Не все йогурты одинаково полезны: как мы считали экономику рекламной интеграции в ЖК и почему решили в это не идти

Не все йогурты одинаково полезны: как мы считали экономику рекламной интеграции в ЖК и почему решили в это не идти
Многие бизнесы очень плохо считают маркетинг. Точнее, они считают не то. Охваты, количество контактов, красивые презентации, потенциальную аудиторию... И почти никогда не считают главное: вероятность покупки и срок окупаемости вложений.
На днях моему партнёру (владельцу премиальной химчистки мягкой мебели, ковров и штор) предложили рекламную интеграцию в двух новых ЖК бизнес-класса.
Вводные звучали идеально:
- 1 000 – 1 500 квартир;
- Обеспеченная аудитория;
- Момент выдачи ключей;
- Возможность вложить подарки и сертификаты;
- «Узнаваемость среди жителей».
Партнёр сомневается, но говорит, что история вроде отличная. Вы как знаете, а я человек цифр. Это с детства: ребенком в магазине считала сдачу быстрее продавца. Встроенная опция. Поэтому я говорю: «Давай считать. Цифры очень хорошо отрезвляют».
Экономика «красивого» маркетинга
Стоимость участия — 500 ₽ за каждую выдачу ключей. 1 000 квартир = 500 000 ₽ только за право присутствовать в подарочных наборах.
Идем дальше — подарки. Если делать не дешёвый сувенир, который сразу отправится в мусорку, а нормальный премиальный сет (подарок + брендирование + упаковка + полиграфия), выходит примерно 1 200 ₽ за комплект. На тысячу квартир это еще 1 200 000 ₽.
Добавляем логистику, хранение, сборку и орг. расходы. Получаем итоговый бюджет в вилке от 1,8 до 2 млн ₽.
Теперь считаем окупаемость
Средний чек в рознице за последние 12 месяцев — около 7 000 ₽. Но считать оборот бессмысленно, нужна прибыль. (Тут я вспомнила реальный пример, когда у бизнеса выручка более 1 млрд, а прибыль — минус 50 млн ₽).
Допустим, чистая маржа после всех затрат (химия, логистика, налоги и т.д.) — 35%.
7 000 ₽ × 35% = 2 450 ₽ чистой прибыли с одного заказа.
Теперь простой вопрос: сколько клиентов нужно, чтобы вернуть вложенные деньги?
При бюджете в 1,8–2 млн ₽ нам нужно получить от 735 до 816 заказов.
То есть для окупаемости этой рекламной кампании услугой должны воспользоваться почти 75–80% жителей ЖК.
Но это нереально
В реальности всё будет иначе:
1. Часть квартир куплена под инвестиции.
2. Часть собственников появится там только через год.
3. Кто-то сделает ремонт и сразу продаст.
4. И самое главное: химчистка — это услуга отложенного спроса.
В момент получения ключей человек думает про ремонт, мебель, технику и переезд. Ему не нужна химчистка. Она понадобится через два года, когда дети заляпают новый диван или кот пометит ковер. А пакет с вашим «премиальным сертификатом» к тому времени уже давно сгниет на свалке.
И вот тут зарыта собака. Не реклама виновата, а то, что потребность возникает намного позже. Многие интеграции выглядят красиво в презентации, но абсолютно ужасно — в финансовой модели.
Итог
Многие считают, что маркетинг — это «нас увидят». Но маркетинг — это также стоимость привлечения, срок принятия решения, конверсия и экономика на длинной дистанции.
Самый профессиональный маркетинговый навык — это спокойно сказать «нет» проекту, который всем вокруг кажется очень перспективным. На таких решениях бизнес сохраняет больше всего денег.
P.S. Причем если рядом с выдачей подарков поставить стенд с дизайнером или компанией по ремонту, то эта же акция окупится всего лишь с 1–2 клиентов. В этом и разница.