Как правильно рассчитывать показатель оттока клиентов Churn Rate

Всем привет!

Хочу поделиться проблемой с теми, кому неплохо знакома тема с показателями Churn Rate (показатель оттока клиентов) и LifeTimeValue (прибыль с одного клиента за весь срок его жизни в компании), особенно актуальные для всевозможных SaaS и сервисов на основе подписки и арендой платы.

У меня тут закралось сомнение не то в корректности формулы, не то в правильности применения мною Churn Rate.

Считаю Сhurn Rate для решения следующих задач:

1. Последующий подсчет LifeTime и соответственно LifeTimeValue, чтобы потом считать стоимость привлечения клиента (CAC).
2. Подсчет динамики каждого месяца и строить на этом один из возможных KPI компании.

Сама формула показателя оттока выглядит так:

Churn Rate = (Количество ушедших к концу месяца) / (количество всех оплативших последующий месяц) * 100%.

И меня беспокоит в этом то, что получается, что Churn Rate имеет зависимость от новых клиентов, приходящих в месяц, что является частью знаменателя в формуле — количество всех оплативших последующий месяц. Таким образом, если в один месяц мы запустили крупную рекламную кампанию, и к нам пришло много клиентов, а в следующий месяц её приостановили, то это всё очень значительно влияет на показатель оттока Churn Rate за каждый месяц, а гипотетически влиять не должно.

Пример: на март оплатили подписку 1000 клиентов (из них было 900 подключившихся постепенно давно, из них отвалилось к этому месяцу 100, и при этом пришло 200 новых, то есть 900 - 100 + 200 = 1000) — в таком случае ChurnRate = 100 отвалившихся / 1000 всех * 100% = 10%, то есть LifeTime клиента = 10 месяцев.

Если в следующем месяце ситуация изменилась и запустилась крупная рекламная кампания, которая увеличила приток клиентов в два раза, а все остальные показатели остались прежними, то есть из 1000 клиентов ушло снова 100, а пришло 400 (1000 - 100 + 400 = 1300), то ChurnRate = 100 / (1300) * 100% = ~7,6%, и соответственно в первом случае в марте срок жизни клиента 10 месяцев при ChurnRate 10%, а в апреле уже 13 месяцев при 7,6%.

В итоге я вижу, что гипотетически показатель оттока не должен зависеть от объема новых клиентов и так колебаться (на него всё-таки влияют другие факторы: экономика, качество сервиса, конкуренты и так далее), а на практике при расчете такое возможно, особенно если количественный приток клиентов не стабилен от месяца к месяцу.

Возможные векторы решения: мне кажется, что для правильного подсчета:

1. Нужно ограничить каким-то условием, например, из всех клиентов исключать новых.
2. Или, например, считать не по месяцу, а брать данные за год и базовое количество всех клиентов брать в начале года, а количество отвалившихся к концу этого года.
3. Или считать по-прежнему за каждый месяц, но потом считать среднюю из всех посчитанных.
4. Или вообще Churn Rate не считать, а считать сразу среднюю LifeTime клиента на основе данных всех клиентов, то есть брать сроки жизни каждого клиента и подсчитать среднее.
5. Или я пытаюсь использовать Churn Rate вообще неправильно, и он не подходит для выполнения моих задач.

Как вы думаете?