Как не вылететь с рынка и стать лидером?

Привет! Меня зовут Евгений Смелый, я совладелец агентства «BraveMarketing» и маркетолог-наставник (знаю 350+ способов как сделать Х2 к прибыли в любом бизнесе и принес своим клиентам более 1 млрд. рублей).

В этой статье мы затронем тему фундаментального маркетинга, который должен понимать каждый предприниматель, если он намерен построить успешный бизнес.
Сразу к делу: для того, чтобы бизнесу не вылететь с рынка и развиваться, нужно предпринять следующие меры:

Сужение и отказ от лишнего;
Понять, какие проблемы решаем и для кого;
Проработать преимущества;
Выбрать маркетинговую тактику;
Проработать оффер.

Далее пройдемся по каждому пункту отдельно.

Чтобы вырасти, надо стать меньше. Парадоксально, да?

Если вы по обороту делаете меньше 10 миллионов рублей в месяц, то не бегите продавать все и для всех. Я часто вижу, что небольшие предприниматели, занятые огромным количеством разных проектов, в лучшем случае зарабатывают 100 тысяч рублей в месяц. За счет того, что они малы, у них не хватает ресурсов (временных, финансовых, человеческих) на преуспевание во всех направлениях и существенный рост.

Сфокусируйтесь на 1 продукте или услуге и станьте в этом лучшими.
Работайте над этим продуктом, улучшайте его, и только после того, как вы станете лидером по этому продукту, масштабируйте бизнес за счет добавления дополнительных продуктов. Я лично работал с такими компаниями, и вижу, что проблем с ростом у них не возникает, потому что вся команда сфокусирована на одном.

Посчитайте, какой ваш продукт приносит наибольшую прибыль и в чем вы сильнее всего - это и будет ваш основной первый продукт. Если сейчас вам кажется, что вы в расфокусировке, то вам не кажется. Тут я советую отказаться от продуктов/услуг, которые дают вам наименьшую прибыль, приводят сложных клиентов или требуют больших ресурсов на реализацию. Когда вы от этого откажетесь, то развиваться вам станет в разы легче.

Здесь важно пообщаться с вашими действующими клиентами и понять реальную причину, почему они к вам приходят.

Например, девушка приходит на маникюр не чтобы выделиться среди подруг или произвести впечатление на парня, а потому, что получает удовольствие от процессов ухода за собой и начинает чувствовать себя еще увереннее. А может быть, она приходит просто потому, что это одно из немногих мест в ее жизни, где она может отвлечься от окружающей суеты и просто пообщаться с мастером, как с интересным собеседником, на разные темы.

Человек покупает не дрель, а отверстие встене.

Если у вас пока нет клиентов, найдите клиентов конкурентов по отзывам в интернете и проведите опрос. Так вы не только узнаете реальные боли и потребности клиентов, но и будете в курсе сильных и слабых сторон конкурентов. Тем более современные технологии искусственного интеллекта позволяют это сделать быстро. Мы с командой часто применяем AI для таких исследований и не только.

Примеры «нишевания» для широкой аудитории, как это делают многие по типу услуги/продукта:
- Психолог по работе с фобиями
- Тренер по похудению
- Строительство каркасных домов

Но это уже очень заезженно, поэтому предлагаю усилиться и еще более сузиться в нишевании по типу клиента.

Например:
- Психолог по работе с фобиями у женщин
- Тренер по похудению для мужчин от 40 лет
- Строительство каркасных домов с безопасной планировкой для семей с маленькими детьми

Мы должны сами четко понимать, почему клиент выбирает наш продукт. Я до сих пор встречаю описание преимуществ компаний по типу «100% ГАРАНТИЯ!!!». Что это вообще означает?

Подобные формулировки преимуществ не дают клиенту никакой информации, никак не делают его лояльнее к продукту и просто показывают, что сам маркетолог и собственник компании не понимают, в чем же преимущества их компании или продукта. Если вы даете гарантию, то надо писать какую конкретно выдаете гарантию и на что.

Далее разберем, как опередить ваше ключевое преимущество, вокруг которого можно строить весь маркетинг компании.

Основные виды преимуществ:

«Самый дешевый» - у вас реально самый дешевый продукт среди всех конкурентов. Он может быть самым дешевым за счет уникальной технологии производства или просто потому, что вы являетесь производителем, а не посредником (и это крайне важно знать вашим клиентам - за счет чего ваш продукт самый дешевый). Либо вы можете просто продавать основной продукт по себестоимости, а зарабатывать с дополнительных продаж. Так делают крупные сети цифровой техники. Например, продают смартфон по себестоимости, а зарабатывают с продажи чехлов, страховок, наклейки пленок и прочего.
«Самый большой по ассортименту» - когда клиент может получить у вас сразу все. И при этом не факт, что у вас самые дешевые цены. Здесь, как и во всех других преимуществах, важно показывать за счет чего вы такие.
Можно, например, показывать это в цифрах: «В нашем магазине более 35 000 товаров для парикмахеров». Если это реально ваше преимущество, то показывайте его, рассказывайте о нем.
«Самый новый» - вы прогрессирующая компания, которая постоянно выпускает новые продукты. Клиенты к таким приходят с мыслью «У них постоянно появляются новые товары, можно найти что-то интересное».
«Самый быстрый» - у вас самая быстрая доставка или оказание какой-либо услуги. Или к вам можно прийти в ближайшее время и легко найти все необходимое.
«Самый легкий, понятный, экспертный» - к вам идут потому, что вы можете легче и понятнее всех объяснить клиентам как пользоваться вашим (возможно сложным) продуктом.
«Самый нестандартный опыт пользования продуктом или взаимодействия с вами» - известный пример, когда одна бургерная начала выдавать черные перчатки, чтобы гость не пачкался. Если у вас автосервис, то вы можете оплатить такси своему клиенту до дома и обратно к вам, пока его машина на дорогом ремонте в вашем автосервисе. Еще можно оборудовать зону ожидания, как это делают в барбершопах.

Эти преимущества можно миксовать. Например, вы можете сочетать самый широкий ассортимент с быстрой доставкой. После проработки преимуществ у вас появится понимание, что говорить о компании в рекламе и под каким углом.

Определите, что важно для вашего клиента при принятии решения о покупке. Выпишите эти критерии.

Далее разберем варианты тактик позиционирования:

а) Посмотрите, есть-ли конкуренты на рынке, которые уже позиционируются и бьют по этим критериям и болям. Если таких конкурентов не находите, то срочно фокусируйтесь на этих критериях. Это вас выведет в лидеры.

б) Если же вы нашли конкурентов, которые используют эти преимущества в своем позиционировании и реально решают запросы клиентов, то попробуйте определить второстепенные критерии, которых в позиционировании конкурентов нет.

в) Введите инновацию в рынок, которая будет подрывать давно устоявшиеся правила, и начните переобучать рынок.

г) Если переобучить рынок нельзя, или там уже идет технологическая революция, то сосредоточьтесь на улучшении характеристик продукта, насколько хватит вашего технологического ресурса.
Задайте себе вопрос: какие характеристики своего продукта я могу улучшить до максимума?

Если тактики позиционирования, описанные выше, у вас не работают или вам не подходят, то можно воспользоваться инструментальной тактикой.

Делайте инструментальный маркетинг лучше конкурентов: ваш сайт должен быть лучше, чем у конкурентов, вы должны вести соцсети активнее конкурентов и быстрее отвечать на запросы клиентов, охваты вашей рекламы должны быть больше, чем у конкурентов.

Как создать крутой оффер я разобрал в этой статье с примерами.