Тим Кук уходит, оставляя Apple в позиции отстающего в ИИ-гонке. Какие вызовы стоят перед преемником Джоном Тернусом? - The Economist

Тим Кук, руководивший компанией 15 лет, в сентябре покинет пост CEO. Под его руководством акции Apple выросли почти на 2000%, а рыночная стоимость компании взлетела с $350 млрд до $4 трлн. Однако, передавая руль Джону Тернусу, Кук оставляет ему клубок нерешенных проблем — от провала в гонке искусственного интеллекта до разрушения глобальных цепочек поставок.

Тим Кук никогда не был визионером уровня Стива Джобса. Он не подарил миру устройство, по масштабу трансформации сравнимое с iPhone. Его ставка была другой — на усовершенствование основного продукта, операционных процессов, расширение рынков сбыта.

Полтора миллиарда человек носят iPhone в карманах — от Сан-Франциско до Сеула. AirPods стали культовым аксессуаром, Apple Watch продаются лучше, чем вся швейцарская часовая индустрия, но в основе успеха Кука лежало не создание новых категорий продуктов, а ювелирная операционная работа и тотальная экспансия. iPhone непрерывно улучшался, модельный ряд расширялся, а география продаж росла. Кук сделал ставку на то, что смартфон останется главным интерфейсом между человеком и цифровым миром, и не прогадал. Параллельно он поставил на глобализацию. К 2010-м годам торговые барьеры рухнули, Китай вырос с 10% мировой экономики в 2011 году до 17%. Надпись «Designed by Apple in California — Assembled in China» стала манифестом эпохи свободной торговли.

Успех Кука имеет обратную сторону. Фундамент, на котором стоит империя — Mac, iPhone и App Store — был заложен еще при Джобсе. Когда в 2022 году OpenAI запустила ChatGPT, знаменуя начало эры ИИ, реакция Apple оказалась в лучшем случае сдержанной, в худшем — провальной. Собственные попытки создать фундаментальные ИИ-модели были приостановлены. Презентация «Apple Intelligence» два года назад обернулась конфузом: хайп не конвертировался в работающий продукт. Теперь, чтобы выбраться из технологической ямы, компания вынуждена опираться на семейство моделей Gemini от заклятого конкурента — Google. Первым экзаменом для Apple станет июньская конференция для разработчиков, где Siri на базе Gemini должна доказать, что она способна превратиться из неуклюжего автомата в полноценного ИИ-ассистента. В ожидании сдачи этого экзамена Apple за последний год существенно перетряхнула команду руководителей, отвечающих за искусственный интеллект.

Г-ну Куку также приходилось обеспечивать сохранение важности Китая в качестве рынка сбыта на фоне сложных торговых отношений с Америкой. Однако Apple отстает от других технологических гигантов в разработке сервисов искусственного интеллекта, что вызывает опасения у некоторых инвесторов.

Выбор 50-летнего Джона Тернуса на пост CEO — это сигнал том, что Apple продолжит гнуть свою линию, делая ставку на аппаратное обеспечение как на платформу для коммодитизированных ИИ-сервисов. Тернус — плоть от плоти инженерной культуры Apple. У него репутация «инженера для инженеров», способного заряжать команды. Его последние успехи говорят сами за себя. iPhone 17 с новейшими чипами спровоцировал один из крупнейших циклов апгрейда за последние годы. Бюджетный MacBook Neo за $599, нацеленный на переманивание пользователей Windows, по сообщениям, уже распродан за месяц. А ультракомпактный Mac mini без экрана, который пользователи сочли идеальным хостом для постоянно работающих ИИ-агентов, сметают с полок магазинов. Ключевое преимущество Apple здесь — собственные процессоры. Как отмечает Бен Томпсон из Stratechery, чипы Apple делают Mac выбором для high-end-сегмента, а их использование в бюджетном Neo помогает захватывать нижний ценовой диапазон. Первый крупный запуск Тернуса на посту CEO уже известен: это складной телефон, которого преданные поклонники Apple ждали годами.

Стратегия Тернуса на ближайшие годы, вероятно, будет зиждиться на двух столпах. Первый — консервативный. Если просто удерживать корабль на текущем курсе, количество устройств Apple может вырасти с нынешних 2,5 млрд до 4,5 млрд за 15 лет. Это колоссальная пользовательская база, на которой можно монетизировать чужие ИИ-приложения, просто взимая комиссию. По некоторым оценкам, даже не имея флагманского ИИ-продукта, Apple уже близка к тому, чтобы сгенерировать $1 млрд выручки от ИИ через App Store в этом году. В этом сценарии Apple не нужно тратить $3 трлн на дата-центры, рискуя огромными убытками, как это делают конкуренты.

Второй — ставка на «периферийный ИИ» (edge AI). Азим Ажар, автор Exponential View, считает, что для преодоления узких мест облачных вычислений рутинные ИИ-запросы сместятся на конечные устройства. Будущее за «комбинацией высокопортативного телефона и постоянно подключенного десктопа или сервера». И здесь у Apple идеальные позиции. Однако есть и радикальный путь. Конкуренты не дремлют, пытаясь превратить смартфон во вчерашний день. Компания Марка Цукерберга продает миллионы ИИ-очков. Гуру дизайна Джони Айв, создатель iPhone, объединился с OpenAI для разработки нового загадочного гаджета. Чтобы не отстать, Тернусу, возможно, придется вдохнуть в Apple новую продуктовую дерзость, которой не хватало Куку. Провальный и безумно дорогой шлем Vision Pro ($3500) никто не запомнил, но наработки по нему могут лечь в основу будущих Apple Glass. Сообщается, что компания также работает над носимым ИИ-брелоком.

Но инновации — не единственная головная боль. Apple находится в процессе снижения зависимости от китайского производства, но пока не сумела полностью встроиться в альтернативные хабы вроде Индии и Юго-Восточной Азии. Эта геополитическая головоломка достанется новому CEO. Впрочем, здесь его будет страховать сам Тим Кук, ветеран маневрирования между Пекином и Вашингтоном, который в роли главы совета директоров продолжит разруливать торговые войны. Однако преемственность таит и риск. Тернусу предстоит работать, постоянно ощущая за спиной взгляд предшественника. История помнит негативные примеры — достаточно вспомнить тень Боба Айгера, нависавшую над Disney после его первого ухода.

Старая поговорка гласит: не стоит быть CEO, который приходит после легенды. В случае Джона Тернуса задача усложняется вдвойне: ему придется идти не за одной, а сразу за двумя легендами — Джобсом и Куком.

Сейчас консерватизм Apple приносит плоды: акции вблизи исторического максимума в $4,2 трлн, продажи бьют рекорды, а переход к ИИ выглядит плавным разворотом, а не катастрофой. Но мир изменился, и iPhone уже недостаточно, чтобы быть иконой эпохи. Удастся ли Джону Тернусу снова сделать Apple компанией, которая олицетворяет дух времени? Ответ мы начнем узнавать уже в сентябре.

Канал Лидеры мнений для тех, кто устал от новостного шума и ценит качественную аналитику мирового уровня.