Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

Феминитивы пока что с трудом приживаются в русском языке. Разбираемся, стоит ли использовать их в рекламном контенте.

Еще в первой половине 90-х женщина за рулем воспринималась если не дико, то точно была большой редкостью и поводом для многочисленных юмористических упражнений. Зато сегодня у нас есть Алина Залетова и Татьяна Казачкова — капитаны воздушных судов Boeing-737, Мария Федорова, которая пилотирует Суперджет. Женщины, наконец, могут быть машинистами в метро и водителями автобусов (хотя еще недавно их можно было увидеть только за рулем троллейбуса или в роли вагоновожатых).

Перед языком встал вопрос: как называть женщин, занятых в традиционно мужских специальностях? На сцену выходят феминитивы, вызывая у одних радость и гордость, а у других — бурю других эмоций.

Но сегодня нас интересует другой вопрос: как сегодня феминитивы ведут себя в рекламе? Давайте разбираться вместе с командой lava.top.

Феминитивы не новинка, но для широких кругов они стали интересны только в последние 10 лет в связи с постепенной феминизацией общества. Если обойтись без громоздких определений, то феминитивы — это слова, которые обозначают женщин, образованы от однокоренных существительных мужского рода, обозначающих мужчин, и являются парными к ним. И кстати, ни у кого же не вызывает вопросов слово «журналистка». Почему? Оно устоялось в языке, мы к нему привыкли.

Профессиональные феминитивы тоже давно с нами: банщицы, кружевницы, скотницы упоминаются в письменных источниках еще с XVII века. А в XVIII-XIX веках дамы начинают получать образование и появляются писательницы, художницы и поэтессы. Так почему у многих сегодня новые феминитивы вызывают отторжение? Скорее всего, дело в законах русского языка, в котором суффикс -к часто придает словам пренебрежительный оттенок: Машка, Глашка, тетка, училка.

Два года назад компания Ram­bler & Co провела опрос на тему отношения россиян к феминитивам. По его результатам 84% респондентов допускают повседневное использование таких форм в речи, а 71% — уверены, что совсем скоро они станут языковой нормой. Все, казалось бы, отлично, но картина кардинально меняется, когда людям задают вопрос об их личном отношении к феминитивам: только 31% опрошенных старается употреблять их в речи, а положительно к ним относятся и того меньше — 11%. Так стоит ли использовать их в рекламе?

Задача искусства и философии — сформировать общественное сознание, а маркетинга — понять его и использовать в своих целях. Поэтому эффективная реклама всегда должна отвечать трендам настроений. Она особенно важна там, где большинство базовых потребностей человека удовлетворены.

Например, современного городского жителя, помимо зарабатывания денег и оплаты счетов волнует экология. Это не мимолетная мода — вопрос стоит на повестке уже давно и не потеряет актуальности в перспективе. Именно поэтому в своей рекламе большинство производителей делают упор либо на экологичность самого продукта, либо на то, что их производство не наносит вред окружающей среде, ну или на оба этих фактора.

Еще один современный тренд — здоровый образ жизни. Всего 30 лет назад нам транслировали образы успешных людей с сигаретой или бокалом виски, а теперь в моде здоровое питание, фитнес и йога. Тратить деньги на здоровье стало модным.

Ну и третий кит — равенство полов, хотя многие компании, наоборот, транслируют в рекламе образ счастливой традиционной семьи с мамой у плиты. Наверное, только потому, что старшее поколение, воспитанное с таким посылом, все еще может покупать. Но сегодня более актуален образ активной женщины, успешной не только в построении семьи, но и в карьере.

А раз так, то хотим мы того или нет, пока есть запрос, придется использовать феминитивы, но делать это нужно аккуратно, чтобы попытка влиться в тренд не стала оскорблением. Кроме того, помните про те 11%, которые позитивно оценивают использование феминитивов. Перед тем, как использовать такие конструкции в рекламе, оцените свою ЦА: есть риск оттолкнуть большее количество людей, чем удастся привлечь.

Пожалуй, пионером в этом направлении стал российский бренд BORK, правда они использовали феминитивы наоборот: «микроволновый печь», «соковыжиматель». Слоган всей кампании — «Техника с мужским характером». Позиционирование бренда: самая мощная, надежная и дорогая техника на рынке. Сейчас многие скажут: «Все это попахивает сексизмом». Но не будем забывать, что все это происходило более 15 лет назад.

Директор по рекламе BORK Марк Бергер говорит, что бренд нацелен на женскую аудиторию, но при этом, в нем должно быть ярко выраженное мужское начало. Кроме рекламы, об этом говорит и дизайн приборов с металлическим корпусом. В начале 2006 года агентство Proximity подготовило несколько роликов для ротации по ТВ, приводим один из них в пример.

А вот к 2020 году все сильно изменилось, и с таким позиционированием, а-ля «даже на кухне все мужское — лучшее», можно рассчитывать только на волну хейта. У BORK подход изменился, а другие бренды вкладывают в гендерные креативы совсем другой посыл.

«М.Видео», например, в рекламной кампании трехлетней давности решили нанести удар по стереотипам. В ролике они призывают отказаться от стереотипов при выборе подарков, обыгрывая гендерную принадлежность товаров: «сабвуфер — сабвуферка, мультиварка — мультивар».

Из относительно свежих примеров — кейс гороскопов от Рамблера. В 2021 году компания заменила в женских гороскопах названия знаков зодиака на феминитивы: овен — овенка и т.д. В таком виде они просуществовали совсем недолго.

Вероятно, такой короткий срок эксперимента был обусловлен тем, что публика, в том числе и женская ее часть, отнеслась к использованию феминитивов отрицательно, но это лишь наше предположение. Хотя переделка названий знаков зодиака — далеко не новинка.

Вообще, подбирая примеры для подготовки этого материала, мы столкнулись с проблемой: в русскоязычном сегменте их очень мало. Это говорит о том, что пока бренды относятся к феминитивам в рекламе очень настороженно. Оно и понятно: да, если удастся «попасть» в свою аудиторию, результат может порадовать, но вот цена ошибки очень высока.

Теперь немного отойдем от рекламы и посмотрим на вопрос шире, например, с точки зрения кино, а точнее, статьи на портале «Кинопоиск» о режиссере нашумевшего фильма «Барби» Грете Гервиг.

В этом случае слово «кинематографистка» вполне благозвучно и употреблено к месту, просто оно пока непривычно для слуха, отчего вызывает у некоторых людей отторжение. И это нормально: человек консервативен по своей природе, и чтобы воспринимать новое, ему приходится делать над собой усилие. Но будем честны: есть случаи, когда феминитив «притягивается за уши», и звучит искусственно, если даже не навязчиво.

Здесь честность — лучшая стратегия. Не нужно быть филологом, у людей есть инстинктивное чутье к языку, поэтому они сразу увидят фальшь. Если ваша аудитория полностью разделяет современный взгляд на мир, можно смело использовать феминитивы в разумных пределах, без насилия над языком. Но если основная часть потенциальных клиентов консервативна, не стоит пытаться привлечь людей со стороны, используя феминитивы в своей рекламе: вы не только не получите новых, но и потеряете лояльных.