Кто отвечает за GEO: SEO, PR, контент или бренд-маркетинг?
За два дня вопрос «а чей вообще этот GEO» прилетел ко мне трижды, от трёх разных людей и с трёх разных сторон.
Три повода за два дня
- Издатели начали продавать GEO как медийную услугу: размещение в материалах, которые потом цитируют нейросети.
- PR-платформы объявили AI Visibility своей зоной ответственности: мол, упоминание бренда в ответе модели это репутация, а репутация это PR.
- Агентства открывают отдельные GEO-практики с собственным прайсом, рядом с SEO, но не внутри него.
Каждый из трёх прав по-своему, и именно поэтому внутри компании начинается спор, кому отдавать бюджет и чей это KPI. Я видел три варианта развязки: GEO отдают SEO, GEO отдают PR, GEO не отдают никому и он живёт как чья-то личная инициатива до первой смены руководителя.
Что видит каждый отдел и чего не видит
SEO
Сильная сторона: SEO уже умеет работать с источником. Разметка, структура страницы, FAQ-блоки, скорость индексации, внешние упоминания. Нейросеть собирает ответ из текстов, а тексты это епархия SEO.
Слепая зона: привычка мерить позицию. В ответе модели позиции нет, есть факт упоминания, формулировка, тональность и набор источников, из которых ответ собран. SEO-отдел часто пытается загнать это в привычную таблицу «запрос и место» и теряет половину смысла.
PR
Сильная сторона: PR понимает, что именно сказано про бренд, и видит разницу между «назвали в списке» и «рекомендовали первым». Это ровно та оптика, которая нужна в ответах нейросетей.
Слепая зона: PR почти никогда не влияет на техническую сторону источника и редко считает частоту. Отдельный удачный материал в заметном медиа PR-команда предъявит, а вот регулярную долю упоминаний по сотням формулировок без инструмента не посчитает.
Контент
Сильная сторона: именно контент закрывает дыры, которые видно по ответам моделей. Нет страницы с объяснением, как устроена услуга, значит в ответе её не будет.
Слепая зона: контент-команде нужна постановка задачи. Без данных она пишет то, что кажется интересным редактору, а не то, чего не хватает модели.
Бренд-маркетинг
Сильная сторона: бренд-маркетинг единственный, кто думает в категориях «как нас описывают» и «с кем нас сравнивают». Нейросеть делает именно это: ставит бренд в один ряд с конкурентами и приписывает ему свойства.
Слепая зона: горизонт измерения. Бренд-метрики считают раз в квартал по опросам, а ответы моделей меняются за недели.
GEO это не канал, а слой измерения
Моя рабочая гипотеза: спор про владельца возник потому, что GEO по привычке записали в каналы. Канал можно отдать отделу: у него есть свой бюджет, своя площадка и свой отчёт. Но ответ нейросети не площадка, а результат пересборки всего, что про бренд уже написано: сайта, карточек, статей в медиа, отзывов, документации, чужих сравнений.
Поэтому GEO ведёт себя не как канал, а как слой измерения над работой четырёх функций сразу. Частота упоминаний в ответах это следствие того, что сделали SEO, PR, контент и продукт, а не отдельная активность, которую можно купить.
Канал можно отдать отделу. Слой измерения отдать нельзя: его читают все четыре функции, каждая про своё.
Считать такой слой руками нельзя: одна формулировка вопроса даёт один ответ, другая совсем другой, а моделей много. Я свожу это в brandfound: он опрашивает десять систем, от ChatGPT, Gemini и Claude до Perplexity, Grok, DeepSeek, GigaChat, Google AI Mode, Поиска с Алисой и Чата с Алисой AI, и показывает, как часто бренд называют, в какой тональности и из каких источников модель собрала ответ. Дальше одна и та же картинка читается четырьмя отделами по-разному: SEO смотрит на источники, PR на тональность и формулировки, контент на пробелы, бренд-маркетинг на сравнение с конкурентами.
Как я развожу ответственность
Схема, которая у меня держится дольше других, выглядит так.
- 1. Метрика общая. Доля упоминаний и тональность в ответах нейросетей висят на маркетинге целиком, а не на одном отделе. Иначе начинается торг за цифру.
- 2. Один дежурный по данным. Человек, который раз в неделю смотрит замер и приносит остальным выводы. Это не новая должность, а роль на несколько часов в неделю, и чаще всего она удобно садится на аналитика или на SEO-специалиста.
- 3. Работа по природе проблемы. Нет источника, который можно процитировать, задача идёт в контент. Источник есть, но бренд в нём описан криво, задача идёт в PR. Источник есть и описан верно, но модель его не берёт, задача идёт в SEO и к продукту: разметка, доступность, структура.
- 4. Бренд-маркетинг держит формулировку. Как бренд должен быть описан в одном предложении, какие свойства за ним закреплены, с кем сравнение допустимо. Это вход для всех трёх предыдущих.
- 5. Пересмотр раз в квартал. Если за квартал ни одна задача из замера не дошла до публикации, проблема не в схеме, а в том, что GEO никому не поставили в цели.
Три признака, что GEO отдали не туда
- В отчёте появились «позиции в нейросетях». Их не существует, значит метрику подогнали под привычный шаблон.
- Все задачи из замера оказываются статьями. Это признак того, что причину провала не разбирают, а закрывают единственным доступным действием.
- Замер смотрит только тот, кто его заказал. Данные без второго читателя через месяц перестают обновлять.
Где мой подход слабее
Общая метрика без персонального владельца легко превращается в ничью ответственность: это главный минус схемы, и в компаниях с жёсткими KPI по отделам она не приживается. Там честнее отдать GEO одной функции, принять её слепую зону и закрывать её вручную. Второй минус: регулярный замер стоит денег и времени, и на малых бюджетах разумнее мерить раз в месяц по узкому списку формулировок, чем каждый день по широкому.
И отдельно про соблазн: отдать GEO внешнему подрядчику целиком удобно, но тогда наружу уходит ровно то, что должно оставаться внутри, то есть решение, какой бренд вы вообще хотите видеть в ответе.
Что я бы сделал на следующей неделе
Назвать дежурного по данным, договориться об одной общей цифре на квартал и прогнать первый разбор задач по природе проблемы, а не по привычке делать статью. Показы по-прежнему покупаются, а рекомендации зарабатываются, и теперь вторые тоже измеримы, то есть за них можно спрашивать результат.