Мы собрали вечеринку на 30 инвесторов. Без личного бренда, знакомств и денег на продвижение. Вот как мы это сделали…

Рассказываем, как построить систему привлечения клиентов без личного бренда, суровой упаковки и бюджета на продвижение. И заработать на простом человеческом желании — общаться с себе подобными. Звучит как фейк? Мы тоже не верили. Но у нас получилось.

Привет, я Лиза — бренд-стратег и предприниматель. Последние 10 лет я помогаю компаниям и их основателям продвигать свои продукты через контент. Я запустила два СМИ на 500к читателей для «Этажей» и N1.RU, продала одно из них ЦИАНу, поработала с Собчак и Пересильд, помогла оживить коммуникацию Самолет Плюс, Kitfort, QIWI, Тинькофф, Атлантам, построила личный бренд для сооснователя YouDo, члена совета директоров ГК «Детский мир» и профессора ВШЭ. А еще — запустила курс по личному бренду для сотрудников Сбера, собрала его методологию и выступила в роли главного спикера. Это чтобы не было сомнений в компетенциях.

Пару месяцев назад я запартнерилась с Адель Арнес — имиджмейкером, коучем по публичным выступлениям и сильным ресерчером. На ее счету — десятки исследований на тему коммуникаций. В своей работе она опирается только на реальные данные: если рекомендует красный галстук, значит, целевая аудитория гарантированно его оценит. Адель работает с политиками и крупным бизнесом и делает так, чтобы их образ и риторика отвечали коммерческим целям. С Адель мы поработали на парочке больших проектов и быстро поняли, насколько перекликаются наши подходы.

В какой-то момент решили дальше двигаться вместе. Оставили позиции в топ-менеджменте агентства. Адель переехала в Москву с Бали. У нас были имя, кейсы, репутация.

Но не было своих клиентов.

Когда ты много работаешь над чужими продажами, но не отвечаешь за привлечение клиентов для себя любимого, развитие собственного личного бренда всегда откладывается на мифическое «потом». Это классическая история про «сапожника без сапог»: из-за вечных завалов на себя попросту не остается времени.

Так произошло и с нами. Мы растили каналы клиентов с 0 до 4000 подписчиков за пару месяцев, запускали проекты федерального масштаба и строили продакшены на 40 человек, но оставались в тени. Из-за этого на старте мы столкнулись с пренеприятнейшей ситуацией:

Тем временем, запасы в «кубышке» таяли. Расходы же, традиционно, росли: как минимум, на содержание команды. Казалось бы, ситуация патовая.

Повторюсь: я запустила ДЕСЯТКИ проектов. В том числе на органике или за сущие копейки. Правда, обычно на раскачку уходило 2-3 месяца: сначала стратегическое планирование, потом тесты, сбор обратной связи, масштабирование и дополнительные инвестиции.. Индивидуальная работа с премиальными клиентами предполагает такой формат взаимодействия: вдумчивый, поступательный, с практически научным подходом.

Но у нас никакого времени не было. Нужно было быстро собрать аудиторию в одном месте и установить с ней доверительный контакт. Буквально за неделю-две. А потом — закрыть на продажу.

Среди маркетологов и продавцов разного толка бытует простая и довольно очевидная истина: самый простой способ быстро установить доверие — выйти на личный контакт. Лучше всего — офлайн. Когда ты видишь человека воочию, ты автоматически доверяешь ему больше, потому что твой мозг считывает невербальные сигналы. Мимика, жесты, телесный контакт — все это способствует доверию. Правда, только при одном условии: продавец действительно верит в то, что предлагает клиентам.

Так, мы вывели оптимальное решение: провести офлайн-мероприятие и пригласить на него потенциальных клиентов. Но как провести такое мероприятие без бюджета на организацию? Единственная опция — продавать билеты и с выручки оплачивать все счета. Других вариантов у нас не было.

Мы накидали смету, посчитали окупаемость и поняли, что нам нужно продать 30 билетов по 3000 ₽. В таком случае мы сможем покрыть аренду, организовать мини-бар, фуршет и пригласить дополнительного спикера. В общем, обеспечить базу.

Загвоздка: чтобы прогреть аудиторию и предложить ей основную услугу, нам нужно было собрать новый продукт с нуля и продать его на ледяную аудиторию, которую попросту неоткуда брать.

Важный момент: наша целевая аудитория — предприниматели и инвесторы с оборотом от 60 млн рублей в год. На них охотятся тысячи компаний. Один лид в таком сегменте стоит от 400 до 1000 ₽. Установить доверие тут гораздо сложнее, а время для них ценнее денег. Эти люди не ведутся на ухищрения в духе «поможем закрыть клиента», к продажам со сцены относятся с большим подозрением и чаще всего идут на медийных спикеров. Привлечь таких людей бесплатно практически невозможно.

Но чем отличается эксперт от дилетанта? Он понимает суть, а не мыслит готовыми шаблонами. Мы с Адель — железобетонно эксперты. Мы много работали и общались с людьми из целевой социальной группы. Нам понятно, как они мыслят и принимают решения.

Так вот, базовый механизм привлечения такой ЦА — рекомендация от «своих». Не от блогеров, которые, очевидно, рекламируют за деньги. Не от сотрудников и жены — они попросту не понимают потребностей. А именно что от других предпринимателей.

Эти самые «свои» обитают в бесчисленных бизнес-сообществах и закрытых чатах в Telegram. Там предприниматели обмениваются паролями и явками. Где купить фуру? Кто поможет оформить юрлицо в ОАЭ? Где взять контакт вице-президента Сбера? Ребята, может, в кальянную? Получить доступ в эти сообщества несложно, но вот вылететь можно на раз-два. За что? Конечно, за рекламу.

Что отличает рекламу от рекомендации? Конечно же, запрос. Чтобы не попасть под нож и не вылететь из чата, нужно сымитировать его и ответить самим себе, прикрепив ссылку на ресурс с основной информацией об ивенте. Главное — сделать это нативно.

Механика проста и стара как мир. Работает безотказно. Но, как и везде, есть тонкости.

Глобально любые продажи состоят из нескольких этапов. Разберем на нашем примере каждый из них.

Продукт и контентная цепочка. Так как собрать ивент и продать билеты нужно было быстро, мы объединили эти два этапа. По сути, концепт мероприятия мы расписывали сразу в формате постов для будущего чата.

Аудиторию и ее потребности мы знали на пять с плюсом, поэтому проблем с упаковкой не возникло. Определились с форматом: нетворкинг-вечеринка для предпринимателей. Сделали ставку на комфорт, камерность, эксклюзивность и коммуникацию. Обещали, что не будем нарочито продавать со сцены. Продумали сильную тренинговую часть, чтобы снять напряжение и разговорить людей. Организовали бар с просекко и простой, но элегантный фуршет: сырную тарелку, закуски с рыбой и хамоном. Выбрали локацию в самом центре с оборудованием и высокими потолками.

В какой-то момент поняли, что цена для нашей аудитории — тоже фактор при принятии решения. И тут работает самая что ни на есть обратная зависимость: чем выше прайс, тем выше вероятность сделки. Поэтому мы без зазрений совести повысили минимальный ценник до 5000 ₽.

Преимущества и основные характеристики продукта мы раскрыли в отдельном посте. Всего их было 12. Каждый работал на свою задачу: формирование доверия, возбуждение интереса, знание продукта и призыв к оплате с активацией нужного триггера или боли ЦА. Часть постов залили в чат на самом старте. Остальное догружали в процессе.

Все материалы выстраивались в один общий нарратив. Потребляя их по порядку, человек последовательно двигался к покупке билета на ивент. Замыкал цепочку навигационный пост со ссылками на все предыдущие публикации. Для новоприбывших и сомневающихся.

Партизанщина и сбор базы. Повторюсь: у нас вообще не было бюджета на продвижение. Были чаты, в которых мы профессионально сеяли смуту: я задавала вопрос, Адель — отвечала и кидала ссылку. Из закрытых сообществ к нам пришли амины двух телеграм-каналов с анонсами мероприятий и предложили разместиться по бартеру: от нас — билеты; от них — посев. Мы согласились.

Людей мы приземляли в телеграм-чат с полным собранием сочинений на тему будущего ивента. Так, на пике, в чат вступили 150 человек. Потом число участников сократилось до 140.

Точки касания. Теорию «7 касаний» знает каждый маркетолог: согласно ей, с любым потенциальным покупателем нужно проконтактировать по меньшей мере 7 раз, прежде чем тот совершит покупку. На практике, конечно, все несколько сложнее: во-первых, от формата зависит «вес» единицы контента; во-вторых, люди разные; в третьих, разные и продукты. В интернетах то и дело публикуют материалы с доработкой и переосмыслением этой теории: кто-то считает, что на конкурентом рынке касаний требуется в разы больше, кто-то утверждает, что один ролик на ютуб стоит 150 постов. Но все это, конечно, домыслы для новичков.

Человек с опытом понимает, что суть теории касаний — не в их количестве. Главное, что важно уяснить: чтобы продать услугу, нужно держать связь с потенциальным клиентом.

Поэтому, помимо прогревающих постов в чате, мы активно общались в личке с каждым, кто вступил в чат. Кидали дополнительные материалы, обменивались видеосообщениям, а с кем-то даже выходили на созвоны. И это стало ключевым фактором нашего успеха. После старта таких рассылок незнакомые предприниматели наконец-то начали платить. Мы смогли арендовать помещение и заказать все, что нужно.

И быстро поняли: кажется, нам удастся не просто выйти в ноль, а заработать сверху.

Триггеры и дожимы. Один уважаемый PR-менеджер как-то сказал в интервью: реклама — это проституция (за деньги — да!), маркетинг — изнасилование, а PR — любовь. Я отчасти согласна. Ведь качественный маркетинг — это череда манипуляций, которые вынуждают человека нажать на заветную кнопку «оплата». И, конечно, наша партизанская операция по привлечению на ивент ледяных лидов — это маркетинг в чистом виде.

Самая любопытная книжка на тему манипуляций — бестселлер Роберта Чалдини «Психология влияния». Там описано большинство триггеров, которые вынуждают человека к совершению действия. Триггер — спусковой крючок. Ниточка, дернув за которую, вы не оставляете потенциальному покупателю иного выбора. Триггеры особенно любят в инфобизе: лидеры дикого рынка жмут на эти кнопки не только во время прогревов, но и в ежедневной коммуникации с аудиторией. Что, кстати, несколько нивелирует их эффективность.

Мы взяли за основу 3 базовых триггера: социального доказательства, дефицита и последовательности. Привели влиятельных спикеров, анонсировали повышение цены в два этапа и последовательными вопросами в личке подводили каждого потенциального клиента к решению сходить на нетворкинг. А еще публиковали голосовые от участников, которые решили пойти или очень бы хотели, но не могут.

Итог — ситуация успеха: мы продали все 30 билетов по цене от 5 до 7 тысяч рублей. Аудитория как на подбор: от инвесторов в поисках молодых проектов до классических предпринимателей с производством и приличными оборотами.

Пришел крупнейший в России производитель валенок. Основатель стартапа, успешно работающего на рынок Великобритании. Создатель популярного подкаcта на YouTube. Стилист, который одевает российских селебрити. Основатель крупного PR-агентства. Что объединяет всех этих людей? У них есть деньги и потребность в нашем продукте.

На все про все ушла неделя.

Уже на мероприятии мы замкнули контентную цепочку и рассказали про основной продукт — комплексную бренд-стратегию. Сделали 3 продажи на 600 тысяч. Плюс с самого ивента заработали по 50 тысяч на каждую. Мелочь, а приятно.

Но что еще приятнее: мы поняли, как привлекать трафик с нулевым бюджетом за считанные дни. А, значит, обогатили свой профессиональный арсенал еще одним инструментом. Сугубо практическим.

Любой, даже самый эффективный, инструмент нужно приземлять на специфику и задачи конкретного человека. Конечно, этот результат можно повторить. Но есть масса тонкостей.

Какой должна быть упаковка? В каких сообществах обитает конкретно ваша ЦА? Как и когда использовать триггеры? С чего начинать диалог с потенциальным клиентом в личке? Какие вопросы задавать? На какой площадке строить коммуникацию? На каком языке общаться с аудиторией? Где расставлять акценты?

Это только малая часть вопросов без ответа. Но это не rocket science — обучиться навыку быстрых продаж и адаптировать систему под себя можно довольно быстро. 18 декабря в 19:30 мы проведем большой открытый практикум и раскроем все подробности. Этой информации хватит, чтобы быстро заработать перед новогодними праздниками.

Подойдет всем, у кого есть готовый продукт или услуга, экспертиза и свободная неделя. По нашим оценкам, потенциал такого запуска — от 50 до 500 тысяч рублей, в зависимости от аудитории и стоимости продукта. Личный бренд НЕ НУЖЕН.

Вебинар пройдет в нашем телеграм-канале. Там же — вся подробная информация.

До встречи через пару дней ❤