«Сделайте, как в Google»: 5 изменений для e-com, которые Яндекс Директу пора внедрить. Часть первая

В нашем агентстве Adgasm.io есть памятка о ценностях, которые не менялись со дня основания. Четвёртый пункт (всего их 28) звучит так:

Мы любим работать с Яндекс Директ и хотим, чтобы эта площадка развивалась. Поэтому написали статью, исходя из наших ценностей и соблюдая три закона критики:

Давайте посмотрим на проблемы Директа с точки зрения рекламодателей и их клиентов. Важный дисклеймер: информация в скриншотах действительна на момент написания статьи.

На Яндекс Поиске и в РСЯ показывают объявления из кампаний на основе фидов с устаревшими ценами, а также отсутствующие товары. Например, ниже скриншот объявления Lamoda в товарной галерее. Цена платья в рекламе 2799 ₽, но при переходе на сайт цена будет ниже — 1400 ₽.

Можно представить, что рекламодатель несвоевременно обновляет информацию в фиде. Но если понаблюдать за объявлениями разных рекламодателей, обнаружится массовая проблема. Для проверки мы сравнивали цены в фиде, на сайте и в объявлении наших клиентов. В фиде и на сайте цена была актуальной, в рекламе — нет.

Перейдём по объявлениям другого крупного рекламодателя — СберМегаМаркет. В товарной галерее три карточки из четырёх были замечены с неактуальными ценами — на сайте они выше, чем заявлено в рекламе. Пользователь перейдёт на сайт из-за низкой цены товара и расстроится, что его обманули. Эта ситуация провоцирует мисклики, которые приводят к неэффективному расходованию бюджета.

Если же в рекламе цена выше, чем на сайте, пользователь может не кликнуть по объявлению и выбрать магазин конкурента с низкой ценой. Рекламодатель потеряет часть целевого трафика и продажи. Обе ситуации вредны для бизнеса.

У дрели «Диолд» те же проблемы с ценой — на сайте она выше.

Неважен размер бизнеса рекламодателя — крупный, средний или малый. Даже у Яндекс Маркета та же проблема: на скриншоте в продаже есть только первый товар из пяти. Остальных нет в наличии.

Для примера покажем два товара из этой товарной галереи при переходе на сайт Маркета.

При этом в справке Директа о товарной галерее указано требование: актуальные наличие товара и его конечная цена в объявлении.

Чтобы соответствовать требованиям, не только рекламодатель, но и рекламная площадка должны своевременно обновлять данные о ценах и наличии. Рекламодатель должен актуализировать фид, а Директ — обновлять объявления. Но даже если рекламодатель обновляет фид каждый час, это не решает проблему актуальности данных в Директе. Директ обновляет данные в течение 1–3 суток в зависимости от нагрузки на серверы — как правило, это происходит в течение суток. Значительный срок для любого рекламодателя.

В Google Ads эта проблема тоже есть. По умолчанию максимально возможная частота обновления фида в Merchant — раз в сутки. Но в отличие от Директа, в Merchant можно регулировать расписание обновления. Например, если вы обновляете фид ежедневно в 10:00, то в Merchant следует задать время загрузки 11:00, чтобы синхронизировать обновления фида. При этом в Директе обновление происходит в случайное время.

Яндекс Директ: пока нет способа решить проблему с неактуальными ценами и отсутствующими товарами.

Google Ads:

Мы предлагаем: ускорить обновление цен и наличия в товарных объявлениях, позволить рекламодателям самим обновлять цены и наличие более, чем раз в сутки по API, и устанавливать время загрузки фида в Директе.

Введём в поиск Яндекса запрос «люстры dio d’arte». В примере ниже все пять товаров относятся к бренду Dio D'Arte. Релевантность: 5 из 5.

Снова выполним поиск по этому запросу: теперь три товара относятся к бренду Dio D'Arte, а два — к другим брендам. Релевантность: 3 из 5. Рекламодатель — тот же Яндекс Маркет.

Введём более узкий запрос «люстра st luce veroli купить». St Luce — это наименование бренда, Veroli — название модели (серии). Среди предложенных четырёх товаров нет того, который мы ищем. Яндекс Маркет показывает товар «Потолочная люстра ST Luce Onde…» — товар бренда St Luce, но другой модели.

При этом нужный товар «Потолочная люстра ST Luce Veroli» показался по запросу, не связанному с этим товаром и брендом ST Luce, — «люстра lussole». Релевантный товар присутствует в фиде Яндекс Маркета, но почему-то не появляется по прямому запросу, который отвечает интересу пользователя.

Проблема касается не только товарной галереи, но и динамических поисковых объявлений. На вопрос «Что нужно сделать, чтобы наши объявления стали релевантнее?» поддержка в Директе отвечает «Передавайте в фид как можно больше данных» или «Наши внутренние рекламные алгоритмы на основе машинного обучения решили показать именно эти товары». В справке даже предлагают не добавлять минус-слова в товарную галерею, поскольку «Алгоритмы Директа сами подбирают максимально релевантные товары на запрос пользователя».

Если уж мы затронули тему минус-слов, стоит отметить, что товарная галерея действительно охватывает целевые запросы. Но минус-слова не помешают, а помогут получать больше целевого трафика. Например, ниже на скриншоте реклама Inmyroom по запросу «купить диван бу». Насколько нам известно, Inmyroom не продаёт бывшие в употреблении диваны.

Выводы

1. Машинное обучение зачастую только вредит релевантности по низкочастотным серийным и модельным запросам. Клиент ищет конкретный товар, поэтому рекламодателю важно показать в объявлении тот самый товар. Реклама потому и называется контекстной — она должна релевантно отвечать за запрос пользователя.

2. Мы предлагаем определить и донести до рекламодателей и агентств прозрачную информацию о том, какие атрибуты важны и как они влияют на релевантность и качество объявлений. В справке Директа информация неактуальна (об этом ещё поговорим ниже), а поддержка отвечает непрозрачно.

Товарная галерея показывается и по брендовым запросам магазинов. Нам кажется, что в этих показах нет ясной логики. В официальных чек-листах по настройке товарной галереи Яндекс рекомендует не минусовать брендовые запросы. Здесь прозрачная логика: если минусовать такие запросы, можно потерять целевой и лояльный трафик. Но даже если запущена обычная поисковая кампания (ТГО) по брендовым запросам, пользователь может не доскроллить до вашего объявления, ведь блок товарной галереи размещается прямо под поисковой строкой и над обычными поисковыми объявлениями.

Итак, Яндекс рекомендует не минусовать брендовые запросы, и мы с этим согласны. Но зачем тогда по запросу «citilink холодильники купить» показывать предложения магазина Technopark?

А по запросу «technopark купить холодильник» показываются товары магазина Citilink. Примеры не означают, что все показы именно такие, но они бывают в том числе такими.

Кто выигрывает от такой рекламы? Когда пользователь вводит брендовый запрос, он, скорее всего, намерен посетить определённый сайт. Это не значит, что нельзя «бороться» за такого пользователя и показывать ему более сильные офферы конкурентов. Многие пробуют рекламироваться через обычные поисковые объявления (ТГО), запуская рекламу по брендовым запросам конкурентов. Мы считаем, что для большинства магазинов эффективность такой рекламы невысокая. Кроме того, в поисковой рекламе можно более чётко описать оффер и преимущества магазина, а в товарной галерее показываются только конкретные товары. Перечислим возможные риски от такого решения:

Выводы

Справка Яндекса для многих остаётся первоисточником знаний, но с каждым днём она становится более неполной и неактуальной. Приведём несколько примеров.

1. Скудные описания, которые не закрывают множество вопросов. Сравните справку Яндекс Директа по фидам и Google Ads (Google Merchant). Сопоставим инструкции обеих площадок о том, как передать название товара — важнейший атрибут фида, пожалуй, больше всех влияющий на таргетинг и заголовок объявления.

Как передать название товара в Директе:

Как передать название товара в Google Ads. Обратите внимание на содержание — все пункты далее подробно описаны и иллюстрированы примерами.

2. Часть информации вводит в заблуждение и путает пользователей. Например, вот так в справке Директа объясняется, чем упрощённый тип фида отличается от произвольного.

По данным описания сложно понять, чем два типа фида отличаются друг от друга, а главное — какой лучше выбрать. Для сравнения прочитайте отрывок из справки Яндекс Маркета:

3. Разъяснения о важных деталях отсутствуют. Вот что написано об атрибутах <price> (цена товара) и <oldprice>: «Рекомендуемый элемент для динамически объявлений и смарт-баннеров».

Очень важно обратить внимание специалистов и рекламодателей на то, как именно <price> используется в разных типах кампаний и где этот атрибут просто необходим. Если цену не передать в фид, то технически его можно будет загрузить в Яндекс Директ и создать кампанию для товарной галереи. Но показов не будет, поскольку цена — обязательный элемент объявления в галерее. Эти нюансы вы сможете узнать из других статей справки, например здесь. Но вряд ли получится поставить задачу на создание фида и описать техническое задание для разработчика, когда критически важная информация об атрибуте не указана в соответствующем разделе.

Пользователь не должен блуждать по разным статьям справки в поисках информации о том, какие атрибуты необходимы или как их заполнять. При этом нужно «продать» рекламодателям необходимость передавать <price> и <oldprice>. Если вы не будете передавать, то все форматы объявлений с ценой товара в смарт-баннерах будут недоступны. Если не передадите , в объявлениях не будут показываться скидки. Цена товара — это ещё и фильтр, который поможет отделить тех, кому цена не подходит. А скидка стимулирует переход на сайт, повышает CTR и CR в покупку.

4. Устаревшая информация. Стандарт YML — Yandex Market Language — исторически был создан Маркетом. Позже, когда в Директе стали появляться динамические форматы товарной рекламы, смарт-баннеры и динамические объявления, YML был интегрирован в Директ. Когда-то в Маркете категория товара передавалась через атрибут market_category, затем он был заменён на categories. В справке Директа этот атрибут по-прежнему присутствует и описан так: «Категория товара, в которой он должен быть размещён на Яндекс Маркете». Непонятно, зачем пользователю в фиде для рекламы в Директе указывать, в какой категории товар размещён на Маркете (если он там размещён). Кажется, что атрибут и его описания были скопированы из старой справки Маркета, а со временем информацию не обновили.

5. Ошибки в примерах, которыми иллюстрирована справка. Категории товаров для разных бизнесов передаются одинаково: атрибут categories входит в блок shop, и с помощью него вы перечисляете список категорий магазина. Затем на уровне описания каждого товара добавляется обязательный атрибут categoryId.

В этой статье показаны примеры заполнения фидов для некоторых категорий. Посмотрим, как атрибут заполнен в примере для бытовой техники и электроники: указан <categories> вместо <categoryId>. В условиях, когда информации о правилах заполнения атрибутов недостаточно, ошибки в примерах сильно дезориентируют специалистов.

6. Нет оповещений об изменениях состава атрибутов, в частности, добавления новых элементов. Например, в 2022 году в перечень атрибутов в справке Директа был добавлен атрибут <sales_notes>, а в этом году появился атрибут <video>. Слышали ли вы, что в смарт-баннерах можно показывать не только изображения товаров, но и видео о них? Уверены, что большинство ничего об этом не знает, поскольку анонсов или новостей не было. О возможности добавлять видео в фид для Директа оповещены только рекламодатели, которых пригласили в эксперимент «Товарное видео». Если атрибут добавлен в справку, это означает, что фича вышла из бета-тестирования и теперь доступна всем рекламодателям.

Удивительно, что никаких оповещений о появлении новых атрибутов не бывает. Чтобы узнать о подобных обновлениях, нужно регулярно просматривать справку. Мы считаем, что новости должны появляться в анонсах и логироваться. Например, если вы хотите понять, как меняются спецификации фидов в Google Ads, можете перейти на страницу «История новостей Merchant Center» и посмотреть все публикации с заголовком «Обновление спецификации сведений о товарах в Merchant Center» за разные годы. Так вы быстрее поймёте, изменилось ли что-то в составе атрибутов и правилах их заполнения с тех пор, когда вы создали фид.

Выводы

Мы предлагаем добавить в справку Директа подробное руководство по YML-фидам, в котором будут перечислены атрибуты и даны разъяснения, как именно каждый из них влияет на следующие события:

Нужно подробно описать правила заполнения каждого атрибута и показать на примерах для самых популярных категорий бизнеса. Изменения в справке по фидам анонсировать и логировать в истории изменений.

В некоторых нишах пользователи пользователи ищут конкретные модели товаров. Например, в освещении и сантехнике. Пользователи уже знают, какой товар хотят купить и вводят в поисковую строку артикул товара, чтобы найти магазин, где они могут приобрести этот товар по лучшей цене или с лучшими условиями по доставке, оплате и тд. Одни товары более популярные, например, по артикулу dl032-2-01w — 367 показов в месяц, другие менее, например, артикул dl022-6-l18w — всего 18 показов в месяц.

А теперь немного цифр на примере конкретного рекламодателя — одного из наших клиентов. Магазин продает освещение для дома, в частности, бренда Maytoni. Мы загрузили фид магазина в генератор К50 и создали кампанию по товарам бренда Maytoni. Ключевыми фразами являются артикулы. В фиде было 3119 товаров бренда Maytoni, поэтому в аккаунт Директа К50 выгрузил 4 рекламные кампании. И это первое неудобство, с которым мы сталкиваемся. 4 кампании вместо одной — усложнение структуры аккаунта. Даже если рекламировать не все бренды света, представленные в магазине, а, например, только топ-10, то вместо 10 кампаний мы получаем более 30. А если магазин размещается по всей России и у него разные бюджеты на Москву и МО, СПб и ЛО и остальные регионы России, при этом в разных регионах разная эффективность, то нам приходится создавать разные кампании на разные группы регионов. И тогда количество кампаний становится еще больше — более 100 для рекламы 10 брендов в разных регионах. И все из-за лимита на количество групп в одной кампании — максимум 1000. Для сравнения в Google Ads лимит 20 000 групп. К чему приводит ограничения лимита в Директе:

Но самое важное — значимая доля групп просто «мертвая». Например, в кампаниях по бренду Maytoni 2373 групп из 3119 получили статус «Мало показов», т.е. 76%. Мы спарсили частотность по Wordstat по 2373 артикулам, которые получили статус «Мало показов», чтобы понять, какое количество артикулов имеет нулевую частотность, т.е. пользователь вообще не ищут такие товары, а какая доля артикулов имеет хоть какую-то частотность (больше 0). Вот какие цифры у нас получились:

Теперь суммируем частотности по 1 684 артикулам, по которым была частотность больше 0. Получаем 5 226 показов в месяц. Важно, что запросы, которые НЕ получили статус «Мало показов» получили всего 7503 показов, что незначительно больше. Получается, только по одному бренду мы теряем 5 226 точных и очень целевых показов. И это только по одному бренду. По 40 брендам магазина в сумме наберутся десятки, а то и сотни тысяч целевых показов. Зачастую, реклама по подобным запросам самая конверсионная для магазинов света, поскольку клиенту уже знает, что он хочет.

Выводы

Мы предлагаем:

Мы понимаем стремление Яндекса к автоматизации и упрощению, чтобы облегчить порог входа для микро- и малого бизнеса. Но зачастую это вредит профессиональным командам, которые не хотят жать одну кнопку и ждать у моря погоды, а хотят конкурировать своим мозгами и упорством. Упрощение и непрозрачность инструментария заставляет средних и крупных рекламодателей перераспределять свои бюджеты в другие каналы: оффлайн, инфлюенс-маркетинг, маркетплейсы. И от этого теряет и сам Директ.

Больше полезной информации в нашем телеграм-канале:

Продолжение следует.

Автор: Мариам Оганесян, Performance Lead Adgasm.io