Google выпустил рекомендации по использованию ИИ-контента

Google обновил официальный документ об ИИ-контенте в поиске — и на этот раз без обиняков: ручная проверка фактов и редактура перед публикацией теперь не "рекомендуются", а обязательны. Последний раз этот документ обновляли в октябре 2025-го, так что само событие уже примечательно (Search Engine Roundtable, 2026). Почти одновременно — 30 сентября — активировалась вторая фаза сентябрьского спам-апдейта 2026 года. Аналитики прямо связывают её с некачественным ИИ-контентом.

Но самое любопытное в этом обновлении — Google впервые внятно объяснил, зачем вообще нужен человек на выходе. Нейросеть не извлекает факты из базы знаний — она предсказывает статистически вероятную последовательность слов на основе обучающих данных. Галлюцинации — это не случайный сбой и не недоработка конкретной модели, это архитектурная особенность: модель достраивает правдоподобное продолжение там, где у неё нет знания. Никакой тюнинг промпта это принципиально не меняет. Отсюда и требование человека на выходе — проверить то, что модель по своей природе проверить не способна.

Самое забавное в таких новостях — традиционные комментарии к ним. Подавляющее большинство сводится к одному: Google своими AI Overviews специально хочет "заруинить" обычную выдачу, чтобы пользователи пересели на диалог с нейронкой прямо в поиске. А дальше — людей подсаживать на инструменты и в перспективе монетизировать через подписную модель или рекламу. Якобы Google так гораздо выгоднее и удобнее.

Доля правды здесь есть, и связана она с прозрачностью: классическую выдачу я могу проверить — беру ключевик, задаю регион и устройство, вижу, какая реклама крутится по мне и по конкурентам. А то, что происходит внутри диалога или в AI Overviews, никак не проверишь и не докажешь. Закрытая коробочка, чёрный ящик. У провайдеров тут полный карт-бланш: возьмут и покажут по вашему брендовому запросу конкурентов — и вы ничего не докажете. Захотят — покажут вашу рекламу по нецелевому запросу: торгуете сыром, а всплыли в диалоге про колбасу. Неприятно, но вы об этом даже не узнаете, потому что частный диалог остаётся частным.

Такую мотивацию можно с равным успехом притянуть к любому обновлению со стороны провайдера. Но сам исходный постулат — будто аудитория уходит в диалоговый поиск только потому, что Google его продвигает — в корне неверен.

Дело не в том, внедряет Google диалог или нет. Дело в том, что люди сами так хотят. Не добавь Google и Яндекс диалог к своим поисковикам — люди пользовались бы ими по привычке, но всё реже, и всё активнее уходили бы к чистым диалоговым моделям без собственного поиска: ChatGPT, Claude, DeepSeek — просто потому что для целого класса запросов диалог удобнее и быстрее.

Вебмастера свой трафик потеряли бы в любом сценарии. Сейчас они его потеряли, и виноватый очевиден — "плохой нехороший" Google, который ИИ-подсказки везде внедряет. А не будь этих подсказок — Google просто потерял бы аудиторию в пользу диалоговых моделей, и тогда можно было бы бухтеть в другую сторону: что "плохой нехороший" Google не подсуетился вовремя и аудиторию не удержал. Ну вот он подсуетился, сделал шаги навстречу — и вебмастера как были недовольны, так и остались.

AI Overviews здесь такое же следствие более глобальной причины: аудитория больше не хочет перелопачивать уйму однотипного низкокачественного контента на однотипных сайтах. Человеку нужен быстрый ответ — рецепт пасты болоньезе, надо ли добавлять сахар в маринад — и для этого не нужна выдача из 7000 сайтов с 7000 рецептов маринада на каждом, достаточно один раз выдать простой усреднённый ответ. Потребность первична, инструмент идёт за ней.

Суть рекомендации к спам-апдейту — не злоупотреблять так называемым "масштабируемым контентом": нейроконтентом, который создаётся слишком легко, с нулевой или минимальной добавочной ценностью. По сути это тот же призыв делать контент уникальнее — как и всегда у Google. Изменилась только метрика. Раньше уникальность измерялась механически — числом повторяющихся слов и предложений, которые встречались буквально символ в символ. Теперь она смысловая.

Логика предельно конкретная: сайт, который занимается генерацией быстро масштабируемого низкокачественного контента, с большой долей вероятности не создаёт реальной ценности — ни в тексте, ни для читателя. Информационный он или коммерческий — не имеет значения. Если смыслов не прибавляется и добавочная ценность не создаётся — сайту попросту нечего сказать. Ни для коммерческого запроса, ни для информационного. А если ему нечего добавить к тому, что уже есть в интернете — значит, скорее всего, это не очень качественный сайт, и высоко в выдаче его не покажут.

Обратная логика работает так же чётко. У любой коммерческой организации, которая годами ведёт реальную деятельность, всегда есть что рассказать: опыт, наблюдения, наработки. Далеко за примером ходить не надо: моему агентству чуть меньше 10 лет, и у меня в черновиках сейчас больше 1400 заметок — по каждой из которых я мог бы написать статью или пост. И это только то, что накопилось за последние год-полтора-два, как я эти заметки начал вести. Поработать с этим основательнее, на дистанции в несколько лет — объём можно увеличить раза в три-четыре. А это только одна тематика и один сайт одного агентства, хоть и входящего в топ-10 по России.

Представьте: таких тематик десятки, а сайтов, которые занимаются разным диджиталом, — соответственно сотни, и каждый может генерировать по тысяче публикаций в месяц. Источников для материалов очень много, и берутся они из человеческого опыта — того, чего у нейронки не может быть по определению. Вот это и есть новое определение качества.

А вебмастера продолжают бухтеть, потому что в их картине мира всё должно было остаться как прежде и не меняться — чтобы и дальше продолжать пилить низкокачественный контент. И по большому счёту неважно, пилили ли они его с помощью нейросетей или, как это было в эпоху до них, руками грошовых копирайтеров, которые рерайтили друг у друга одни и те же статьи по сто тысяч раз. Нам, потребителям, остаётся только сказать: хорошо, что эта эпоха наконец-то заканчивается.

Надо отдать должное: алгоритмы оценки того, насколько ваш материал уникальный, авторский и насколько он содержит ценность для аудитории, конечно, пока не идеальны. Но при этом они здорово выросли в точности определения низкокачественного контента — причём за относительно небольшой срок, порядка 6-8 месяцев. Особенно это заметно на контрасте с публичными ИИ-детекторами, которые работают откровенно слабо.

Буквально полгода назад я ради прикола прогонял через них разный контент — в том числе свои публикации, написанные полностью вручную ещё в 2018-2019 годах, задолго до эпохи повального увлечения нейросетями. И эти детекторы на голубом глазу показывали от 78 до 99 процентов нейротекста. При том что элементарная проверка показала бы: текст опубликован в 2018-м, когда моделей в таком открытом свободном использовании ещё не было. Я тут же, ради того же прикола, генерировал пару абзацев в самой дешёвой модели типа GPT-3 на вольную тему и нёс туда же — и получал усреднённо от 5 до 20 процентов нейротекста.

То есть точность настолько низкая, что генератор на подбрасывании монетки угадывал бы чаще.

Сейчас история работает совсем иначе. Детекторы я, правда, давно не тестировал, но вижу это не по ним, а по реальному эффекту качественного контента на позиции сайта. Был проект, где несколько лет подрядчик генерировал нейроконтент, особо не стесняясь и не заморачиваясь с качеством. Стоило начать убирать этот контент и отдавать предпочтение уникальным материалам — с опорой на реальный кейс, на реальную фактуру именно этой компании, авторским статьям, написанным с опорой на речевой и экспертный профиль конкретного специалиста — позиции сразу на это откликнулись. Про сам подход с речевым профилем я подробно веду дневник разработки своего контент-движка, если хочется копнуть в механику.

Правда, это очень объёмный пул работ — особенно когда на сайте за несколько лет нагенерировано несколько тысяч таких неуникальных текстов. Фактически с появлением спам-апдейтов, где Google начал наказывать за масштабируемый низкокачественный контент, сайт получил что-то вроде фильтра пессимизации. Позиции просто методично падали полтора года — особенно заметно с начала этого года, когда спам-апдейты стали появляться регулярно.

Как потребители мы, естественно, будем всё больше уходить в диалог, всё чаще взаимодействовать с поиском в формате переписки — это удобно, и это нормально. А как собственники бизнеса, маркетологи, вебмастера — те, кто в профессиональном смысле отвечает за продвижение, — мы в положении попроще: наша задача сделать это продвижение эффективным.

Рекомендация тут ровно одна: добавляйте ценность к своим публикациям. Делитесь наработками, опытом, надиктовывайте, как это делаю я, свои кейсы — потому что весь ваш многолетний опыт не заменит никакая нейронка, а от вас это потребует буквально нескольких минут, чтобы высказать мнение по тому или иному вопросу. Своё мнение по этой новости я, например, уложил в 15 минут голосовых надиктовок. Проверка фактов человеком, которую Google теперь называет обязательной, — это не бюрократическая надстройка, а ровно та добавочная ценность, которую модель не создаёт по своей природе.