Малоизвестный бренд товаров для сна в 2022 году вошёл в топ Ozon и AliExpress. Оказалось, что за ним стоит «Аскона»

Рассказываем, почему мы скрывались всё это время.

За девять месяцев на маркетплейсах отгрузили 100 тысяч заказов с товарами buyson. Ещё в феврале такого бренда даже не существовало, а в ноябре мы в «Аскона» объявили, что buyson — наш проект. Зачем и как создавать отдельный бренд для маркетплейсов — рассказываем в блоге.

В 2019 году мы начали продавать товары «Асконы» на маркетплейсах. Для нас этот опыт оказался неудачным: мы столкнулись сразу с двумя проблемами.

1. Нам пришлось продавать товары онлайн дешевле, чем в розницу: высокая конкуренция на маркетплейсах заставляет производителей постоянно снижать цены.
2. Покупатели стали приходить в наши магазины, чтобы полежать на матрасах и посоветоваться с консультантом, а за покупкой возвращались на маркетплейсы. Получалось, что наши онлайн-витрины конкурируют с нашими собственными магазинами, а отзывы и оценки покупателей — с консультациями продавцов.
   

Мы не могли опустить цены и в офлайне — мы просто перестали бы зарабатывать. А разные цены на одни и те же товары в магазинах и на маркетплейсах — это нечестно по отношению к покупателям и продавцам.

При этом мы не хотели терять перспективный канал продаж: многие, особенно молодые, предпочитают онлайн-покупки. Тогда мы собрали команду менеджеров и маркетологов, которые специализируются на работе с маркетплейсами, и придумали новый бренд — buyson. Чтобы отстроить его от «Асконы», кардинально изменили позиционирование.

Убрали премиум-товары. На маркетплейсы люди приходят, чтобы купить что-то быстро и дёшево. Выходить на эти площадки с дорогой продукцией нет смысла, поэтому мы решили продавать товары в среднем и низком ценовом сегменте.

Отказались от розничных магазинов. Здесь нет сопутствующих затрат, характерных для розницы. Например, на аренду помещений для магазинов. Это позволяет сохранять низкий ценник на товары, не теряя в качестве.

Не стали связывать бренды. У buyson и «Асконы» разные цели и аудитория. Товары для сна в офлайне преимущественно покупают люди 35–50 лет. По нашему опыту, для них важно полежать на матрасе, «потрогать» его. Ядро аудитории на маркетплейсах гораздо моложе, им 24–35 лет, они не боятся заказывать онлайн.

В офлайн-магазинах «Асконы» консультанты подсказывают покупателям, по каким критериям выбрать матрас, чем один отличается от другого. На онлайн-площадках их роль играют карточки товаров, отзывы и оценки пользователей, а также чаты маркетплейсов, где менеджеры отвечают на вопросы клиентов.

В наших категориях — «Матрасы», «Подушки» и «Одеяла» — на маркетплейсах более 3000 карточек с товарами разных марок. У каждого продавца есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Мы выработали свои «приёмы» для этого.

Используем единый визуальный стиль. Мы сделали одинаковое оформление для нашей продукции на всех этапах, когда она может встретиться покупателю, начиная с главной страницы нашего магазина на маркетплейсе и заканчивая карточками. Создали подробную навигацию: разделили товары на конкретные категории («Матрасы», «Подушки», «Товары для детей» и т. д.) и разместили их на виртуальных «витринах».

Наши витрины и брендовые полки оформлены в едином стиле на всех маркетплейсах (Ozon, Яндекс.Маркет, Aliexpress, СберМегаМаркет, Wildberries). Кто-то копит баллы «Яндекс Плюса», кто-то активно пользуются картой Ozon, а кто-то привык к монеткам и купонам AliExpress. Клиент может увидеть товар на одной площадке, проверить цены на другой, а купить на третьей.

Продаём товары комплектами. Чтобы сохранить время покупателей, мы создали капсулы сна buyson set. Клиент, приходя, например, за матрасом, может сразу купить кровать, одеяло и подушку одной линейки, при этом в подходящей ему ценовой категории. Например, капсула BuyFirst — это готовый набор товаров (кровать, матрас, подушка, одеяло) по так называемой «первой цене рынка».

Также мы продаём удобные сеты в разном ценовом сегменте: комплекты «две подушки», «одна подушка + полутороспальное одеяло» или «две подушки + двуспальное одеяло». Это также облегчает пользователям выбор и делает покупку выгодной.

Предоставляем гарантии. Мы сертифицируем товары buyson по европейским стандартам, что говорит о высоком качестве нашей продукции. Далеко не все производители в России обладают таким преимуществом. Также мы предоставляем на многие позиции расширенную гарантию — до 5 лет.

Тестируем матрасы за покупателей. Проблема онлайн-продаж — товары перед покупкой нельзя потрогать. Нам важно, чтобы покупатели оставались довольными и не сдавали товары обратно. И хотя у любого матраса есть технические характеристики — размеры, жёсткость, наполнители, — по ним бывает сложно понять, удобно ли на нём спать.

Поскольку покупатель не может оценить матрас лично, мы в buyson делаем это за него — добавляем в описание бытовые подробности. Например: «Такая конструкция равномерно распределяет нагрузку по поверхности матраса без «эффекта гамака». Мы видим обратную связь от наших клиентов — отзывы есть в каждой карточке товара. Люди снимают подробные видеообзоры, делятся фотографиями, описывают ощущения — это также помогает новым покупателям в выборе того или иного товара.

Прежде всего нужно пользоваться возможностями самих маркетплейсов — они заинтересованы в продажах и успехе своих продавцов, помогают в рекламе и логистике. Вот как делаем это мы.

Рекламируем онлайн (и не только). Недавно мы запустили собственный сайт, но бренд buyson известен в первую очередь на маркетплейсах. Мы пользуемся всеми доступными инструментами продвижения: возможностями личного кабинета (рекламой в поиске, трафаретами, баннерами, баллами за отзыв), трейд-маркетингом (баннерами на главной и в каталоге, пуш-уведомлениями и рассылками). Кроме того, мы запускаем спецпроекты: например, на «Яндекс Маркете» у нас есть тест «Подбиратор», пройдя который проще выбрать себе матрас, подушку, одеяло или чехол.

Но люди всё ещё только привыкают покупать некоторые товары онлайн. Для кого-то становится открытием, что матрас и кровать можно приобрести не в мебельном центре, а через интернет, при этом значительно сэкономив бюджет. И тут мы используем ТВ-рекламу, в которой покупатель сразу видит продукт и цену.

Расширяем географию доставки. В логистике мы пользуемся двумя схемами: FBS и FBO. Разница в том, кто хранит, комплектует, упаковывает и доставляет товары: это может делать сам продавец (FBS — fulfillment by seller) или площадка (FBO — fulfilment by operator).

В работе по модели FBO есть свои риски. Например, склады маркетплейса могут быть перегружены, тогда они перестают принимать товары, а мы вынуждены увеличивать сроки доставки или отменять заказы.

Например, в какой-то момент один из маркетплейсов перестал доставлять крупногабаритные товары со своих складов, но не запретил пользователям их заказывать. Люди в регионах, где у нас нет складов, продолжали выбирать наши матрасы, а мы не могли их доставить. Нам приходилось извиняться и отменять заказы.

Но благодаря тому, что мы пользуемся сразу двумя схемами, наши товары доступны для покупки практически в любой части России, ведь мы не ограничиваемся городами, где есть наши склады. Продукцию buyson можно купить на всех крупнейших маркетплейсах России. В 2023 году мы планируем выйти на рынки Беларуси и Казахстана.

Без известного логотипа на продукте наш новый бренд едва ли чем-то отличался от любого другого продавца матрасов в глазах потенциального покупателя. Но за девять месяцев на рынке обороты buyson достигли 400 млн рублей, мы заняли долю около 10% в категории «Матрасы» на Ozon и вошли в топ-3 продавцов на Ozon и AliExpress.