Ведущий снова становится главным продуктом медиа

Adweek на этой неделе разобрал стратегию CNN, как удерживать аудиторию между большими новостными событиями. Очевидно, что выборы и катастрофы приводят людей сами, но потом наступает обычный вторник, и зритель уходит.

CNN отвечает на это подписными форматами и ставкой на узнаваемых ведущих. В компании прямо говорят, что главный продукт у них - доверие. И оно же ограничивает, сколько рекламы можно встроить в эфир (у нас эту миссию взял на себя Закон о рекламе)

Новость приводит человека один раз, а ведущий возвращает его и без повода.

Мне эта тема близка с неожиданной стороны, так как наша компания делает ИИ-аватаров для брендов, и я хорошо вижу, как быстро они дешевеют. Через пару лет синтетический ведущий будет по карману любой редакции. Прочитать сводку, собрать персональную ленту, отработать выпуск в три часа ночи — с этим он справится.

Но по всем ощущениям лояльность держится на биографии ведущего и на его возможности иметь мнение и отвечать за него. Когда синтетики в эфире станет много, живой голос превратится в дефицит, а за дефицит рынок обычно платит больше.

Из кейса CNN я собрал для себя простую матрицу медиалояльности:

→ событие приводит, но не удерживает;

→ персона даёт причину вернуться;

→ ритуал — это время и формат, которых ждут;

→ соучастие появляется, когда аудитория влияет на разговор;

→ возвращаемость важнее пикового трафика;

→ допустима только та реклама, что не рвёт отношения.

Осторожный прогноз: медиа будут всё больше конкурировать как креативные бренды, а граница между новостями и культурой продолжит размываться.

Производство контента ИИ удешевит, а вот доверие пока никакой технологией не удешевляется.