Боль, драма и 650% рост на маркетплейсах 📈

Мы неделю прятали собранную партию герметиков на птицефабрике, крышу на складе в Коледино прорвало прямо перед нашей машиной, сотрудники на ровном месте теряли контейнеры перед погрузкой, но мы всё равно выросли на маркетплейсах на 650% за 4 месяца.

Что сейчас растёт круче и быстрее, чем маркетплейсы? Исходя из ответа на прошлый вопрос, могу сказать, что одной из важнейших задач в нашей компании в этом году стала оптимизация и развитие процессов по продажам на маркетплейсах. Был внедрен анализ продаж и потребностей покупателей, для которого мы отгрузили все свои позиции из расчета продаж на три месяца вперед, чтобы на дистанции выделить ходовые и неходовые позиции. Был отточен процесс формирования заказа и процесс его передачи на склад для начала сборки, потому что нам было нужно одновременно грузить на разные маркетплейсы и на разные склады в разных регионах, везде присутствовали свои требования, ограничения и необходимые условия. В конечном итоге целый месяц коллеги из отдела логистики вместе с грузчиками изучали и зубрили инструкции по оформлению поставки на каждый маркетплейс, трижды пришлось менять исполнителей в цепочке офис <-> склад, и после этого всё начиналось с нуля, возникало очень много трудностей, и по началу каждая отгрузка проходила с моим участием. Я садился в машину, ехал на производство, врубал фейстайм, подключал коллегу, который ведёт направление по маркетплейсам, и мы контролировали каждый шаг каждой отгрузки.

Кстати, хочу познакомить вас с этим самым коллегой. Мне нравится концепция, когда в твоей команде работают свои и уже проверенные люди: коллеги с прошлых мест работы, знакомые, приятели, друзья. А когда твой друг еще и очень крутой специалист по маркетплейсам, то обязательно нужно нанимать его сразу же после себя.

До начала работы с маркетплейсами Владимир успел поработать и директологом, и таргетологом, и SMM-менеджером. Он даже пробовал быть криптотрейдером, а на первом курсе одну ночь проработал администратором в гостинице. Всё изменилось в 2022 году, когда он решил создать свой магазин на WB. Подключаю самого Владимира: “Конечно же, как и все новички, я допустил ошибку. Ничего толком не изучил, зашел на WB в самую конкурентную нишу женской одежды и аксессуаров с самым минимальным бюджетом. В конечном итоге кое-как распродал все товары и вообще ничего не заработал. После этого я решил подойти к делу с максимальной серьезностью. Прошел курсы, поработал стажером в небольших компаниях, после чего нашел свою первую настоящую работу менеджера по маркетплейсам в косметической компании. За год работы мне удалось стать руководителем отдела маркетплейсов и увеличить оборот и прибыль компании на маркетплейсах в 4 раза. Далее меня пригласили на должность операционного директора в организацию, реализующую товары на маркетплейсах, с месячным оборотом 50 млн. рублей. И еще через полгода со мной связался Сева, с которым за 4 месяца работы мы смогли увеличить продажи на 650%”.

Лично у меня продажи на маркетплейсах ассоциируются с одеждой. Потом с техникой, мебелью, бытовой химией. Наверное, еще много с чем, но точно не со строительной химией. Кажется, что если мне нужен герметик или монтажная пена, то я должен сесть в машину и поехать в DIY. Оказывается, что уже нет. Строительная химия − это относительно новая и очень сложная ниша, которая, тем не менее, набирает обороты на маркетплейсах. К примеру, за последние полгода на Ozon рынок герметиков и монтажной пены вырос с 20 млн. рублей в декабре 2022 года до 143 млн. рублей в августе 2023 года, и, по оценкам экспертов, в следующем году спрос на строительную химию также покажет рост.

В наших продажах на маркетплейсах есть не только плюсы, но и трудности, с которыми потенциально может столкнуться любой бизнес.

1) Наличие крупных производителей, которые сами реализуют свою продукцию на маркетплейсах

С такими конкурентами очень сложно соревноваться. Они могут предложить самые низкие цены на уже всем известные бренды. Чтобы конкурировать с ними, необходимы огромные денежные вложения.

2) Довольно ограниченный пул товаров, которые выбирают клиенты

Мы решили протестировать все позиции, которые у нас есть (≈ 100 SKU), и в рамках первой отгрузки отправили на Ozon все SKU с расчетом продаж на 3 месяца вперед. У нас уехало, к примеру, сразу несколько видов силиконового герметика, от 150 до 1000 рублей за картридж. Чтобы подклеить дома раковину, клиент всегда или почти всегда выберет самый дешевый. В своей прошлой статье я приводил отличие профессионального сегмента от ритейл-клиентов на примере герметика для аквариума: у профессионалов промышленные аквариумы на 2000 литров, а в b2c продажах речь пойдет об аквариуме с одной золотой рыбкой. Соответственно, узконаправленные и дорогие товары не дадут вам серьезной прибыли.

3) Сезонность

Практически у всех категорий товаров есть сезонность. И все мы понимаем, что строительные и ремонтные работы чаще ведутся в теплые сезоны. Да и не только эти работы. Сейчас во многих регионах РФ сильные минусовые температуры, герметик пользуется меньшим спросом.

4) На разных маркетплейсах есть особые требования для продажи строительной химии

Где-то нужно упаковать в отдельный пакет каждую единицу товара, что снизит маржинальность. Где-то в связи с наличием в составе химических компонентов, теряющих свойства на морозе, не оказываются услуги по доставке в холодное время года, и тогда продавцу будет необходимо доставлять товар своими силами. Герметик – не футболка. Нужно учитывать все нюансы работы на каждом маркетплейсе.

Когда я работал в стартапе и проходил акселерационную программу в Литве, то один из наших менторов регулярно произносил одну и ту же фразу: “Не рассказывайте о своей истории успеха, не упомянув при этом факапы”. Упоминаю.

Как-то мы отправляли поставку на WB. Контейнер уехал из Петербурга и доехал до склада WB в Москве. Далее случился внутренний сбой системы, и поставку не приняли. Потом начал происходить самый настоящий цирк. Водитель из транспортной компании не понимает, куда деть нашу поставку, ему нужно ехать на следующую погрузку. На складе WB ничего оставить нельзя. Владимир общается одновременно с водителем по телефону, со службой поддержки в форме ОС и со мной в чате. Просит водителя покататься с нашими герметиками, но он говорит, что места для нее в машине не будет. Целый час мы с командой пытаемся придумать хоть что-то, пока не находим склад в Подмосковье, который может принять нашу поставку и подержать ее у себя. Склад… на птицефабрике. Владимир звонит водителю и говорит: “Срочно везите в Часовню, там у знака поворачиваете направо и увидите большой склад”. “В какую на*#@ часовню?!” − орет в ответ водитель. “Да в деревню Часовня, а не в часовню в прямом смысле”. Окей, выдохнули, машина едет. Сидим с Владимиром и судорожно отмечаем небольшую победу, пока наш водитель пробирается сквозь птицефабрику с 500 кг герметиков. Далее пришлось просить сотрудников переклеивать все наши этикетки на каждой коробке, чтобы была возможность заново отправить поставку на склад WB. Отправляем. Ровно в тот же день на складе в Коледино прорвало крышу от сильного дождя, залило тысячи товаров. Образовалась огромная очередь, и нам снова не удалось ее увезти. Здравствуй, птицефабрика, давно не виделись. И еще через неделю на третий раз мы таки сдали этот злосчастный контейнер. Логистика вышла в половину маржи, но без вопросов это была победа.

Итоговый рост продаж за 4 месяца равен 650%. За каждым ростом всегда идёт падение или стагнация, поэтому перед началом нового финансового года я спросил у Владимира, что нужно сделать, чтобы вместо падения продолжался рост, и до какого момента возможен рост? Можем ли дать еще 650%?

Ответ Владимира: “Только на Ozon рынок строительной химии вырос больше чем в 5 раз. Маркетплейсы с каждым годом все больше и больше набирают популярность. Вместе с рынком будут расти продажи всех игроков. Оставаясь на рынке и закрепляясь на нем, мы прокачиваем самое ценное, что есть на маркетплейсах – карточки товара. И каждый новый отзыв, каждая новая продажа дает нам гарантию, что завтра продаж будет больше. Помимо внутренних инструментов маркетплейсов, можно внедрять внешние методы раскрутки. Если мы почувствуем, что достигли потолка внутри маркетплейса, то настанет время прокачивать узнаваемость бренда через социальные сети и другие медиа”.