Инфографика на карточках товара убивает ваши продажи на маркетплейсах
В статье про тренды электронной коммерции в 2024 году я упомянула о том, что инфографика умрет.
В этой статье я хочу рассказать, почему инфографика мешает вам продавать, и чтобы не быть голословной, буду опираться на факты, основанные на особенностях нашего мозга и психики (я все-таки дипломированный психолог, который продолжает изучать эту тему).
Сейчас на маркетплейсах просто какой-то ад из инфографики. Пустой и бессмысленной. Когда я анализирую карточки, то у меня всегда один вопрос в голове:
поставщики вообще понимают логику продаж?
У каждого элемента карточки есть определенная цель: привлекать внимание, удерживать его, закрывать потребности и возражения. А конечная цель этого кардебалета - продажа. Поэтому любой элемент в вашем контенте должен служить этой цели.
Из-за огромного количества информационного мусора на карточках товара, у покупателей и на маркетплейсах сформировалась баннерная слепота. Наш мозг помогает нам избавиться от лишней нагрузки, и поэтому фильтрует входящую информацию, тем самым он экономит свой ресурс и наше внимание (оно имеет ограниченные параметры), и просто не замечает от 30-60% карточек. Этот процент зависит от категории и степени засоренности информационным шумом.
Карточки товаров, заспамленные инфографикой для мозга пользователя - это ни что иное, как раздражающий баннер. Поэтому во многих категориях нахождение товара на первых позициях не гарантирует продаж, даже при равной с конкурентами ценой. Вас просто не видят.
Представьте, человек каждый день получает гигабайты визуальной информации: социальные сети, интернет-ресурсы , бомбежка таргетированной рекламой, а сколько еще всего оффлайн? И вот наш уставший покупатель вечером или в обеденный перерыв, заходит расслабиться и совершить импульсивную или обдуманную покупку, а вместо этого получает очередную порцию визуального шума. Часть аудитории уходит на другую, более «спокойную» площадку, а часть аудитории просто решает отложить покупку или отказаться от нее вовсе.
Это происходит потому что наше с вами внимание имеет такое свойство, как устойчивость ( то есть насколько долго мы можем на чем-то фокусироваться), и это свойство имеет ограниченный период действия, плюс из-за визуальной перегрузки у нас «устают» лобные доли мозга, которые отвечают за контроль, а еще наступает паралич выбора (по-другому аналитический паралич) из-за невозможности определиться, так как вариантов очень много, а страх совершить ошибку и выбрать не то, заставляет человека отложить решение о покупке.
Безусловно, есть те, кто эту покупку совершают. Ну нужно тебе купить блинную сковороду, ну куда ты денешься? Зайдешь и купишь, будешь искать, но внимание твое привлекут определенные карточки. И вот какие:
- у которых инфографика имеет функциональный смысл (размер, цвет, диаметр, габариты и другие технически важные характеристики, которые помогают совершить ПЕРВИЧНЫЙ отбор товара из всей ленты);
- у которых инфографика несет смысловую нагрузку и закрывает потребности клиента, также при первичном отборе карточки (например, «Большие размеры», «Не сыпется»(про елку), «Антипригарное покрытие»(для сковороды), «Высокий рост» (для брюк и джинс), «40 стирок» (стиральный порошок), «большой капюшон»(худи) и тд);
- карточки, с минималистичным дизайном, где товар занимает центральное положение и хорошо виден, а инфографика лишь аккуратно дополняет;
- карточки, которые выделяются из общей массы;
А теперь, почему карточка с отсутствием обилия инфографики на первом фото, выиграет у карточки заспамленной текстом? ВАЖНО! Я говорю про процесс выбора товара в общей ленте, то есть про захват пользовательского внимания.
Итак, мозг человека имеет определенный алгоритм отбора информации. Слышали когда-нибудь про эффект Ресторфф? По-другому он называется эффект изоляции. Суть в том, что человек лучше запоминает тот объект, который не похож на других, как-то выделен, изолирован. Эффект Ресторфф - это база, на основании его формируется структура любого сайта или лендинга, каталоги товаров, и витрины оффлайн магазинов. Если тебе нужно привлечь к чему-то внимание и продать - сделай так, чтобы этот товар отличался от основной массы. На сайтах магазинов ставят так называемый айстоперы:
Задача айстоперов зацепить внимание, выделить необходимую карточку, кнопку. Вы часто встречаете это при выборе тарифов:
С помощью эффекта изоляции можно управлять вниманием покупателя. Так вот, на маркептлейсах этот эффект будет работать также. Если вы были на моих эфирах или читали статьи про контент, то вы знаете, что я заставляю поставщиков сначала оценить ленту на веб версии, потом в мобильном приложении, собрать минимальную фокус-группу, которая покажет вам товары, которые привлекли внимание и потом только создавать контент. Все беспощадно копируют друг друга, копируют ошибки, вместо того , чтобы изолировать свою карточку и забрать все внимание на себя.
Итак, основные правила, которые вам нужно учитывать при создании контента:
- если ваша категория забита инфографикой и диким фоном, ваша задача уйти в минимализм: нейтральный фон, товар на первом плане, никаких интерьеров и дорого-богато. Только ваш товар.
- если ваша категория не страдает изобилием инфографики, поставьте на первую фотографию айстопер - яркий элемент, который также выделит вашу карточку в общей массе.
- выделить карточку можно с помощью размера фотографии (некоторые делают не стандартный формат, а квадрат);
- не перегружайте фото яркими элементами, иначе вы просто снова растворитесь в общей массе.
инфографика должна ПРИВЛЕКАТЬ и БИТЬ В ЦЕЛЬ, то есть иметь четкое УТП, которое сразу покажет покупателю, что именно вас нужно забирать.Не копируйте УТП конкурентов, подумайте как вам сформулировать свое. Пишите на карточке то, что очень важно для покупателя.
- Используйте контрастное оформление.
- Важная информация размещается на фото справа.
Я уверенна, что в ближайший год-два маркетплейсы снова введут строгую политику по контенту, так как уже с помощью ИИ анализируется фото и рейтинг карточки повышается или понижается, также это будет связано с развитием развиваться визуального поиска.
Спасибо, что дочитали до конца. Желаю всем хороших продаж! Приходите на мои прямые эфиры в моем телеграм-канале, там еще больше полезной практической информации.
Для написания статьи я использовала исследования Якоба Нильсена (это база и рекомендую всем изучить и почитать это есть и просто в гугле и в гугл академии), литературу по нейромаркетингу, психологии внимания и др. А также исследование Глебова, Хрысева «АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ОПЫТЕ»
Куликовская «Баннерная слепота»
Спасибо, Виктория,доверяю Вашему мнению. Вы большой профи👍
Полина, благодарю вас за доверие!
Добрый день, скажите что важнее инфографика или рейтинг карточки, который снижается из-за нее? WB ругается на малейшие признаки инфографики и занижает рейтинг а соответсвенно показы...