Прехедер, или легкий способ увеличить открываемость писем

Сегодня большинство знакомств происходит в интернете. И чтобы произвести на нового знакомого хорошее первое впечатление, отправьте интересное письмо с оригинальным контентом. Которое определит, как сложатся ваши взаимоотношения в дальнейшем.

Это относится не только к моменту знакомства. Почтовые ящики сегодня разрываются от большого количества корреспонденции. Поэтому, естественная реакция любого человека оградить себя от скучных или ненужных рассылок.

Чтобы у получателей не возникло желание отправить послание в СПАМ, маркетологи упражняются в оригинальности, придумывая темы писем. Но строка темы короткая и там негде разгуляться с интригующим текстом. Что же делать? Как заставить подписчиков каждый раз открывать ваши письма?

ВЫХОД ЕСТЬ - ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕХЕДЕР или предзаголовок. Он раскроет тему, добавит информацию, которая не поместилась в строку темы или создаст дополнительную интригу и срочность.

На десктопных устройствах он расположен в теме письма после дефиса. На мобильных - в строке ниже заголовка. Согласно исследованию, проведенному Litmus, 24% получателей решают, открывать ли входящее сообщение, исходя именно из прехедера.

Некоторые компании добавляют в прехедер объявления о скидках и акциях, что приносит дополнительные клики.

Одна из наилучших практик по созданию прехедера - сделать текст прехедера продолжением темы письма.

Если в вашем сообщении нет прехедера, получатели увидят после заголовка начало текста письма. И даже название изображения, которое находится в “шапке” письма.

Предлагаю рассмотреть еще несколько примеров прехедеров, которые вдохновят читателей открыть ваши электронные письма. А также разобрать распространенные ошибки.

1. Интригуйте.

Придумать удачную тему письма довольно непросто. У вас есть всего несколько слов, чтобы зацепить внимание получателя, заинтриговать его. Показать, что в письме есть то, что будет ему интересно. Здесь вам никак не обойтись без прехедера.

Вот как компания Discovery Senior Living использует предварительные заголовки:

“Бесплатный журнал Алабама Senior Living” - тема письма. “Открытия. Связи. Опыт. Получите бесплатный путеводитель по…” - прехедер, который показывает, что читатель найдет в этом журнале.

Кроме того, он обрывается на самом интересном месте и вызывает любопытство у получателя письма. Это помогает увеличить открываемость. А использование в теме или предзаголовке слова “бесплатный” значительно усиливает эффект.

2. Не повторяйтесь.

Вместо того, чтобы несколько раз повторять одно и тоже, сделайте прехедер логическим продолжение вашей темы. Это поможет убедить подписчиков открыть вашу рассылку.

Если в графе “Отправитель” стоит название вашей компании, не нужно повторять его в теме письма или прехедере. Вас за это не казнят, но зачем тратить ценное место и писать там то, что и так известно.

Компания La-Z-Boy очень любит повторять слова по несколько раз. Видимо сомневаются в способности своих читателей понять смысл с первого раза. В теме первого примера (выделено синим цветом) и в предварительном заголовке слово “Super” употребляется 4 раза.

В следующем примере La-Z-Boy повторяет “Вы приглашены“ в строке темы и в прехедере. И упускает возможность сказать подписчикам что-то еще, что может побудить их открыть сообщение.

Еще одна ошибка в примерах La-Z-Boy - использование ссылки “Просмотр в веб-браузере”. Лучше не размещать ее в прехедере, а использовать это пространство для информации, которая вдохновит подписчика прочитать письмо.

3. Одинаковый прехедер для всех писем.

Также не стоит слать в каждом письме один и тот же прехедер. Да, проще один раз сделать шаблон письма и менять только тему и содержание. Но вы получите намного больше открытий и переходов, если после темы, в прехедере, будет что-то интересное и оригинальное.

4. Используйте заглавные буквы.

Заглавные буквы в строке темы могут навредить доставляемости ваших рассылок. Это может привести к тому, что сообщение будет восприниматься почтовыми провайдерами как спам. Но ничто не помешает использовать заглавные буквы в прехедере. Письмо станет заметнее в общем потоке электронной почты.

5. Юмор уместен.

Предварительный заголовок - идеальное место для экспериментов с юмором или эмодзи. Креативьте на здоровье)

6. Тестируйте.

Прехедер также необходимо тестировать. Не забывайте, что вкусы и интересы целевой аудитории не всегда совпадают с нашими. То, что нам кажется удачным, может вызвать противоположный эффект у читателя. Поэтому не поленитесь проверить восприятие различных прехедеров у ваших подписчиков.

7. Важное - в начале.

Примите во внимание метод отображения темы и прехедера на мобильных устройствах и убедитесь, что все самое важное находится впереди. Это гарантирует, что ключевые слова будут видны в любом случае, даже в тех почтовых клиентах, которые обрезают текст. Но предварительный заголовок также не должен быть слишком коротким, потому что тогда он не будет заполнять отведенное ему место. Попробуйте найти правильный баланс.

8. Всегда лучше использовать прехедер, чем не использовать.

Возможно, вы раньше не использовали предварительные заголовки и вам кажется, что это не обязательно и не дает никакого эффекта.

Ниже приведу пример двух электронных писем от автосалонов. Один использовал предварительный заголовок, другой нет. Под строкой темы от Rush Chevrolet пустое место. В электронном письме Phillips Chrysler прехедер является продолжением темы. Более того, к получателю обратились по имени, письмо выглядит более личным.

Rush Chevrolet не потрудился раскрыть свою тему - “Экономьте на Шевроле”... Ни о чем.)

Phillips Chrysler постарался, чтобы прехедер “расшифровал” тему. “Большой выигрыш с Phillips Chrysler - Кэролайн, ожидание наконец закончилось!” Не скажу, что это более содержательно, чем в первом варианте. Но если это письмо из серии, то Кэролайн все поймет. Плюс добавится эффект от персонализации.

Предварительный заголовок не требует специального знания HTML, это то, что стоит в самом начале вашего письма. Поэтому, если вы не напишете прехедер сами, почтовые клиенты сразу после темы отобразят текст первого предложения.

В блочном редакторе очень легко создать письмо с прехедером. Выбираете в первую очередь блок с текстом и пишете там текст, который хотите видеть в предзаголовке. Затем размещаете блок с картинкой или банером, а дальше опять можно вставить блок с текстом или любой другой.

Если считаете, что прехедер в теле письма портит его эстетику и нарушает ваш дизайнерский замысел, его можно легко скрыть. Выберите самый маленький размер шрифта и напишите текст цветом, который совпадает с фоном письма. В этом случае, в почтовом ящике получателя прехедер будет виден, а в письме он будет незаметен.

Итоговая цель всех маркетинговых мероприятий, в том числе и рассылок - увеличить продажи. Чем больше ваше письмо выделяется из сотен подобных, тем больше вероятность, что получатель откроет его, прочитает и выполнит необходимое вам действие. Так зачем упускать возможность сделать свои рассылки еще более заметными?