Покупатели доверяют ИИ меньше чем на 40 процентов и всё равно выбирают им товары. Разбираю разрыв

Доверие покупателей к генеративному ИИ держится ниже 40 процентов, но советы о покупках у него спрашивают всё равно. Разбираю замер McKinsey, обнародованный в конце августа 2026 года: почему сайты брендов дают моделям около 1 процента цитат и что теперь важнее упоминания

Есть покупатели, которые уже никогда не откроют вашу карточку товара. Не потому, что вы плохо оптимизированы, а потому, что короткий список из трёх вариантов им собрала нейросеть, и вашего имени в этом списке не было.

При этом самой нейросети они не особенно верят. Сомневаются, перепроверяют, спорят с ответом. И всё равно решают по нему.

Дальше по порядку: что показывают цифры, какая из них вторая и менее заметная, и что с ней делать бренду. Поехали.

В конце августа 2026 года McKinsey обнародовала свежий срез потребительского поведения, и главная цифра в нём выглядит как опечатка. Генеративный ИИ набирает в индексе чистого доверия меньше 40 процентов. Считается индекс просто: доля тех, кто источнику доверяет, минус доля тех, кто не доверяет.

Параллельно тот же ИИ используют, когда выбирают авиабилеты, косметику и одежду. Даниэль Бозарт, глобальный руководитель практики розницы и потребительских товаров McKinsey, говорит, что так делают и поколение Z, и бумеры: возраст здесь почти ничего не решает.

Сильнее всего это видно там, где покупка требует долгого сравнения. Впереди путешествия, следом красота и мода. Спросить у модели, чем один курорт отличается от другого и что из ухода подойдёт под конкретную задачу, дешевле, чем читать двадцать обзоров.

И вот тут начинается интересное.

Привычная логика такая: сначала появляется доверие, потом привычка. Здесь всё наоборот. Не доверие тянет за собой использование, а использование идёт первым, и доверие догоняет его годами.

Заголовки собрала первая цифра, а практический смысл лежит во второй. McKinsey полгода наблюдала 25 брендов и разобрала 2,6 миллиона цитирований, на которые опирались большие языковые модели в своих ответах. На сайты самих брендов пришлось порядка 1 процента.

Остальное это отзывы, форумы, обзоры, справочники, карточки маркетплейсов, ветки в соцсетях. Тексты, которые писали не вы и согласовывать их с вами никто не собирался.

Работает это так. На вопрос про ваш продукт модель отвечает не по вашей странице о продукте, а по тому, что о нём написали посторонние. Ваш сайт в ответе участвует, но как один голос из сотни, а не как источник правды.

Урок. Контроль над описанием продукта у вас теперь частичный. Управлять можно не тем, что вы написали о себе, а тем, что о вас написано в местах, откуда модель берёт цитаты.

Ещё одна деталь того же замера. У молодых покупателей просели оценки всех источников сразу, включая офлайновые. Рекомендации друзей и родственников у поколения Z набрали неожиданно низкий балл, и McKinsey отмечает это отдельно.

Отсюда уточнение, которое меняет выводы: низкое доверие к ИИ это не отдельная беда нейросетей, а общий фон недоверия ко всему сразу. На этом фоне сорок процентов выглядят не приговором технологии, а обычным уровнем.

Практический вывод отсюда. Стратегия ожидания не сработает: недоверие у покупателя ко всем источникам, а удобство только у одного.

Кларисс Маньян, старший партнёр McKinsey, называет вторую перемену: список факторов при выборе стал длиннее цены. Люди смотрят на то, сколько вещь проживёт и что с ней будет потом.

Туда же складывается сдвиг трат. На вопрос, куда потратить лишние 200 долларов или евро, большинство выбирает впечатления: поездки, развлечения, здоровье, встречи с людьми. Товар всё чаще конкурирует не с другим товаром, а с выходными.

Теперь главное для тех, кто занимается видимостью бренда в нейросетях.

Три наблюдения складываются в одну цепочку. Покупатель идёт с вопросом к модели. Модель отвечает чужими словами. На выходе он получает короткий список из двух или трёх вариантов и выбирает внутри него.

Значит, метрика «нас упомянули» устарела в тот момент, когда ответы стали короткими. Важно не то, назвали ли вас, а попали ли вы в перечень, из которого человек выбирает. Упоминание в шестом абзаце ответа и первая строка списка это разные результаты, хотя оба засчитываются как упоминание.

Проверить это можно руками, вечера хватит на одну категорию. Задайте массовым моделям десяток покупательских вопросов без имени бренда, тех самых, что задаёт ваш клиент, и посчитайте две вещи отдельно: сколько раз вы вообще прозвучали и сколько раз оказались в первой тройке.

Дальше нужна регулярность, и под неё сложился класс GEO-сервисов, Topvisor AI Tracker, Profound, brandfound и другие. Но выбор сервиса вторичен: первично то, что короткий список стал самостоятельным местом конкуренции.

Попасть в ответ это половина дела. Выбирают не из тех, кого назвали, а из тех, кого поставили первыми.

Один процент это средняя величина по 25 брендам за шесть месяцев, а не константа рынка. В узких B2B-категориях сайт вендора часто оказывается единственным подробным источником, и доля его цитат там заметно выше. Своя ниша считается только на своих вопросах.

Цифра доверия тоже подвижная. На такие индексы сильно влияет формулировка вопроса, а привычка обычно растёт быстрее доверия. Сорок процентов это снимок момента, а не устойчивая величина.

И главное, чего в этих данных нет: связи между цитатами и деньгами. Доля цитирований показывает, из чего собран ответ, но не показывает, сколько сделок принесло попадание в короткий список. Пока это разные величины, и подменять одну другой рано.

Первое. Поменять метрику. Считать не упоминания, а попадания в короткий список по покупательским вопросам, отдельно для каждой категории товаров.

Второе. Кормить фактами не только свой сайт. Одинаковые характеристики, цены и условия в справочниках, обзорах, карточках маркетплейсов и ответах на вопросы. Расхождения модель тоже видит и выбирает из них произвольное.

Третье. Добавить в описания то, что покупатель теперь считает ценностью: срок службы, условия ремонта, гарантию, остаточную стоимость. Этих полей часто нет ни на сайте, ни в карточке, а вопрос про них покупатель уже задаёт.

Замер описывает не рост технологии, а смену порядка. Использование пришло раньше доверия. Сайт бренда перестал быть главным источником сведений о бренде. Ценность покупатель считает сроком службы и возможностью починки, а не ценником.

Для брендов это не повод для паники, но повод пересобрать картину. Проверить свои позиции в коротких списках сегодня стоит дешевле, чем через год объяснять на планёрке, почему поисковый трафик не упал, а продажи просели.

Теперь к вам. Задайте один покупательский вопрос своей категории в любой модели и посмотрите на список: вы в нём есть, вы в первой тройке или вас там нет вовсе? Интересно увидеть в комментариях нишу и результат.

Если разбор пригодился, буду признателен за плюс. Это помогает таким материалам набирать охват и доходить до тех, кому тема актуальна.