«Нужен Столешников переулок, только онлайн» — мы набили шишки и узнали, что любят покупатели люкса
Команда «Авито» придумала и запустила премиум-раздел всего за полгода. Спойлер: в офисе ночевать не пришлось.
Привет! На связи Юля, продакт-менеджер в «Авито».
После ухода иностранных брендов из России люди стали чаще искать и продавать дорогие вещи. Каждый день нам приходит свыше 700 тысяч запросов на брендовые товары.
Наша команда заметила, что пользователям сложно с ходу найти ту самую вещь среди всех объявлений. Поэтому мы решили навести полный фэшн и создать отдельный раздел, в котором сумочки Prada соседствуют с таби Maison Margiela.
Рассказываем, как нам удалось разобраться в сортах Gucci и сделать новый раздел всего за полгода. Бонус: в материале сможете проверить и свои навыки фэшн-эксперта.
Перейти сразу к самому интересному:
Изучили рынок премиальных товаров
На российском рынке моды премиальные товары занимают примерно 20% — это довольно большой сегмент.
Мы изучили объём рынка, чтобы понять, сколько человек будут пользоваться нашим продуктом. Изначально целились в аудиторию фэшн-аутлетов и реселлеров. Помните очереди за редкими кроссовками? Нам хотелось, чтобы все эти люди искали интересное на нашем сайте.
Старт продаж ограниченной серии кроссовок Adidas
Затем выясняли потребности покупателей и продавцов, в том числе изучая опыт и позиционирование иностранных сервисов: французского Vestiaire Collective, американского The RealReal, японского Mercari.
Нам хотелось понять, как сервисы обеспечивают клиентам тот самый премиальный опыт — не только в одежде, но и в банках и такси. Но не менее важным было и то, как они проверяют вещи на оригинальность, настраивают фильтры.
Помню, как меня зацепила реакция Кэрри Брэдшоу в одной из серий «Секса в большом городе»: когда она видит винтажные туфли Jimmy Choo, то начинает светиться от счастья. Для неë это не какие-то бэушные туфли, а «та самая модель», удивительная находка.
А что делает современная девушка, когда ищет те самые туфли? Мы искали таких же Кэрри Брэдшоу, чтобы понять, как они ведут себя в поисках редкой вещи.
Мы поговорили с 16 людьми, которые недавно покупали люкс на «Авито». Мы провели интервью в формате Jobs-to-be-done: если коротко, этот подход позволяет понять, как и почему человек принимает решение о покупке.
- В какой момент вы задумались о покупке чего-то люксового?
- Что сделали в первую очередь: пошли в брендовый магазин или вбили запрос в поисковик?
- Где в итоге купили и почему? Что сыграло ключевую роль: удобный интерфейс, выгодные цены, гарантия подлинности?
В результате — собрали около 25 драйверов, повлиявших на решение о покупке премиальной вещи: например, наличие специального раздела, услуг стилиста или байера.
Аналитик Настя учится мыслить как любитель роскоши
Протестировали гипотезы
Покупателям люкса — даже если это люкс на ресейле — важно чувство собственной уникальности. Вспомните брендовые бутики в Столешниковом переулке в Москве — это Тверская, но не первая линия, там более приватная атмосфера. Оказалось, таких же эмоций покупатели люкса ждут и в онлайне.
До исследований мы считали, что пользователями движет страх купить поддельный товар. Предположили, что если повесить на товар бейдж «Оригинал», то опасения исчезнут.
Но интервью показало, что этого недостаточно. Бейджик теряется на фоне тонны объявлений, и найти нужную вещь всё ещё сложно. Тогда мы поняли, что пора создавать свой «Столешников переулок» — делать специальный раздел с камерной атмосферой.
Fashion Product Unit Lead Алёна задумалась о создании специального раздела для люксовых товаров
Разработали дизайн (люкс — новый чёрный)
Для «Премиума» основным цветом стал чёрный. Чёрный смокинг, чёрный представительский автомобиль в такси-сервисе — в культуре чёрный цвет напрямую ассоциируется с роскошью.
В дизайне основного «Авито» на первом месте — цена, а на втором — название товара, поскольку пользователям не столь важен бренд. В разделе «Премиум» мы сделали наоборот. Вы видите Gucci и сразу «цепляетесь» за это. Мы намеренно увеличили площадь под фотографию вещи на странице: чтобы влюбиться в предмет, нужно хорошо его рассмотреть. И только потом имеет смысл смотреть на цену.
Так выглядят объявления в обычном «Авито» (слева) и в «Премиуме» (справа)
В первых макетах дизайна мы ориентировались на основной «Авито», но понимали, что такой подход противоречит ценности раздела. Нам была нужна настоящая фэшн-съёмка с оригинальными товарами, как в глянцевых журналах. Это тот самый случай, когда дьявол — который носит Prada — скрывается в деталях.
Вместе с командой маркетинга отсняли узнаваемые брендовые вещи — использовали изображения на иконках и в разделах брендов. Так мы отошли от классической доски объявлений и усилили связь с миром глянца и моды.
Загорелись идеей запускать классные продукты в «Авито»? У нас каждому найдётся, чем заняться.
Поначалу мы сильно отстроились от основного «Авито». Но на тестах заметили, что пользователи не понимали, находятся ли они на «Авито», и переживали, что попали на неизвестный сайт.
В итоге решили использовать дизайн-систему основного «Авито»: отступы, кнопки и шрифты помогают разделу оставаться узнаваемым.
Устроили подрядчикам тест-драйв
В «Премиуме» нет значков «Оригинал», потому что все вещи по умолчанию проверяют эксперты. Подрядчика на эту задачу искали пристально и долго: в первой выборке было больше ста компаний, но в итоговый шорт-лист попало лишь шесть.
Претендентов из шорт-листа мы тайно испытывали.
Каждому отправили на проверку по 50 вещей — инкогнито. Среди них были и оригиналы, и очень «качественные» подделки. Затем мы смотрели на процент ошибки. Лучшими оказалась Legit Grails: эксперты отказывались присваивать статус подлинности даже при минимальных сомнениях в оригинальности вещи. Например, если смущали нитки или сплав замков. Это нас подкупило.
Юля и Максим готовятся испытывать подрядчиков
Кроме качества, оценивали подрядчиков ещё и по скорости работы. По нашим правилам оценка должна занимать не больше 24 часов — это максимальный психологически комфортный период ожидания для пользователя. За это время партнёр должен успеть оценить подлинность товара, а наша модерация — проверить само объявление.
Для проверки продавец загружает несколько фото, на которых видны бирки, логотип, швы, замки, фурнитура — чем больше деталей, тем лучше. Этого достаточно, чтобы определить подлинность.
Источник фото: legitgrails.com
Попасть в «Премиум» могут только проверенные продавцы с рейтингом выше 4+. В основном продают обычные пользователи, физические лица. Но всё больше становится байеров — тех, кто покупает люксовые вещи за границей, чтобы перепродать их на площадке. А ещё мы привлекаем и крупные магазины — для них выгодна опция проверки, потому что так товар получает дополнительную ценность в глазах клиента.
Запустили сервис и получили первые результаты
За 45 дней закончили первую версию сервиса и пробно запустились на внутреннюю аудиторию: в тестировании поучаствовали более 250 сотрудников.
Сотрудники — самая строгая аудитория. Поэтому всего за пару дней мы получили 80 подробных сообщений с пожеланиями. Нам писали про скорость загрузки страниц, отступы текста и двойные пробелы, долгие ответы продавцов. Благодаря этому запуску всё это улучшили — и за целый месяц A/B-теста от реальных пользователей поступило не больше 20 обращений.
Лёша и Миша изучают обратную связь от пользователей в тестовой версии «Премиума»
Команда волновалась, что в «Премиуме» будет недобор ассортимента. Но в реальности прирост даже больше, чем мы планировали. Интересно, что раздел с объявлениями о люксовой одежде за первые 3 недели после запуска обогнал по популярности разделы с обувью и сумками на обычном «Авито».
Оригинальные вещи собирают больше просмотров. А пользователи, которые взаимодействовали с товарами из «Премиума», чаще возвращаются в этот раздел и на «Авито» в целом. И по обеим метрикам результаты получились выше, чем то, что мы планировали. Другие эффекты измерять пока рано.
Почему проект оказался интересным
Мир роскоши и моды завораживает, и нам самим было приятно прикоснуться к нему. В некотором смысле мы теперь сами почти эксперты в люксе. Ребята из команды во время работы нет-нет да перекинутся парой фэшн-фактов: например, как появилась сумка-седло или почему одна из самых культовых сумок Gucci называется Jackie.
Team Lead команды аналитики товаров Лена устала примерять сумочки
Вся команда работала над «Премиумом» как над уникальным проектом — подобного не было в «Авито» ни по форме, ни по содержанию.
Даже когда нравится продукт, порой всё равно можно столкнуться с рутиной, которой не хочется заниматься. Но это не проблема, если работать в классной атмосфере, как у нас: так всё даётся легче.
«Авито» — большая компания с множеством отделов, в которой нет недостатка в интересных задачах. Мы постоянно ищем продактов, дизайнеров, аналитиков и других специалистов: сейчас, например, открыто больше 30 разных вакансий.
Фото в тексте потрясающие, очень крутое дополнение статьи 🔥
Ну давайте уже не пьём, а говорим о том, как разориться на криптовалютах.
"Ведущий технический проджект менеджер в платформенное направление"
Менеджер проектов , ..ять.
А чем Вас не устроило «проджект менеджер»?
зафоткать оригинал, продать подделку - профит на лицо )
Пользователи Премиума получат исходные фотографии с проверки, с деталями, важными для подтверждения подлинности изделия. Таким образом, при получении товар можно будет сравнить с теми фотографиями, которые продавец отправлял аутентификатору. Так покупатель будет знать, что получил именно ту вещь, фотографии которой были проверены, и которую он заказывал. Дополнительно при покупках мы советуем обращать внимание на рейтинг продавца и отзывы на него в профиле. Во время покупки через Авито Доставку пользователя также будет защищать механизм безопасной сделки.
Если же у пользователя есть доказательства, что это не оригинал, то ему нужно написать в нашу поддержку, приложив доказательства. Мы проведем расследование, и если подтвердим, что произошла ошибка, то компенсируем стоимость покупки, а также проверим профиль продавца и примем меры, вплоть до блокировки, если найдем доказательства недобросовестности.
Обращения по покупкам из раздела Премиум рассматриваются в приоритетном порядке, у нас есть выделенная линия поддержки по таким заказам, чтобы опыт премиальной покупки прошел максимально бесшовно.