Как рассчитать стоимость предоставления услуг по подписке
Добрый день. Мы вместе с мамой открываем ателье (ремонт и пошив одежды).
В последние годы появилась тенденция предоставления услуг по подписке (абонементу): пейволл в СМИ, напитки с собой в кафе, стриминговые сервисы и так далее.
Думаем внедрить такую модель и в нашем небольшом бизнесе. По подписке, наверное, есть смысл предоставлять услуги небольшой стоимости (до 200-300 рублей).
Помогите, пожалуйста, с тем, как правильно рассчитать стоимость месячной подписки на услуги ателье. Да и стоит ли такую схему применять в таком деле?
Отвечает Нат Гаджибалаев, генеральный директор сервиса для публикации и аналитики в соцсетях «Амплифер»
Привет!
С транзакционной моделью всё понятно — есть покупка, средний чек, процент повторных покупок и так далее. Транзакционную точно нужно делать, но может быть, стоит в добавок к ней прибавить подписную.
Подписная модель отличается, кажется, тем, что вы получаете деньги независимо от потребления выших услуг каждый месяц.
Я бы поотвечал себе на несколько вопросов и учел несколько деталей перед тем, как на неё переходить.
Метрики и подводные камни подписной модели
Задача в подписной модели не только в том, чтобы продать подписку, но и в том, чтобы её продлевали.
Во-первых, как за неё будут платить? Наличными? Тогда человеку нужно будет к вам приезжать, и он просто не поедет, если ему от вас ничего не нужно. Карточкой? Тогда будет проблема с отваливающимися покупателями: у кого-то недостаточно денег для списания две недели подряд, кто-то не готов давать номер карточки, чтобы с неё списывали деньги каждый месяц. Нормальный отвал у сервисов — 5% в месяц или вроде того. У вас будет, скорее всего, больше.
Как лечить: можно брать денег за год вперед. Учитывая, что сумма не очень большая — должно сработать. К тому же, таким образом вы сможете с 11-го месяца долбить пользователя письмами и звонками и продать ему подписку на следующий год.
Второе: у сервисов, СМИ и онлайн-продуктов подписка работает потому, что пользователь получает ваш продукт непрерывно: читает комментарии на TJ, статьи на «Слоне», пользуется «Амплифером» каждый день. Какую пользу каждый день или каждый месяц получает ваш клиент и как его убедить, что вот 5-10 вещей в год — уже стоят подписки? Если пользователь не получит пользу в один оплаченный период (например, за три месяца при оплате по кварталам) — он уйдет. Вам придется заново убеждать его, что подписка ему нужна, а он уже проверил и убедился, что не нужна.
Третье: придется следить за себестоимостью подписки. Сколько именно вещей можно перешить в рамках подписки? Насколько это вам самим выгодно и как это посчитать?
Нужно при этом учесть стоимость продажи (привлечения клиента), стоимость поддержки контракта и допродажи и так далее. Короче, цену нужно посчитать с учетом нужней вам маржинальности, а не «чтобы было дешево». Может оказаться, что цена сильно выше рынка, но все равно стоит попробовать.
Как посчитать стоимость
Вот метрики подписной модели, которые нужно будет учесть при подсчете стоимости:
- CAC — Customer Acquisition Cost. Сколько денег нужно потратить, чтобы получить одного платящего клиента? Например, сколько рекламного бюджета открутится в баннерах на Facebook, пока один человек не придет на сайт и не заплатит за годовую подписку?
- LTV — Lifetime Value. Сколько денег в среднем вы получаете с одного платящего клиента? При подсчете стоимости, можно допустить, что у вас срок жизни клиета — год. И оплату тогда берите за год. Сколько стоит годовая подписка? Очевидно сходу, что LTV должен быть больше CAC.
- COGS — Cost of Goods Sold. Себестоимость услуг. Сколько вам стоит обслуживать клиента после продажи? Проблема в том, что вы можете знать, сколько стоит подшить платьишко, и тогда вам нужно ограничить количество подшитых платьишек в месяц, чтобы подписка всё ещё была выгодной.
Если продавать подписку сразу на год, то стоимость подписки — это ваш LTV.
Вам нужно, чтобы стоимость была раза в полтора больше, чем стоимость привлечения (расходы на рекламу) и стоимость работы. Хотите позволять людям подшивать больше платьишек в месяц — берите с них больше денег за подписку.
Стоит ли внедрять?
Я в онлайн-сервисе в России чувствую, что подписка идёт туго. Люди часто хотят предоплатить нам год, но не давать карточку, с которой я буду списывать деньги раз в месяц. В глубоком оффлайне (в ателье) с этим будет хуже. Но вам и не нужно раз в месяц, вам нужно подписку на год продать. Это проще.
Есть сервис по ремонту техники Apple, который работает по подписке. Не знаю точно, как у них дела, но у них точно есть неплохое количество клиентов. Чтобы попробовать модель, нужно:
- Посчитать стоимость подписки, модельку, посмотреть, сколько покупателей вы хотите привлечь за время теста (например, три месяца).
- Посчитать стоимость внедрения. Это сайт, пара лендингов под разную аудиторию: дизайн, разработка. Разработка платежки, чтобы обрабатывать карточки.
- Посчитать рекламный бюджет. Чтобы потестировать онлайн (контекст, соцсетки и так далее) будет достаточно, наверно, $1000.
Если у вас хватает денежных ресурсов и есть человек, который уделит этому время — конечно, пробуйте. Если эту $1000 можно вложить в бизнес (рекламу текущей модели) и гарантированно получить обратно $5000 за месяц — вкладывайте в бизнес.