Как же всё-таки объяснить, зачем нужна Яндекс.Станция Мини

Новая рекламная кампания 7.47

Станция Мини — это новая компактная умная колонка с Алисой. Колонка умеет включать музыку и радио, управлять умным домом, будить любимой песней и многое другое. Она понимает не только слова, но и движения рук. С помощью жестов на колонке можно играть, как на терменвоксе. Такого нет ещё ни у кого — ни в России, ни в мире!

В общем, Станция Мини действительно удобная и крутая, только люди не понимают, зачем она нужна, и считают её скорее игрушкой, а не помощником в ежедневных задачах. Поэтому кампания на запуск должна прежде всего развеять это убеждение и объяснить, что такое Станция Мини и почему она полезна и удобна.

Яндекс — data-driven компания, мы проверяем всё с помощью внешних и внутренних инструментов (SBS, Толока), где можно быстро протестировать что угодно. Это помогает понять, что контент опирается на мнение аудитории, а не только на предпочтения креатива и маркетинга. Важно отметить: тесты не диктуют нам, как дальше поступать, но упрощают обсуждения и помогают постоянно улучшать контент ещё до того, как он выйдет в эфир.

Изначально мы планировали рассказывать о Станции Мини через эмоции и инсайты о доме, в каждом уголке которого колонка создаёт атмосферу. Пользователям нравились эмоциональные сценарии, но люди по-прежнему не до конца понимали, зачем им нужна Станция Мини, и не хотели её покупать. Это сложный и непривычный девайс, а концептуальная надстройка только делает его объяснение ещё сложнее. Поэтому мы придумали вот такую креативную рамку.

Как видите, ведущий всё объяснил на пальцах. По сути, эти ролики — большое демо. Ведущий показывает семье, как им может пригодиться Станция Мини: она помогает папе с рецептом, предлагает маме приятную музыку, включает ребёнку сказку, будит любимой песней, ставит таймер на кухне... Все эти обычные действия проще делать голосом — особенно если заняты руки, как у папы на кухне.

(Забавно, что в начале основного ролика Станция Мини включает музыку по запросу «Включи музыку для рекламы» — и это трек из прошлой рекламной кампании)

Нам очень помогла прекрасная подача Владимира Раевского. Мы не хотели актёра из рекламы и выбирали из комиков, ведущих онлайн-шоу и театральных актёров. Отсмотрели много ведущих и единогласно решили: нам нравится Владимир. В авторской программе на «Москва 24» он играет разные роли — и это именно то, что было нужно! Его подача уверенная, напористая, но интеллигентная. Что бы Раевский ни делал в кадре — зрители не думают, что это какой-то странный человек, который ворвался в чужую квартиру.

Поскольку сцены достаточно простые (действие происходит в квартире) — важно их красиво показать, чтобы было интересно смотреть. Для первого флайта мы позвали режиссёра Александра Иринархова, который снимал клипы для СБПЧ и CREAM SODA. Александр умеет круто показывать обычные сцены и делать их визуально интересными и выразительными.

Ещё ролики из первого флайта:

А второй флайт планировался под Новый год. Мы хотели добавить праздничных чудес, но при этом сохранить преемственность с первым флайтом. Нам помог режиссёр Владимир Бек, который снимал кино и рекламу. Он здорово придумал, как совместить резкие склейки с новогодним волшебством, и сделал креативную рамку более эмоциональной.

Ролики из новогодней кампании:

Не можем раскрывать данные — но можем сказать, что всё работает и с задачей мы справились!

Маркетинг:

Директор по операционному маркетингу: Пётр Аброськин

Руководитель группы маркетинга голосовых и персональных продуктов: Даниил Колесников

Менеджер по маркетингу Яндекс.Станции и умных колонок: Галина Томашевская

7.47:

Креативный директор: Александра Новохацкая

Арт-директора: Василий Овчинников, Николай Никитин

Копирайтеры: Алексей Кальян, Константин Пудан

Продюсер: Инна Омельченко

Продакшен STEREOTACTIC:

Режиссёр: Александр Иринархов

Продюсер: Александр Медведко

Продакшен FOCUS FILM:

Режиссёр: Владимир Бек

Продюсер: Екатерина Жаворонкова