В топ WB через одно фото. Алгоритм для селлеров

Делюсь опытом, как сделать одно фото в карточку на ВБ, которое круто нарастит заказы, продажи и вытащит карточку в топ.

Селлерам, маркетологам, менеджерам и создателям фото контента для Вайлдберриз, Озон и других маркетплейсов. Так же пригодится, если продаете товары с сайта.

Опираться в кейсах буду на WB, потому что последний год мой фокус был на этом маркетплейсе.

2023 г. я продвигал женскую одежду на WB. Вел 2…3 селлеров. За год отлито 5,5 млн. р. рекламного бюджета.

Получен топовый результат по селлеру — продаж на 243 млн. р. (679 млн. р. в заказах) при среднем чеке 2 500+ руб:

Даже с одним таким селлером огромная возможность по тестам. Поэтому опыт и насмотренность разносторонние, чтобы дальнейшую информацию отнести к системной, а не случайной.

До маркетплейсов я занимался арбитражом трафика (СРА модель работы с партнерскими программами), опыт более 10 лет. Поэтому вещать буду по делу с цифрами и метриками.

Чтобы лучше усвоить материал, добавлю краткий глоссарий по метрикам:

CTR — отношение кликов к показам (кликабельность). Например, на 100 показов было 15 кликов, получаем CTR 15% (15 делим на 100)

CR в корзину — отношение количества корзин к переходам (конверсия в корзину). Например, было 1000 переходов в карточку и 120 товаров добавили в корзину. Получаем CR в корзину 12% (120 делим на 1000)

CR в заказ — отношение количества заказов к корзинам (конверсия в заказ). Например, было 120 добавлений в корзину и 30 товаров из них заказали. Получаем CR в заказ 25% (30 делим на 120)

CR сквозная — отношение количества заказов к переходам в карточку (сквозная конверсия в заказ). Например, было 1000 переходов в карточку и 30 заказов. Получаем CR сквозную 3% (30 делим на 1000)

Этих метрик хватит, двигаемся дальше.

Деньги.

В распоряжении у WB несколько источников дохода. Более жирные — логистика и продажа трафика. Обратим внимание на продажу трафика.

Если быть точнее, цель — продажа показов. Даже органические показы достаются селлеру платно. Не очевидно, но плата взимается по факту продажи в виде комиссии. И называется такая модель CPS (cost per sale) — оплата за продажу.

Все продажи приходят из показов, проходя воронку "показы — клики — корзина — заказы — выкуп":

Таким образом, без показов не будет никаких продаж.

Соответственно, что продает селлеру маркетплейс? Показы. И соответствующая метрика CPM (cost per mille) — стоимость 1 000 показов. Или другими словами — доход с 1 000 показов.

Назрел вопрос — какие товары выгоднее показывать маркетплейсу в топе?

Ответ: товары, которые принесут маркетплейсу максимальный доход с показов!

Например, выдача товаров по запросу «платье вечернее» на примере 2 платьев:

Платье А в выдаче выше, чем платье Б. Соответственно, по суммарным метрикам платье А приносит больше дохода WB, чем платье Б.

В этом примере не учитываю рекламу, смену ранжирования и т. п. Я опираюсь на некий усредненный доход с показов для каждой карточки.

При этом не могу знать алгоритм WB для расчета дохода с показов каждой карточки. Только он и не нужен.

Дело в том, что алгоритм единый и применяется ко всем карточкам. Преимущества здесь ни у кого нет.

Достаточно знать, какие показатели влияют на увеличение дохода с показов для маркетплейса и становится ясны, в какую сторону копать.

Перейдем от воронки продаж к воронке конверсий:

Примем, что у Wildberries имеется определенное количество показов.

Цель маркетплейса — продать показы селлерам максимально дорого.

Теперь давайте на цифрах сравним 2 товара через декомпозицию.

Для понимания упрощу пример и возьму в расчет только комиссию WB за продажу. Логистику и иные доходы пропустим:

* Формула расчета СРМ по исходным данным:

СРМ = Цена * Комиссия * Выкуп * CR в заказ * CR в корзину * CTR * 1000

В этом примере платье А приносит с каждой тысячи показов (CPM) 466 руб. маркетплейсу, а платье Б приносит CPM в размере 448 руб. Раз платье А приносит больше денег с показов, поэтому выше в ранжировании.

Таким образом, чтобы подниматься выше в ранжировании и собирать максимум показов, переходов и заказов, нужно увеличить доход с 1 000 показов для нужной карточки.

Как это сделать с минимальными вложениями, читаем далее.

Если разобрать формулу расчета СРМ по элементам, то получаем набор рычагов, при увеличении которых растет доход с тысячи показов для WB:

Получаем 5 рычагов управления.

Цена

При наращивании цены обычно снижается CTR и конверсии внутри карточки, выкуп подрастает. Если оперировать ценой, смотрим на динамику выручки и остаток товара. Например, при ощутимом дисконте сильно нарастают заказы:

При этом резко начинает снижаться сток. Снижением цены можно добиться выхода в топ, если имеется запас товара и бюджет на продвижение.

Но сейчас это не наш метод и принимаем, что цену сохраняем по рынку, целимся в высокую маржинальность с продажи.

Выкуп

На него влияет качество товара, материала, размер и лекала (для одежды). Если по-простому, насколько товар соответствует ожиданиям покупателя.

Быстро выкуп не исправить, поэтому пока принимаем за постоянную величину.

CR в заказ

Я проводил коридорные тесты с покупателями по одежде. Увидел, что решение по заказу принимается через сравнение товаров в корзине. Вот некоторые из критериев:

- соответствие размера

- фото в отзывах, как вещь сидит на покупателе, а не модели

- информация с отзывов, не выцветает ли вещь после первых стирок

- цена (но не главный фактор на этапе выбора в заказ)

Опять же, быстро конверсию в заказ не нарастишь. Нужно работать с репутацией товара через отзывы.

CR в корзину

Здесь решение принимается примерно так:

- соответствует ли цена ожидаемому эффекту от товара

- насколько товар в рамках бюджета на покупку

- нравится или не нравится товар по фотографиям в карточке товара

Чтобы подрастить конверсию в корзину, создаем фотографиями вау-эффект. Как видно из коридорных тестов, на этом этапе сильное эмоциональное влияние.

Прогреть эмоции можно входным этапом воронки под названием CTR.

На CTR заострим особое внимание. Почему? Читайте и поймете.

CTR

Мы добрались до рычага, который меняет успех карточки одной фотографией.

Это быстрый и понятный рычаг, чтобы нарастить заказы, продажи, вырасти в ранжировании без снижения цены по товару.

Продолжим наш пример с платьями А и Б. Например, платье Б сменило обложку:

Принимаем, что CTR платья Б подрос хотя бы на 0,5%, т. е. стал 5,5%.

Что станет с упрощенным СРМ:

И вот уже платье Б в лидерах по СРМ, и WB его поднимет выше в ранжировании, даст больше показов. Соответственно, прирастут переходы и заказы.

Плюсом к этому в 90% случаев при приросте CTR прирастает и сквозная конверсия. Одно цепляется за другое.

Но давайте сделаем расчет эффекта от прироста 0,5% CTR на дистанции в один год.

Смотрим статистику по заказам и выкупам у платья Б за 2023 год:

Сумма продаж за 2023г. (с учетом выкупа и возвратов) за год составила 15,3 млн. р.

Если бы увеличили CTR на 0,5%, то в относительном значении к 5% мы бы прирастили 10%.

Выручка 15,3 млн. р. * 10% = 1,5 млн. р. за год. Пускай маржинальность 20%. Получаем дополнительную прибыль 300 тыс. р.

Стоимость крутой индивидуальной фотосессии — 30 тыс. р.

Вложить 30 тыс. р., чтобы получить 300 тыс. р. дополнительной прибыли с одного артикула. Это правильный бизнес-подход селлера на Wildberries, да и другом маркетплейсе, будь это Озон, Яндекс Маркет или свой интернет-магазин.

И это мы считали относительный прирост всего на 10%.

А как вам такой прирост по CTR?

Прирост в 4 с лишним раза (на 325%)!

Внимание, это один и тот же товар! Цена, ключевые запросы, позиция, рекламная ставка на тесте. Разная только фотография на обложке.

* Для справки. В тесте было 12 фото, показаны крайние значения по CTR — минимум и максимум.

И если это платье с верхней обложкой обречено болтаться на самом дне выдачи, то у нижней обложки появился шанс на успех. Из опыта в одежде, CTR 4% для платья — это минимальный порог, с которым появляется надежда на попадание в топ выдачи по СЧ, ВЧ-ключам.

Т. е. обложка может как вытащить карточку в топ, так и утопить. Если CTR низкий, значит, трафик идет «полудохлый» и высоких конверсий ждать не нужно.

Пример, как за неделю на высоком CTR (выше 10% в одежде) растут заказы, подтягиваются СЧ, ВЧ запросы и растет частота показов артикула (свежий скрин, текущие даты):

Таким образом, чтобы получать высокую динамику в росте, наша цель — подготовить хотя бы одну фотографию на обложку с высоким CTR.

Как это делается, делюсь опытом дальше.

Хочу сразу развеять миф, что инфографика всегда увеличивает CTR.

Все нужно тестировать. Повторяем цикл HADI: Гипотеза — Действие — Данные — Выводы

Кейс по CTR с инфографикой и без инфографики:

Товар тестировался по цене выше рыночной, поэтому смотрим не на абсолютный CTR, а на относительные показатели.

Та же фотография без инфографики выше по CTR на относительных 32%.

И таких примеров с инфографикой уйма за практику. Убираешь инфографику — CTR подрастает. Почему? Гипотеза следующая — увеличивается контраст с товаром и фоном, глаз покупателя лучше цепляется, CTR растет.

В товарке инфографика может дать прирост, если крупными элементами зацепить внимание. Помните, что большая часть трафика идет с телефона, изображение на экране мелкое и инфографика превращает фото в «кашу».

Обратите внимание, насколько чище и понятнее товар на фото справа внизу по сравнению с фото слева вверху:

Заказы по платью слева вверху:

Заказы по платью справа внизу:

Дело не только в отсутствии инфографики. Уверен, что чистота, ракурс, контраст на фото дает выше CTR и вносит весомый вклад в продвижение.

В идеале, протестировать бы эти фотографии, но как-нибудь в следующий раз…))

Двигаемся дальше. Наконец-то дошли до «мяса»!

3-шаговый алгоритм, как увеличить CTR фото на обложке:

1) собрать топовые референсы с высокой стабильной суммой заказов или динамикой роста

2) отснять товар по этим референсам

3) протестировать через внутреннюю рекламу WB и выбрать фото на обложку с лучшим CTR

Ннужно лишь одно (!) правильно фото, чтобы наш лифт успеха на Вайлдберриз поехал вверх.

Разберем каждый шаг подробно на примерах.

Если не знаете, что такое референс, то это образец, ориентир.

Давайте продолжим разбор на вечернем платье. Искать референсы будем прямо в выдаче Wildberries.

Самые высокие продажи и конкуренция в Москве. Значит, в топе московской выдаче будут нужные референсы. Выбираем московский ПВЗ:

Важный критерий — сумма заказов по артикулу за 30 дней. Существует куча плагинов, которые показывают сумму заказов по карточке, используйте любой.

Вбиваем интересующий запрос (в нашем случае «платье вечернее») и получаем свежую выдачу. Давайте выберем для начала из топ-10 с максимальной суммой заказов. Не имеет значения, органическая позиция или рекламная, отталкиваемся от суммы заказов.

Выбираем 5 товаров из 10 с максимальной суммой заказов:

Выберем так же 5 товаров из 10 с максимальной суммой заказов по топ-10…20:

10 референсов есть. Не обращайте внимания на фон и то что фасон товара отличается от вашего. Не обращайте внимания на аксессуары, другие элементы лука (комплекта). Мы ищем правильные позиции и ракурсы, которые цепляют внимание потенциальных покупателей.

Это не единственный, но основной для меня вариант. Он простой и достаточно эффективный.

Подобрали 10 референсов. Не обращайте внимания на фон и то что фасон референсов отличается от вашего товара. Не обращайте внимания на аксессуары, другие элементы лука (комплекта). Ищем правильные позиции и ракурсы, которые цепляют внимание покупателей.

Это не единственный, но основной для меня вариант. Простой и эффективный.

То, что я показываю, хватает для повышения CTR и конверсии. Дополнительно захожу по релевантным ключам, смотрю выдачу с высокой суммой заказов.

через mpstats в аналитику карточки и смотрю, насколько часто меняют фото. Если часто, значит ищут высокий CTR и перед нами, скорее всего, уже хорошая выборка по тестам.

Например, тут видим, что в начале ноября многократно меняли фото:

Вот одна из смен фотографий:

И сейчас на обложке стоит фото, которое слева. Значит оно дало выше результаты по CTR. Это дополнительный плюс в пользу такого референса.

На этом шаге спотыкается много селлеров и менеджеров, кто отвечает за фото контент.

Главная ошибка — отдать референсы с товаром в фотостудию и ждать готовый результат. Студии работают на потоке и часто упускают детали в позах и ракурсах. Поворот модели от референса буквально на 10 градусов в кадре может значительно снизить CTR.

Даже иное положение одной руки играет значение для CTR.

Наша задача — получить максимальное сходство по позиции модели и ракурсу съемки с референсом.

Поэтому в идеале на съемке нужен ответственный представитель с вашей стороны. В фотостудии на мониторе заказчик сразу видит, что не так:

Можно оперативно переснять кадр.

На обработке позу и ракурс как надо не выправишь.

Не ищите для съемки необычные локации. Найдите стандартную циклораму.

Не забивайте фон предметами. Чем больше деталей вокруг товара, тем хуже. Чистота и однородность фона — залог повышения CTR.

Важен контраст товара! Человек ищет товар, а не любуется фонами. Темный товар на светлом фоне, светлый товар на темном. Товар должен выделяться на фоне, а не тонуть в окружении.

Если хотите, то можете подойти и творчески, НО только ПОСЛЕ фото с чистым фоном. Появилось желание — экспериментируйте, но сначала сделайте фото без лишних деталей и мудреного окружения.

Аксессуарам говорим да, если правильно подобраны и не оттягивают на себя лишнее внимание.

Хороший вариант — договориться на примерку ваших вещей моделью заранее. Лекала вещей и фигуры у моделей могут не совпадать. Не на каждой модели ваши вещи будет классно смотреться.

Если сможете, сделайте примерку заранее. Примерка спасает от проблем на фотосессии. На примерку берите 2…3 размера, чтобы на съемку выбрать подходящий.

На съемке на модели лучше спокойный приятный мейкап, который не стягивает внимание с товара.

По возможности, делайте индивидуальные фотосессии. Возьмите несколько своих артикулов и займите ими 1…2 часа съемки. На сборных съемках студии не будут заморачиваться на референсы, там идет работа на скорость. А для эффективных тестов важно качество и соответствие референсам.

Подобрали топовые референсы, отсняли новые фото на обложки. Пришла пора это проверить на реальном рынке.

Тестировать будем внутренней рекламой Wildberries через смену фото на обложки. Называется такой процесс сплит-тест.

Кратко о настройке рекламы под тест фото на обложку:

- собираем ключи, которые подтягиваются в рекламную кампанию

- выбираем интересующие нас по частоте и релевантности

- фильтруем ключи под кластеры (если это АРК) или добавляем в фикс фразы (если это ручной поиск)

Если с рекламным бюджетом все в порядке, то лучше занять максимально возможную позицию. На ставке не экономим, важен объективный результат. Чем позиция по ключу выше, тем точнее и быстрее пройдет тест. Чем выше к топу, тем трафик горячее и показов больше.

Если денег мало на рекламу, тогда планируем по бюджету. Тогда результат будет не такой точный и тестирование займет много времени, т. к. на низкой ставке на нижних позициях будет дотошный трафик, еще и в малом количестве.

На каждое фото планируем открутить по 500…1000 показов. По формуле из теории вероятности хватит и 500, но больше точности на открутке от 1000 показов.

Сам делаю 2 этапа, чтобы не раскидываться бюджетом. На первом этапе откручиваю по 500 показов для каждой фотографии. Топ-3 по CTR с первого этапа кручу еще от 1000 показов плюсом, чтобы получить максимально проверенный результат.

Еще порционно пополняю. Если ставка (СРМ), к примеру, 1000 руб., то понятно, что на 500 показов надо 500 руб. Пополнил, открутил показы, снял метрики, поменял фото. И заново по кругу — пополнил, открутил, снял метрики, поменял фото.

Для анализа результатов сплит-теста пользуюсь табличкой, которая по показам и кликам считает CTR.

Так выглядит пустой шаблон:

Вношу количество показов и кликов на старте и финише открутки новой обложки. Плюсом вношу бюджет. Таблица сама считает разницу в показах, кликах до и после и высчитывает CTR, фактический CPM и CPC (цену клика).

CPM заданный, цену с СПП (скидкой WB) и тип РК (рекламной кампании) вношу справочно, чтобы улавливать влияние этих факторов на рост или падение нужных метрик.

Продвигаемый товар преимущественно на складах Москвы, МО и близлежащих регионов. Поэтому тестирую в период времени с 10 утра до 19 часов по Москве. В этот период времени трафик идет равномерный, конкуренция стабильная для WB.

Откручиваю новые фото друг за другом по мере получения показов и снимаю показатели по показам и кликам:

Если новый кабинет лагает и не подгружает статистику, то старый работает стабильнее и статистику можно снять там:

Заполненная после тестов таблица выглядит так:

На скрине выше тестирование разбито на 2 этапа. Сначала ставка 1 005 р, потому что товар был низко в выдаче (70…80 позиция по ключу). И видно, что CTR на этапе 1 ниже, чем на этапе 2.

Когда товар поднялся по позициям, удалось на ставке 505 рублей встать в топ-10 и провести новый тест. Плюс за это время подготовили дополнительные фотографии.

Как итог, видим, что разница в CTR достигла 6 раз (2,42%…14,93%).

И разница в СРС (цене клика) достигла 12 раз (3,1 р…38,5 р.)!

Произошло это благодаря новой фотографии. Нарастили CTR -> получили больше трафика в карточку -> получили больше заказов и продаж -> подросли по позициям -> увеличился трафик и продажи.

Если сократить цепочку, получаем понятную логику.

Одна правильная фотография тянет карточку в топ чуть не за уши.

Еще такая рекомендация. Пробуйте периодически проверять на CTR фото, которые попали в топ-3 на тестах по CTR. Бывает и такое, что при смене привлекается новая аудитория и CTR подрастает.

Либо изощренный вариант. В начале дня откручивать 2…3 топ-фото и фото с лучшим CTR оставлять на день. Можно проделывать такое «упражнение« раз в 3 дня или хотя бы неделю. Тогда будете в курсе, что происходит с трафиком на карточку. Будет развиваться так называемая »чуйка», которая поможет быть еще быстрее в поиске правильных фотографий.

Высокой прибылил и благодарю за внимание!