент он начинает изучать содержание бренда (присматривается к продукту, услуге, их описанию и так далее) и принимает окончательное решение «брать — не брать». Порой эта длинная и драматическая история разворачивается внутри нас всего за пару секунд. Мы совсем её не замечаем, особенно когда находимся в роли клиента.

Бывают ли ситуации, когда форма плохая, а содержание прекрасное и никому это не мешает? Разумеется да. Но они в этом случае напоминают азартные игры: казино всегда в выигрыше, даже если кому-то из игроков иногда везёт. Поэтому если выстраивать бренд и нести за это ответственность — наша главная задача, то первая ошибка брендинга может обойтись неоправданно дорого, а некоторых даже разорить дотла.

Валерий Гут.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Valeriy Gut", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 54, "likes": 58, "favorites": 217, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94377, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 25 Nov 2019 22:58:19 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94377, "author_id": 387281, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94377\/get","add":"\/comments\/94377\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94377"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
54 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

Пока пролистывал до конца, пытаясь дойти до выводов, устала рука)

Ответить
1

Рука бойца колоть устала) Николай, скоро изобретут технологии, когда страничка скроллится движением ваших глаз, сразу будет легче) Хотя... тогда глаза уставать начнут)

Ответить
2

В самсунг note уже 5 лет назад была эта функция. А по сабжу спасибо за статью, сижу сейчас на конференции поток, ваша статья в 10 раз интереснее. Я уже запланировал провести опросы по этой методике.

Ответить
1

Не очень понятно зачем было пролистывать, учитывая что вывод "форма важна" очевиден итак, и самое интересное в начале.

Ответить
0

Более бесмыссленного и графоманского текста на vc не встречал

Ответить
7

Хоть в чем-то я преуспел на vc )) Спасибо, Алексей ))

Ответить
5

Графоманский, но со смыслом, структурой и выделенными ключевыми моментами. Хороший материал, хотя сам тоже люблю покороче.

Ответить
2

Хорошая структура интересные факты. Вот  например исследование нейрофизиолгов за 1975 когда и  где еще прочитать. 

Ответить
4

Интересно написано)) художественным стилем о научных штуках))))

Ответить
3

Неплохо, кстати "любовь с первого взгляда", "по одежке встречают", это все тоже самое, только народно подмеченное,  первое впечатление если не всегда самое верное, то уж точно самое устойчивое и ох как трудно его изменить.

Ответить
2

"...Именно из-за неё теряют 50% и более в эффективности работы с брендом."
ВОт это вот что за данные такие? Общение с брендом происходит в бОльшем случае через продукты этого бренда или коммуникации. В разных сферах по разному, конечно, но в большинстве коммуникаций бренда логотип играет вторичную роль. Мы покупаем Нагиева, а не лого МТС, условно.

То есть выбор продукта с полки начинается с упаковки, а не логотипа. Выбор услуги с рекламы на каком-либо носителе. Выбор приложения с отзыва знакомого или пользовательского рейтинга. Выбор кафе на улице - разве что здесь лого и сыграет ту роль, которую автор приписывает форме знака.

То, что форма несет эмоции - факт. Но вот форма логотипа играет все более низкую роль, ниже 50 процентов.

Ответить
1

А теперь вопрос - сколько раз за месяц вы выбирали оператора?
Сколько раз за тот же период вы выбирали кафе на улице?
Выбрали ли вы Газпром в качестве поставщика газа в дом из-за логотипа или из-за... хмм... Газпром же не заморочился с лицом бренда, да?

Ответить
1

В моменты туристической разгульности я частенько выбираю кафе по вывескам/экстерьеру/интерьеру. В вывеске лого играет роль. Хотя tripAdviser все чаще перетягивает вопрос выбора на себя.

Все остальные вопросы риторические, как я понимаю :)

Ответить
1

Так-то все вопросы были риторические )
Идея была в том что любую статью, в том числе и статистику в ней (хотя думается мне что 50% это случайная цифра для красоты текста) стоит воспринимать в контексте аудитории - а в данном случае это портал малого-среднего бизнеса и сочувствующих (ну, в основном).
В условиях высокой конкуренции и случайного выбора первое впечатление играет большую роль. А вот когда речь заходит о, например, операторах связи, которых раз два и обчелся, а список всем известен - выбор уже идёт совсем по другим параметрам.

Ответить
0

Спасибо за статью, очень интересно.
Правда хотелось бы чуть больше внимания на связь первой части и выводов.
Условно статью можно разделить на 3 части:
- исследования на тему восприятия формы
- важность "одежки по которой встречают" - в целом вполне очевидно, а вот раскрыть что эта одежка должна быть не просто узнаваемой, но и эмоционально готовить к содержимому, как мне кажется не очень получилось.
- выводы, где по сути понятен только пример с мастеркардом.

Конечно наверное стоит почитать сами исследования, но разбор пары логотипов с детальной отсылкой к приведенным формам был бы отличным дополнением статьи.

Ответить
1

вы даже части смогли тут найти. А вы старательно читали!

Ответить
2

Факт. А если читать материал без понимания того что читаешь - зачем вообще читать?
Ну а если в процессе наскучило/забросил - то зачем оценивать или комментировать? =)

Ответить
0

я всегда даю обратную связь. Если не интересно, то так и пишу.

Ответить
2

А стоит ли? Вы не подумайте, я не из секты "не пиши плохого, просто пройди мимо", и я считаю что нормальные критикующие комментарии к любой статье - это замечательно, потому что в комментариях иногда информации больше чем в статьях. Но иногда что бы прочитать полезные комментарии приходится скроллить пачки каментов "многабукав ниасилил", "вода водой, скучно" и т.д.
Причем выбор сортировки по дате/рейтингу эффекта разумеется не дает.

Ответить
0

Благодарю вас, Андрей, за резюме и взгляд со стороны. Задача материала была показать ряд принципов (которые мы игнорируем), но вы правы - пару кейсов можно было бы разобрать детальнее. Сами исследования - это hard science, жутко скучно и нагроможденно, теоретизированно, их лучше разворачивать в отдельной статье для любителей научпопа. 

Ответить
1

Но и vc вроде не литературный портал )
На примере логотипа Сбера, как довольно простого, и в то же время сложного:
1. Ассоциации утверждающей галочки в круглом поле для выбора - они всплывают в то же время что и общее восприятие формы, или уже "после фильтра" (или это у меня, как у разработчика проф-деформация веб-интерфейсами, а у нормальных людей такая ассоциация не всплывает вообще)
2. Можно ли выделить общие черты фигур и, как следствие, закономерность для ее дальнейшего применения к тому же логотипу сбера (например острые углы как признак твердости, и в итоге это придает доброму, сытому но почти слабому круглому логотипу ощущение надежности).

И, на всякий случай - может у вас есть ссылки на указанные исследования в электронном виде? )

Ответить
0

Большая часть этих исследований есть внутри двух Основных книг Е.Артемьевой. Отдельных ссылок нет. 

Ответить
1

Понял, буду искать. Спасибо.

Ответить
1

Так в чём ошибка брендинга?
Или это был крик души и начитанных книг?!

Ответить
1

Расул, ваше сообщение оказалось длиннее, чем ответ на ваш вопрос, расположенный в центре статьи, и выделенный для этого специально) Но все равно спасибо за вопрос и то внимание, которое вы уделили. 

Ответить
1

Статья очень философского характера. Автор безусловно молодец. Видно что разобрался с темой и историческими так сказать датами. Но при поднесено сильно объёмно и под конец статьи уже почти забыл смысл. Большая часть бизнесменов вообще об этом не думают. 

Ответить
1

они не думают - за них думают

Ответить
1

Интересный материал. То что раньше заказчиками считалось интуитивным знанием - детально описано в виде применения эволюционного механизма!! Можно предположить что успех Nike  заключается в том, что мозг в первые доли секунд "одушевляя" логотип воспринимает образ как улыбку - и тем самым наделяет объект положительными эмоциональными характеристиками.

Ответить
1

Здравствуйте, Андрей) Про Nike два фактора сыграли: с одной стороны - «почти улыбка», как вы и сказали (такая же фигня и у Amazon), с другой - форма их логотипа гениальна в том, что она сразу же задаёт динамику по принципу «собрался, сгруппировался - и полетел», т.е. спортивное состояние в чистом виде. В последующем, когда новые или старые клиенты видели продукты компании (или знакомились с ее философией), форма логотипа именно ОБЕСПЕЧИВАЛА более глубокое усвоение идей компании. Словно подтверждала: «да, это для спортсменов; да, это для тех, кто любит стремительность и активность». Можно провести эксперимент «от обратного»: вместо свуша зафигачить квадрат (типа мы сделали ребрендинг) и  наблюдать как год за годом продажи будут падать несмотря на то, что все остальное будет делаться ими также правильно, как и раньше. Лет за 10-20-30 компания себя схоронит окончательно. Всего лишь поменяв форму логотипа, который отныне начнёт сообщать клиентам совсем другие бессознательные сообщения. 

Ответить
1

Первая Ошибка - это писать о брендинге, не давая определение брендинга. 

Ответить
1

Андрей, вы правы) Пойду накажу себя за это)

Ответить
1

Валерий, прочла с пользой и удовольствием. Благодарю!

Ответить
0

Алевтина, ваша польза и была мотивом для создания этой статьи) Благодарю вас за время, которое вы ей уделили. 

Ответить
1

Я всегда была за приятные для восприятия формы, поскольку эстет) а тут, оказывается, и чистый расчёт имеет место быть) ещё раз благодарю, Валерий 

Ответить
1

Полезно

Ответить
1

отличная статья 

Ответить
1

Отлично! "Вода" в этой статье просто необходима, даёт время представить образы, ослабив рациональное восприятие. Автор, спасибо тебе!

Ответить
1

Российские компании, к сути ваших рассуждений, придут ещё не скоро. Мысль поста умная и верная, это бесспорно. 

Ответить
0

Рустам, именно поэтому она и написана. Даже если хоть один крупный российский предприниматель (увидев, что с научно доказанными вещами лучше не спорить и не баловаться), изменит что-то в форме своей айдентики - это уже будет не зря. Должна накопиться критическая масса тех, кто это понимает, тогда и сдвижки начнутся. В Европе ведь тоже не сразу к этому пришли, много лет назад тоже ведь считали это необязательным. Но с конца XIX века начали серьезно к этому относится - и сегодня пожинают плоды. Весь мир покупает французские люксовые бренды (которые научились работать с формой), немецкие Товары (их промышленный дизайн - один из лучших в мире), итальянцы научились восхищать мир машинами и мебелью. Нам ещё рано чем-то хвастаться, но до тех пор, пока мы будем наплевательски относиться к этой идее - нас будут отпинывать в сторону мятым сапогом как дворняг, и это неприятно конечно 

Ответить
1

Я туповат походу. Можно итоговые рекомендации от автора статьи по лого? Круглый делать или что? 

P.s. Не смеюсь, правда нужны рекомендации 

Ответить
0

Денис, ваш вопрос ведь очень общий. Не смеюсь. Это как спросить «какие итоговые рекомендации по стилю одежды?» И тогда нужны уточняющие вопросы: для чего? Для кого? Где вы работаете? И так далее. Поэтому дайте чуть больше информации, попробую дополнить и без того длинную статью.

Ответить
0

Но если в общих чертах, то здесь главное - понять принцип: любой знак (несколько смешанных знаков) вызывают у людей разные эмоции. К сожалению, Артемьева провела очень мало экспериментов на эту тему и у меня на руках пока немного данных о том, какие именно фигуры вызывают те эмоции, которые вам нужны. Смотрите, у Порша и Феррари - лого в виде скакуна (как символ скорости, резвости, породистости), поэтому иногда можно брать символ и его обыгрывать. Второе - нагромождение знаков, чёрточек и прочего В одном логотипе - это скорее плохо, так как вызовет когнитивный диссонанс (психика просто не поймёт, что вы ей говорить), так что чем проще - тем лучше. Третье - слишком острые углы, рваные линии, зазубрины - значит «опасно», «колется»; сглаженные - значит безопасно, гармонично (оттуда была форма Айфона). И таких рекомендаций может быть десятки. Но все они пока - в воздух. И все могут не подходить под вашу задачу. Отталкиваться надо от задачи: для чего бренд, какие смыслы и ценности он должен транслировать и для какой целевой аудитории.

Ответить
1

Спасибо, Валерий! Ждём продолжения.

Ответить
1

" если ваш логотип или упаковка рожей не вышли." ))) супер!

Ответить
1

Особенно актуально для розничной торговли. Лично видела как выросли продажи товаров, когда изменили упаковку.

Ответить
1

Ничего не понятно, но интересно

Ответить
0

В следующий раз напишу наоборот)

Ответить
1

Статья по актуальности где-то в районе начала 2000-х.

Экскурс в исследования восприятия формы из времени, когда у людей быстрее телевизора ничего не было и все читали газеты? Было бы интереснее упомянуть что-то из актуальных серьезных исследований по семиотике.

Упрощаем? Содержание не важно? А как же Харлей Девидсон, например?

Форма важнее содержания? Или продукта? Или сервиса? Или все-таки важен баланс всех этих частей, в зависимости от бренда?

Очень много вопросов.

Ответить
0

Владимир, в статье прямым текстом написано о важности баланса, а не на перегибе в сторону содержания. И ваше последнее предложение закономерно по своей логике, но Цель статьи была не в том, чтобы подробно раскрывать каждый нюанс (тогда она бы не закончилась), а обозначить проблему, который многие бизнесмены не предают значения. Статья была для них. 

Ответить
0

Статья неплохая, но много воды

Ответить
0

На мой взгляд всё перепутано и выводы сделаны на основании "выдать желаемое за действительное". 
1. Мы опросили 10 человек, они сказали что огурец - их пугает. Вывод всех людей пугает зелёное и пупырчатое
2. Кто-то сказал что у человека 1 млн гигов памяти, а у ноута эпл 1,5 гига. И пох что сравниваем постоянную память и оперативную. 
3. Протестировав группу советских подопытных выводы делаем о всех странах и народностях. Конечно, ведь круглое на самолете японцев в 43 году у американских солдат вызывало "добро летит", а остроконечные звезды американских самолётов - страх. 

P. S. Статья - боль и грусть, конечно дело в её форме, а не в передернутом содержании (ирония смайлик) 

Ответить
0

Юрий, ирония - это прекрасное чувство. Оно свидетельствует о наличии интеллекта (пишу об этом без иронии). Осталось только добавить, что когда серьезные ученые делают действительно оригинальные научные открытия, иронизировать над этим можно сколько угодно, но радиация действует на людей вне зависимости от разреза глаз (как одинаково действуют и перцептивные универсалии, о которых писала Артемьева). Здесь похожая ситуация. Наберитесь терпения, прочтите книгу Артемьевой, и поневоле поменяете смайлик после комментария, а боль и грусть оставьте себе, раз они возникают у вас по каждому случаю)) Не нравятся советские ученые, читайте Дж. Гибсона или Вольфганга Кёллера. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }