10 млрд MOEX на маркетинг с игрушками
Всем привет!
Мы продолжаем наблюдать за, возможно, самым нелепым PR-кейсом года, который умудрилась устроить государственная системообразующая компания Московская Биржа. Организация хакатона от MOEX выглядела так, будто его собирали не крупнейшая финансовая инфраструктура страны, а три случайных человека в Telegram-чатике между обедом и перекуром. Мероприятие проводилось на каком-то постороннем сайте, никак не связанном с официальным доменом биржи, без нормально опубликованных правил, без понятного жюри, без прозрачных критериев оценки и вообще без элементарного уважения к участникам. Единственным способом коммуникации стал Telegram, видимо, многомиллиардная биржа пока не накопила на что-то сложнее группового чата.
Но настоящий уровень происходящего раскрылся позже. Когда люди начали задавать неудобные, но абсолютно справедливые вопросы, организаторы не стали ничего объяснять. Они просто ограничили возможность писать в группе. Великолепная стратегия. Если не умеешь отвечать - выключи комментарии. Осталось только добавить табличку “не задавайте лишних вопросов начальству”. Складывалось полное ощущение, что перед нами не Московская Биржа, а киоск с шаурмой, внезапно решивший провести всероссийский финансовый хакатон.
На этом фоне мы решили посмотреть, сколько же MOEX тратит на маркетинг. И здесь начинается настоящий аттракцион управленческой некомпетентности. Расходы на маркетинг за 2025 год составили около 10 млрд рублей против 6 млрд годом ранее.
ДЕСЯТЬ МИЛЛИАРДОВ РУБЛЕЙ.
У монополиста биржевого рынка. При этом за все это время рынок не увидел ни сильной коммуникации, ни громких проектов, ни качественного позиционирования, ни хоть какой-то современной PR-стратегии. Создается ощущение, что эти миллиарды уходят не на маркетинг, а на коллективное освоение бюджета под звуки мотивационных презентаций.
После этого становится особенно интересно, кто именно руководит этим финансовым фейерверком. Маркетинг Московской Биржи возглавляет Юлия Никитина - бывший маркетолог «Детского мира». И, судя по результатам, подход “продаем мишек по акции 2+1” просто аккуратно перенесли в инфраструктуру финансового рынка. Видимо, руководство MOEX решило, что между управлением репутацией ключевой биржи страны и рекламой плюшевого медведя примерно нет никакой разницы. Отдельный вопрос возникает к Виктору Жидкову: неужели среди всего финансового сектора, инвестбанков и финтех-компаний действительно не нашлось человека с релевантным опытом? Или критерием отбора было исключительно умение уверенно рассказывать про “синергию бренда” на корпоративных слайдах?
И самое абсурдное здесь даже не сам хакатон. Абсурдно то, что вся эта история идеально отражает текущее состояние коммуникации Московской Биржи: огромные бюджеты, нулевая прозрачность, полное отсутствие диалога с аудиторией и управленческий стиль в духе “не нравится - молчите”. Когда системообразующая структура страны ведет себя как обиженный администратор Telegram-чата, это уже не просто плохой маркетинг. Это диагноз. Когда руководитель системообразующей организации в интервью Коммерсанту только и может рассказать, что про “игры в ИИ”, видимо забыв как пару месяцев назад тиражировал во все СМИ про утвержденную стратегию ИИ.