Как создать анти-бренд кофе и где купить кофейные зерна «тихая роскошь»? Кейс Adept Coffee

Меня зовут Дмитрий Дагаев. Я основатель кофейного анти-бренда Adept Coffee. Это моя первая статья здесь, на vc.ru. В ней я расскажу о том, почему не хочу продвигать свой бренд с помощью ставших стандартом инструментов маркетинга для кофе. Хотя ничего не мешает мне это сделать.

Также я расскажу, почему называю Adept Coffee «анти-брендом».

Многие современные обжарщики считают необходимым продавать кофе не просто как продукт, а как философию и стиль жизни. И, к сожалению, нередко при этом они перегружают потребителя информацией. Вот сто методов обжарки кофе. Вот сто сортов. Вот сто методов приготовления. Не дай бог, ты не знаешь, какие лучшие кофейные зерна используют для твоего эКспрессо. И если ты не разбираешься в этом, ты словно не на уровне. Не в тренде.

Я же считаю себя простым любителем кофе. Я никуда не хочу переноситься, я хочу сидеть в уютном месте и просто пить вкусный свежий кофе. Который купил не методом перебора ста обжарок, ста сортов, ста способов приготовления, а просто заказал, зная, что это будет насыщенный напиток без неожиданных для меня вкусов.

Я могу понять позицию обжарщиков, придерживающихся «кофейной философии». Так бренд наделяет своего потребителя статусом эксперта, гурмана, «не такого, как все». И, конечно, это повышает интерес к продукту.

Но лично мне хотелось бы донести до клиентов другую мысль: можно пить просто хороший кофе. Из качественных зёрен свежего помола (максимум 10 дней хранения), с насыщенным полноценным вкусом. Поэтому в некотором роде Adept Coffee – это анти-бренд. Без лишних историй о происхождении и составе кофейного зерна, или о том, что такое производство кофейных зерен и как это сложно. Когда-то в рекламе наступил такой момент, что просто рассказа о качестве продукта было недостаточно для того, чтобы завоевать сердца покупателей. Со временем «ценность упаковки» стала перевешивать «ценность продукта» в ней. Считаю, что с кофе пора вернуться к истокам и обратить внимание на качество зёрен и обжарки, а не на «легенды» и маркетинг. А потребитель должен знать, где купить кофейные зерна со вкусом кофе – без излишеств и экспериментов, безразличных среднему покупателю, откровенно говоря.

Как нас полюбили на Патриках и в других модных местах

Adept существует с 2017 года. Как бренд его знает сравнительно немного людей. Зато как продукт он отлично знаком посетителям кафе и ресторанов. Изначально мы были сфокусированы на направлении B2B, и лишь совсем недавно открыли интернет-магазин.

Наш кофе поставляется, к примеру, ресторанной группе Lucky Group, объединяющей ряд модных заведений высокой кухни и smart casual заведения в районе Патриарших прудов и их окрестностей. Причём после начала сотрудничества компания отмечала, что спрос на кофе в их заведениях заметно вырос.

Сейчас в Москве около полусотни кофеен, кафе и ресторанов предлагают наш кофе. Среди них есть и заведения с двумя звездами Мишлен. И, кстати, никто из гостей этих статусных заведений ещё ни разу не спросил, на каком склоне и в каком особенном терруаре произрастали зёрна и при какой температуре происходила обжарка кофейных зерен. Потому что живые люди (а не воинствующие эстеты из темы обжарки и спешелти) такие вопросы обычно не задают. Они пьют кофе. Пьют и наслаждаются.

Мое сотрудничество с множеством популярных московских заведений завязалось именно на том, что ко мне приходили с вопросом: есть ли у нас кофе, который пришёлся бы по вкусу большинству наших посетителей? Без оглядки на тонкости производства кофейных зерен, вкусов, сортов, а чтобы просто – хороший кофе.

В ресторанах и кофейнях нужен кофе, которым можно было бы красиво завершить вкусный обед. А еще можно выпить не одну чашку, а две, три (например, во время деловой встречи) – и он не надоест. Adept Coffee – это именно спешелти, который не приедается большинству.

Я не говорю, что быть кофейным эстетом – зазорно. Или что это позёрство. Наоборот, появление в любой среде эстетов говорит о том, что предмет интересен многим. Когда ты перепробовал сотни сортов, то действительно начинаешь замечать тонкости, ценить специфические нотки, понимать, какие кофейные зерна лучшие, а какие стоит обходить стороной. Это, как в искусстве. Имея глубокую насмотренность, больше ценишь что-то «непопсовое» или даже экзотическое. Однако же, почему-то именно с кофе такой подход превратился в вещь в себе. Ты либо тонкий гурман, либо ничего не понимающий простак, которому и растворимый кофе в радость. Про то, что кофе – это просто напиток, кажется, забыли. Для большинства людей критерии качества лежат во вкусе, а не в модности и редкости сортов. Своим анти-брендом Adept Coffee я хочу культивировать это понимание.

За годы работы мы нашли тот самый баланс, не побоюсь этого слова, золотой стандарт сортов, которые бы нравились и подходили самой широкой аудитории, где главное – чистый вкус кофейных зерен. И назвали это quiet specialty («тихий спешелти»).

Долгое время формат B2B был для нас основным, но сейчас мы решили сделать «просто вкусный кофе» доступным и для частного покупателя. Чтобы он не искал, где купить кофейные зерна для повседневного приятного кофепития, а ЗНАЛ, где они продаются.

У Adept Coffee есть свой интернет-магазин. К сожалению, значительная часть потребителей кофе покупает что подешевле – в сетях низких цен, или заказывает зёрна на маркетплейсах. Это другая крайность и, по моему скромному мнению, преступление перед напитком (иногда важнее даже не знать лучшие кофейные зерна по сортам, но делать акцент на свежести). Порой кофе так долго лежит на складах, что после получения с тем же успехом можно и «3-в-1» пить — небольшая будет разница. Кофе всё-таки надо пить свежим: вкусо-ароматические соединения распадаются, поэтому даже в герметичной упаковке и с азотной средой зерно не будет храниться вечно.

Так что же такое Adept Coffee?

Всё просто. Как я уже сказал выше, это лучшие кофейные зерна в своем сегменте, которые понравится обычному потребителю-неэстету. Кофе, который пьют не для того, чтобы «попробовать что-то новое», а как часть ежедневного обыденного ритуала. В то же время это – обязательно вкусный и ароматный напиток.

Существует только один проверенный способ получить хороший кофе. Это качественное, дорогое зерно. Можно брать дешёвые (недозрелые, перезрелые, низкосортные и т.д.) зёрна, проводить с ними различные манипуляции и выдавать за «люкс», за нечто особенное, уникально-эксклюзивное. Да, разница будет. И ее ощутит любой – даже тот, кто не является ценителем. Но для обычного потребителя будет обыкновенно невкусно. Поэтому любая экономия на сырье, с моей точки зрения, это не путь к доступности, а пятно на репутации. Кофе в зернах (без обжарки) у нас стоит в среднем около $10-15 за килограмм. Увы, цена на зёрна в мире постоянно растёт. Но наше качество должно оставаться на уровне. Всё-таки мы ориентированы на золотой стандарт, о котором я писал выше. За него Adept ценят B2B-клиенты.

Мы продаём зерно свежим. Обжариваем – под заказ. Сроки хранения зерна в Adept Coffee – минимальные, ровно до момента, пока из него ещё можно сделать действительно кофе, а не «кофейный напиток». (Люди ищут в интернете «Какие кофейные зерна лучшие» и не понимают, что дело не только в исходном сырье, но и в качестве обжарки и условиях хранения. Понять качество можно, только отпив готовый напиток из чашки).

Мы строго соблюдаем технологии обжарки. Шаг влево, шаг вправо – партия утилизируется. В продажу она не пойдёт. Кстати, вопреки популярному мифу, стоимость ростера не так важна, как принято считать. Важно именно соблюдение технологии.

Пожалуй, единственное, в чём мы схожи с большинством популярных кофейных брендов спешелти – это в советах по части приготовления. Здесь главное правило неизменно: чем свежее зёрна, из которых приготовлен напиток, тем он вкуснее. Не стоит рассчитывать на то, что полежавшие на полке полгода зёрна дадут в чашке тот же аромат и вкус, что и свежеобжаренные. Ошибки в приготовлении просто обесценивают наши старания по экспорту высококачественного, достойного продукта.

Найти разницу между обычным спешелти-кофе (даже очень дорогим) и нашим золотым стандартом Quiet Specialty-кофе Adept очень просто во время слепого тестирования. Дорогой, но плохой кофе при слепом каппинге — отдельно от дизайнерской упаковки, от разрекламированного «экспертного» бренда, от красивого описания терруара на сайте — просто ничто. А всё ценное, что есть в кофе от Adept — именно в чашке. Можно понять, что напиток отличный, не зная бренд, страну происхождения, метод обработки, не читая описания дескрипторов — просто по аромату и вкусу. По единственным настоящим параметрам, которые нельзя подделать и невозможно заменить сколь угодно креативными маркетинговыми приёмами.

Я не настаиваю на том, что вы должны пойти и купить на нашем сайте кофе. Наоборот, я считаю замечательным то, что сегодня можно купить кофе буквально на любой вкус. Кому-то хочется именно «Эфиопию средней обжарки в анаэробной обработке» и спорить, какие кофейные зерна лучшие: из левой части Эфиопии или правой. Кто-то всю жизнь пьёт растворимый кофе, и он ему не надоедает. Потому что это «вкус, знакомый с детства», который вызывает приятные воспоминания и эмоции.

Если человеку хорошо, почему мы должны называть его вкусы плебейскими или какими-то не такими? Я за то, чтобы называть вещи своими именами. Кофе – это кофе. Не больше и не меньше. Он равен лишь самому себе. У него, как и у любого продукта, есть критерии качества. И они не лежат в сфере идей и маркетинговых легенд, а распознаются вкусовыми рецепторами. Если вам немного наскучило предлагаемое обжарщиками «что-то особенное», кофе от Adept Coffee вам может очень понравится.

Конечно, может, я просто фанатик-адепт своего кофе. Но менять свои взгляды в угоду моде, в угоду маркетингу мне не хочется. Да, мир при таком подходе не завоюешь, но в том-то и дело, что мир мне и не нужен! Мне достаточно покупателей-единомышленников, которые готовы покупать мой кофе именно потому, что он вкусный. Тем не менее в спорах с коллегами и с самим собой, я часто задаюсь вопросом: возможно ли вообще продавать что-то широкой аудитории, не прибегая к яркой мишуре, «легендам», недоговоркам и т.д.? Каждый раз я прихожу к выводу, что невозможно. Но мне такой подход чужд. Я лучше выпью чашечку безусловно хорошего кофе и подумаю лишний раз над тем, как улучшить свой продукт. А вы теперь знаете, где купить кофейные зерна для приготовления просто хорошего кофе и не получить кота в дрип-пакете.