{"id":13710,"url":"\/distributions\/13710\/click?bit=1&hash=50db11a9591bcc2b3c368ef206e8be1bfa71b94e4a12552ca4d858c954157b79","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0432\u044f\u0437\u0430\u043d\u044b \u043f\u0430\u0437\u043b\u044b, \u043d\u043e\u0432\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0438 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u0438?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d36a44f7-e311-5ac9-95ed-4a8208550d01","isPaidAndBannersEnabled":false}

Режете бюджеты на рекламу, дизайн и развитие сайта или приложения? Вы ошибаетесь

Объясняем на пальцах, доказываем исследованиями, иллюстрируем кейсами наших клиентов и других компаний.

Меня зовут Женя Князев, я — CEO опытоцентричного агентства Antro. Сегодня расскажу о том, почему классический подход к сокращению бюджета в кризис далеко не единственный и часто оказывается неверным.

Ошибка большинства

Я не слышал ни об одной компании-лидере, которая стоит на месте. Все умные статьи и книги даже об «успешном успехе» говорят о важности изменений и развития.

При этом «резать косты на маркетинг и развитие» — до сих пор самая популярная тактика для многих предпринимателей. Мы уже видели такое в «коронакризис». Больше половины российских компаний действуют так и сейчас. Кажется, большинство действительно не знает, что это не лучшая тактика.

Как пережить спад и вырасти

Harvard Business Review обнаружили (VPN), что во время рецессии 1920-х на 20% большего роста добились компании, которые продолжали инвестировать в свой бренд.

Великая депрессия заставила большинство FMCG-компаний сделать очевидное — сократить свои «несущественные» расходы. В первую очередь «под нож» пошли маркетинг и реклама. Kellogg’s не прогнулись и удвоили маркетинговый бюджет. К 1933 году их прибыль выросла на 30%.

Та самая реклама Corn Flakes

Во время рецессий 1949, 1954, 1958 и 1961 годов Buchen Advertising нашла корреляцию сокращения расходов на рекламу и сокращения прибыли. Оптимизирующие бюджет на рекламу компании отставали от сохранивших расходы на рекламу и после восстановления рынка.

Так во время Второй мировой Mars выпустили M&M’s — идеальный паёк для военных в тёплом климате. Война закончилась, M&M's вышли на общий рынок и всё ещё занимают ведущую позицию среди всех шоколадных брендов.

Рекламная кампания, естественно, использовала военные образы

В девяностых исследование MarketSense показало, что баланс между созданием бренда и краткосрочными рекламными кампаниями дал наилучшие результаты для преодоления рецессии.

В этом исследовании, как раз, был кейс Pizza Hut и Taco Bell. Они увеличили свои расходы на рекламу во время кризиса. McDonald's урезал свой бюджет. Pizza Hut увеличила продажи на 61%, Taco Bell увеличила продажи на 40%, а McDonald's потеряла 28% продаж (VPN).

Реклама в девяностых — отдельный жанр

Исследования университета Техаса также показывают, что лучше всего себя чувствуют компании, которые не сокращали или увеличивали маркетинговый бюджет.

Harvard Business Review в обзоре поновее даже сравнивает подобное сокращение бюджета с кровопусканием. Из школьной программы вы должны помнить, что этот «метод лечения» вредит пациенту.

Reckitt Benckiser — компания, владеющая известными всем нам брендами AirWick, Calgon, Cillit Bang, Clearasil, Contex, Dosia, Durex, Finish, Tiret, Strepsils, Vanish, Veet. В кризис 2008-го они увеличили свои расходы на маркетинг — убеждали покупать дорогие бренды в кризис. Казалось бы, абсолютный бред. Только цифры показывают обратное. Прибыль выросла на 14%, а у большинства конкурентов снизилась на 10% и более.

Исследования для продукта и его развитие эффективнее, чем реклама

Сохранить и увеличить бюджет на исследование и развитие — более эффективный подход, согласно исследованиям. Учёные изучили 10 000 лет деятельности (это что-то вроде «человекочасов», только «компания-лет», поэтому так много) разных компаний в период с 1969 по 2008 год.

Так, например, Amazon увеличил выручку на 28%, запустив и рекламируя новые инновационные продукты типа Kindle. Конкуренты, сократившие маркетинговые бюджеты, стагнировали и теряли деньги.

Другие учёные изучили опыт автомобильной промышленности на протяжении более 60 лет. Исследование показало, что новые продукты во время спада рынка имеют более высокие шансы на долгосрочное выживание, чем средний продукт, выпущенный на рынок.

Под новыми продуктами необязательно понимать что-то, существенно отличающееся от вашего текущего бизнеса. Это может быть и новый сервис внутри сайта или дополнительный бренд среди ваших товаров. Кстати, ваш интернет-магазин или сервис — это тоже продукт.

Искать бенчмарк в других отраслях пусть и сложнее, зато намного выгоднее

Николай Молчанов, MBA, кандидат психологических наук

Цитата из его книги «Человек покупающий и продающий». Она, кстати, получила первое место в номинации «Лучшая книга в помощь бизнесу» премии PricewaterhouseCoopers в этом году. Вы знаете, как нежно я люблю PwC, поэтому рекомендую. Хотя сайт Николаю мы бы, конечно, переделали — не соответствует уровню специалиста.

Это не про меня

В кейсах выше внимательный читатель заметит «эффект Матфея» — крупные, богатые компании тратят больше на маркетинг и развитие и становятся ещё богаче. Другие боятся, не располагают ресурсами и теряют деньги — они в «ловушке бедности».

Бедным приходится «крутиться» значительно быстрее, чтобы выбраться из такой воронки, а средним, чтобы не упасть

Может показаться, что такая тактика поведения в кризис — история не про вас. Это не так. За 3,5 года активной работы мы разработали собственный подход к развитию сайтов, приложений и брендов. Мы знаем, как продолжать развивать бизнес в диджитал, не раздувая бюджеты и достигая быстрых результатов — через небольшие, но постоянные изменения. Расскажу, чего можно добиться меньше, чем за месяц.

Ресейл-платформа брендовых вещей POSH MARKET: +20% к конверсии в регистрацию

Основной источник дохода POSH MARKET — мобильное приложение. Мы погрузились в бизнес и провели UX-аудит для обеих платформ. Выделили ключевые проблемы в пользовательском пути и продумали итерационный редизайн приложения.

Вместе с заказчиком мы приоритезировали работы так, чтобы первыми шли изменения без переписывания логики. Сложный процесс регистрации и не всегда понятный UX онбординга уменьшал конверсию в регистрацию. Без аккаунта сделка невозможна, поэтому эта конверсия напрямую влияла на конверсию в сделку.

Новые экраны онбординга и регистрации

Итог — повысили конверсию в регистрацию в среднем на 20%. Аудит, проектирование и дизайн заняли меньше 3-х недель.

Российский бренд сантехники IDDIS: изучили сегмент и спроектировали функциональность

Производитель хотел выйти на дизайнеров интерьера. Мы провели с ними глубинные интервью, достигли насыщения данными, скорректировали представления о потребностях специалистов и их болях.

На основании данных заказчика и исследования мы определили и приоритезировали функции, которые нужны дизайнерам.

Неподтверждённые гипотезы сэкономили бюджет на дизайн и разработку — мы просто не реализовывали их.

Данные и обновления позволили успешно выйти на этот сегмент команде маркетинга и продаж IDDIS. Конкретные метрики нам раскрывать не разрешают. Исследование и проектирование заняли чуть больше 2 недель.

Кстати, проектирование и дизайн официального интернет-магазина IDDIS тоже делали мы.

Интернет-магазин товаров для сна МногоСна: новая рекламная кампания за неделю

Компания не сокращает бюджеты на рекламу и запускает новую кампанию в московском метро. Маркетинговый отдел пришёл к нам с запросом на креативы и визуал, ведь мы прорабатывали для них фирменный стиль и разработали брендбук.

Разработка визуала от запроса до макетов заняла меньше недели, не считая согласований. Москвичи увидят результаты уже на следующей неделе — акция стартует 1 ноября.

Размер не имеет значения

Мы работаем с небольшими и крупными брендами. Нам важен не размер, а настроенность на результат и готовность выделять ресурсы. Но, как и в примерах, большие компании тоже продолжают своё развитие.

Прямо сейчас мы работаем над улучшением конверсии в покупку, тестируя изменения для сайта New Balance.

Вместе с HYPERPC перезапускаем бренд. Разрабатываем бренд-платформу, обновляем визуальную стилистику и готовим новую версию сайта. Спойлер, будет 🔥.

Контекст этого кризиса

Да, нынешнее время отличается от кризиса COVID-19, великой рецессии 2008 и других кризисов. Никогда не действуйте бездумно и тщательно анализируйте ситуацию.

Согласно докладу Банка России, нас ожидает менее глубокий экономический спад, чем предполагалось ранее: падение ВВП на 4%-6% и инфляция на уровне 12-15%. А на 2023 год ЦБ ухудшил свой прогноз на следующий год до спада на 1-4%.

С высокой долей вероятности прогноз по ВВП на этот год будет пересмотрен в сторону повышения.

директор департамента денежно-кредитной политики ЦБ РФ Кирилл Тремасов

Сбудется ли прогноз Тремасова? Не знаю. В любом случае, радоваться рано, кризис просто продлится дольше.

Аналитики ЦБ пишут о ловушке «адаптационного ожидания».Бизнес ждёт уверенного роста спроса, чтобы выйти из режима экономии и перестать осторожничать. Люди хотят снижения цен и расширения ассортимента, проверки этого ассортимента на качество. В октябрьском отчёте говорится, что проседание потребления вызвано скорее недоступностью товаров, а не затовариванием ими или слабостью спроса.

Заключение

Путь, который я предлагаю в этой статье, не для всех. Он требует сразу и храбрости, и ресурсов. Если они у вас есть, то медленное оживление спроса — отличное время для активных действий. Решиться на них сложно, тем более с новой командой. Мы понимаем вашу боль и зовём решать проблемы вместе.

Для этого в октябре мы тоже порезали косты, но не так, как другие — маркетинговые расходы даже выросли. Чтобы снизить ваши риски, мы снизили ставки до 1500 рублей в час на первый месяц работы с нами

Нашу продуктовую экспертизу подтвердили топы Пятерочки и Ленты. Она позволяет нам решить бизнес-задачу даже без ТЗ и доказать, что мы стоим дороже.

0
25 комментариев
Написать комментарий...
Дарья К

Спасибо за кейсы! Очень красивая реклама в метро )

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

Могу ещё немножко красоты заспойлерить для немосквичей :)

Ответить
Развернуть ветку
boj Ko

Иш ты размечтались они жить как бояре!
Пора резать не только бюджет - зима на подходе в Замкадье!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Скоро можно будет любоваться в реальности!

Ответить
Развернуть ветку
Яникус

Урезать бюджет на развитие это почти как сдаться. Печально, что кто-то считает такой план хорошим :(

Ответить
Развернуть ветку
Денис Гвоздев

думаю никто не считает,это просто действительно от безысходности

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

На самом деле, действительно многие так считают, так как в определённом смысле так можно интерпретировать идеи кризис-менеджмента

Как это часто бывает, идея упрощается и становится некоторым стереотипом, который не ставят под сомнение. Надеюсь, что эта статья немного изменит взгляд на привычные действия :)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Иванников

Раньше дефицита не было и маржа была выше. Вы могли оставлять рекламные каналы с околонулевой прибыльностью ради узнаваемости, эффекта в будущем, окупаемости по LTV и прочей туфты, так как чем продаешь больше – тем лучше.

Сейчас продавая товары в ноль за счёт рекламы вы просто сжигание деньги, инвестированные в дефицитное сырье.

Ответить
Развернуть ветку
Яникус

Тут речь ведь не только про рекламу, но про маркетинг в целом, а в него еще входят расходы на развитие компании.

Да и если вы оставляете рекламные каналы с «околонулевой прибыльностью», кажется рекламу надо переосмыслять и менять.

И в «узнаваемости» уже есть профит: если человек знает про ваш бренд, он не считает его «ноунеймом» и доверяет больше

Ответить
Развернуть ветку
Максим Иванников

Ну вот узнаваемость никуда не денется в кризисное время.

Каналов, которые не дают прибыль в моменте или даже убыточны полно у любого бизнеса – опять же бизнес платит за клиента, который потом купит больше и следующие покупки в прибыль закроет.

Но в момент кризиса на это больше работает урезание костов и сохранение цен

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

Максим, не понимаю, почему вы приписываете мне призыв «сжигать деньги». Ну и возникает вопрос — а что вы предлагаете, действовать как раньше?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Иванников

Я вам ничего не приписываю, я Яникусу отвечаю)

Ответить
Развернуть ветку
Яникус

Можно не сжигать деньги, а тратить их разумнее и искать более успешные пути для продвижения)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Иванников

Ну так это и называется урезанием бюджета на продвижение)

Ответить
Развернуть ветку
boj Ko

Хорошая попытка Маркетолог - нет чесно хорошая...
НО НЕТ!
Ищите себе новые ниши например - укладчица консервации в " Пятёрочка"

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

А вы токсик! Любим такое :) Есть что-то по делу или остановимся на картинках, старше демотиваторов?

Ответить
Развернуть ветку
Дима К.

полностью согласен,урезать бюджет на рекламу плохая идея

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

На самом деле, не только на рекламу, но и на развитие вообще. Я в статье привожу несколько исследований, которые говорят о балансе — здесь не стоит упираться в какую-то крайность, как и всегда :)

Ответить
Развернуть ветку
boj Ko

Пора открывать курсы для инфоцыган маркетологов.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Павлов

👍🏼

Ответить
Развернуть ветку
Truman

Проявляется истинное лицо предпринимателя по факту, режет значит так себе, кто рискует в это время тот и на коне потом будет. Так всегда было, но может конечно и проиграть.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Князев

Мы верим, что не проиграем :)

Ответить
Развернуть ветку
Коммунист

Кто рискнет и выплывет - будет на коне.
А про остальных никто и не узнает =)

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Вам не кажется, что Вы таким образом искажаете значение слова «рискует»?

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Molchanov

Если бы Николай торговал инфобизом, предлагал бы "уникальные курсы", ему, конечно, был бы нужен крутой, продающий сайт... Но если вы так настаиваете - то можете переделать, я не против)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 25 комментариев
null