Треть россиян закупаются ночью, поскольку днем на это не хватает времени

Исследование ночного шопинга «Золотого Яблока» и «Авито» выявило два тренда: с потребительской точки зрения ночь (с 00:00 до 06:00) — это время эмоциональной компенсации, а с экономической — период наиболее высоких средних чеков. При этом В Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и на Юге страны фиксируются самые высокие чеки и свои уникальные потребительские привычки.

Почему люди покупают ночью и как часто

Самая частая причина ночного шопинга — желание порадовать себя после тяжелого дня (33%). У 29% опрошенных нет времени днем, поэтому они покупают товары ночью, а 24% респондентов ответили, что ночью им легче понять, что именно хочется купить, и принять взвешенное решение.

«Действительно, для многих сегодня именно ночь — это время, когда можно побыть наедине с собой. У мам, уложивших детей, и у взрослых после напряженного дня возникает естественное желание расслабиться. Это легко: не нужно ехать в магазин и выделять отдельное окно, достаточно открыть приложение и выбрать то, что хочется. Покупки, как и еда, становятся простым способом быстро снять напряжение», — комментирует Елена Шидловская, психолог «Скандинавского Центра Здоровья».

Говоря об эмоциях утром, после ночных покупок, 58% опрошенных признались, что вообще никак не рефлексируют по поводу ночных трат, а 18% радуются, что решились на покупку. 17% сомневаются в нужности товаров, которые они купили ночью, но отмечают, что им удалось порадовать себя в моменте, и лишь 7% сожалею, что потратили деньги зря.

«Чтобы спонтанные ночные траты утром не вызывали чувство вины, их можно встроить в личный, создав своего рода «фонд удовольствий». Такой подход позволяет заранее выделить сумму на непредсказуемые покупки. Финансовая грамотность предполагает баланс между строгим контролем и гибкостью: важно не запрещать импульсивные траты, а ограничивать их разумным лимитом. Практическое правило — не более 5–10% от ежемесячного дохода на незапланированные радости. В этом случае удовольствие от покупки сохраняется, а риск негативных последствий минимален», — советуют Григорий Баженов, научный сотрудник Экономического факультета МГУ и популяризатор экономической науки.

Как опрошенные относятся к тренду ночного шоппинга? 50% респондентов ответили, что считают ночные покупки нормальным феноменом современной жизни, а 25% согласились, что это вредная привычка, но иногда так порадовать себя можно. Лишь 7% опрошенных заявили, что ночные покупки — это пустая трата денег.

Что покупают ночью и как много

Среди клиентов «Золотого Яблока» в топе покупок в ночное время у мужчин и женщин — уходовая и декоративная косметика: маски для лица, патчи для глаз, гели для умывания, сухие шампуни и для роста волос, антиперспиранты, гели для бровей. А пользователи «Авито» ночью больше всего покупают запчасти, стройматериалы, одежду и обувь. Ночью чаще берут «нужное и срочное» или планируют крупные покупки.

Около половины ночных покупок в «Золотом Яблоке» приходится на промежуток между полуночью и 01:00 ночи. Но количество заказов резко растет с 04:00 утра:

Самая активная ночная аудитория — молодые люди в возрасте 22-25 лет.

«Резкий рост динамики заказов в ранние утренние часы можно объяснить подготовкой к началу дня. Сегодня многие именно утром планируют свой график, в том числе и шоппинг — люди покупают то, что смогут забрать, например, в течение дня в пунктах выдачи, или оформляют доставку курьером в офис. Таким образом, ранние заказы необязательно отражают импульсивность, но могут отвечать и рациональным потребностям», — рассуждает Григорий Баженов, научный сотрудник Экономического факультета МГУ и популяризатор экономической науки.

Ночь — время наиболее высоких средних чеков. В «Авито» самый высокий средний чек именно в полночь — почти 3900 рублей за заказ, а днем и вечером он снижается до 2200–2400. В «Золотом Яблоке» самый высокий ночной средний чек в два часа ночи — 5286 рублей. А у мужчин ночной средний чек на 25% больше женского: 6255 рублей против 5010.

«Чтобы ночной шопинг был осознанным и приносил удовольствие, можно воспользоваться системой HALT (hungry — голод, angry — злость, lonely — одиночество, tired - усталость). Если у вас проявляется хотя бы один из этих пунктов, лучше отвлечься, выпить воды, перекусить или подышать пару минут, а решение принять позже. Кроме того, можно положить вещь в «отложенное» и вернуться к ней через сутки или двое. И еще полезно задать себе пару вопросов: какую задачу это решает, как часто я буду этим пользоваться и купила бы я это без скидки. Если ответов нет или они расплывчатые, то это сигнал отложить покупку и вернуться к ней потом», — советует Елена Шидловская, психолог «Скандинавского Центра Здоровья».

Региональные особенности

Согласно данным «Авито» — во всех исследуемых регионов средний чек ночных покупок на порядок выше — более 4000 против 2200-2600 днем. Самые высокие чеки аналитики зафиксировали в Москве (4200 рублей) и в Новосибирске (4100 рублей). Вечерний пик заказов в большинстве регионов приходится на 19:00, но на Урале (Екатеринбург и Челябинск) и в Новосибирске он смещен на 20:00.

Ночью в Москве и Санкт-Петербурге чаще чем в других регионах покупают электронику. Косметику поздним вечером заказывают также в Санкт-Петербурге, а еще в Краснодаре и Волгограде. Но в основном бьюти-покупки россияне совершают в период с 11:00 до 16:00.

Об исследовании:

Исследование проводилось в августе 2025 года на базе аналитики компаний «Авито» и «Золотое Яблоко», а также методом опроса, в котором приняли участие 1200 человек по всей России.