Кока-Кола со вкусом ИИ

Отличная история развернулась. Coca-Cola выпустила рождественский ролик, который сгенерирован ИИ. Зрители начали вовсю ругать такой креатив. Самая главная претензия в том, что в ролике нет главного персонажа, присутствовавшего на всех новогодних рекламах серии “Holidays Are Coming” — Санты.

Ну и вторым эшелоном уже идут обвинения в том, что это бездушная поделка, зрителей от этого «тошнит» и “The world is so over if the Christmas Coca-Cola advert is made with AI.”

Представители Coca-Cola формально ответили про то, что компания привержена инновациям, а искусственный интеллект является эффективным способом создания рекламы, экономя при этом время и деньги. И это правда! Более того, сам визуал вполне себе нормально выглядит. Я бы понял, если бы там галлюны были адские и Уилл Стим тонул при поедании спагетти. Но нет, вполне себе чистенькая генерация. Можно даже было миксовать реальные кадры и общие/средние планы от ИИ.

Но тут проблема в том, что компания заявила, что это это ИИ. Зрителям показалось, что такой подход обесценивает человеческое творчество и эмоции, привнося в рекламу холодную искусственность.

Во всех прошлых рекламах была тонна компьютерной графики. Но это людям уже не кажется чем-то ужасным, ибо это работа моушн-дизайнеров, 3D-шников, композеров и т. д. Хотя это вполне себе синтетический творческий инструмент.

И все же сейчас не устраивает такой вариант творчества, когда люди обучают нейронку, потом промптят, из сотен тысяч генераций по кусочкам отбирают хорошие кадры, а потом еще доводят до кондиции при помощи традиционных средств продакшна. Нейросети сейчас ооочень далеки от кнопки "сделать звездато", это вполне себе долгий итеративный процесс.

Есть видимость того, что людям не так важно, как получился продукт в плане качества. Людям важен лейбл «сделано человеком», ибо им кажется, что настоящие эмоции и «вайб» могут передать только живые люди.

Даже если сами рекламные истории лишь имитируют искренность, они всё равно должны выглядеть «по-человечески» и сохранять иллюзию реального участия человека. Получается, что зрителям важен не столько настоящий человеческий труд, сколько убедительный его симулякр. И на этом примере мы видим, что в отношении того, что хоть немного задевает скрепы, окно дискурса пока в стадии "немыслимо", но убежден - движение началось.