Побрызгай капусту: может ли ритейлер создать собственный продакшн и не облажаться
«Азбука вкуса» рассказывает, как создала собственную фотостудию и путём проб и ошибок превратила её в полноценный фотопродакшн.
Как всё начиналось
Первые попытки производства контента собственными силами «Азбука вкуса» начала ещё в 2008 году. И это уже было достижением. На тот момент ритейлеры в принципе заказывали весь контент у сторонних подрядчиков.
В 2012 году у фотостудии появился свой «дом». Это были десять квадратных метров и базовый набор для предметной съёмки на белом фоне: стол, кусок белого пластика, два источника импульсного света. И первый отказ от части услуг привлечённого продакшна. Технические требования к контенту для интернет-магазина были понятны и прозрачны. С его производством проблем не возникало. Хотя картинки для упаковки, магазинов и промо дизайн-студия продолжала заказывать у подрядчика или брать на стоках. Но аутсорс — долго и дорого, а стоки — скучно. Поэтому в фотостудии начались эксперименты с креативной съёмкой.
Первая ошибка. Отсутствие прогнозирования объёма задач
Постепенно фотостудия начала снимать материалы для промо, а с 2015 года — и для социальных медиа. Расширение функционала привело к задолженностям по задачам и долгому ожиданию контента.
Вторая ошибка. Отсутствующие процессы
Все задачи студия принимала по почте, регламентов работы ещё не было, подготовку к съёмке контролировал менеджер проекта.
Как это было: категорийный менеджер просит снять для интернет-магазина капусту. Фотограф принимает задачу и портретирует овощ. Категорийный менеджер получает материалы и вносит правки: «Капуста некрасивая — сорвите верхние листья и побрызгайте водой, чтобы капли играли на свету». Фотограф ещё раз снимает капусту. Итого две съёмки на один несчастный кочан! Единственная альтернатива — менеджер, который весь день проводит в студии, контролируя съёмку.
Третья и главная ошибка. Отсутствие руководителя
В студии был старший фотограф, но не хватало креативного лидера. Нет лидера — значит, нет общей креативной рамки. Каждый фотографировал так, как видел. Ретушёр ретушировал так, как ему казалось правильным.
Все остальные ошибки были следствием третьей. Так, никто не управлял пространством фотостудии. На двух фуд-фотографов приходилась одна рабочая зона. Все импульсные лампы в студии разных производителей и ни одного штатива для top view! Профессионалы оценят эту деталь.
Сегодня фуд-ритейл строит коммуникацию вокруг фото (да, кэп). Здесь тот случай, когда задача невероятно круто рассказать про продукт, не показав его, становится почти невыполнимой. Конечно, есть дикие идеи, эстетика, тренды — но без сильной картинки далеко не уедешь.
Мы прошли через непростую перезагрузку. Теперь команда продакшна регулярно задаёт себе новые планки и постоянно экспериментирует с сюжетами, формами, техникой съёмки. А перестроенные процессы дают нам возможность вкладываться в те идеи и решения, которые не может себе позволить большинство игроков на рынке.
При этом у нас есть целостная концепция, которая позволяет не прекращать эксперименты, развиваться и пробовать новое. Это ровно тот подход, к которому мы мечтали прийти год назад. И я стал залипать в наш инстаграм.
В середине 2019 года компания решила перезапустить студию. В команде появился руководитель — Алёна Чичерина. Она получила зелёный свет на любые изменения, которые превратят фотостудию в полноценный фотопродакшн, и провела детальный аудит процессов подразделения.
Как поймать фуд-фотографа
Для работы продакшна требовалось пять человек: фотограф под задачи интернет-магазина, ретушёр, два фуд-фотографа и администратор. Фотограф под задачи интернет-магазина работает в паре с ретушёром — так снимки быстрее появятся на сайте. Фуд-фотографы заняты креативными съёмками. Администратор работает Шивой — ведёт бюджет, составляет отчёты, закупает реквизит, ассистирует на съёмках и в целом поддерживает существование этого хрупкого мира.
Первых двух сотрудников удалось нанять быстро. Администратора тоже (правда, с тех пор он четыре раза сменился). Сложнее всего оказалось найти креативного фуд-фотографа. На тот момент Алёна Чичерина разработала с дизайн-директором «Азбуки вкуса» Арнисом Миллерсом общую эстетику всех фотографий — еда как искусство.
Резюме такого специалиста, как креативный фуд-фотограф, на hh.ru не найти. В запасах Алёны Владимирской их тоже, скорее всего, нет.
Я искала специалистов в профильном сообществе — группе Facebook «Продакшн на коленке». Нам требовались люди, которые готовы экспериментировать и создавать что-то яркое… в штате компании по офисному графику.
Часть откликов я отклоняла, посмотрев портфолио — большинство фуд-фотографов снимают старые добрые «картинки блюд в домашнем интерьере». Оставшиеся никак не могли поверить, что специалист нужен в штат. Фуд-фотографы по духу своему фрилансеры.
В конце концов в фотопродакшне «Азбуки вкуса» сложилась команда мечты. Знакомьтесь: ретушёр Вадим, фотограф под задачи интернет-магазина Вова, фуд-фотографы Тая и Лена, администратор Маша. Руководит продакшном и разрабатывает креативные концепции съёмок Алёна Чичерина. Она же пока заменяет видеографа. В будущем, кстати, появится вакансия.
Работа над ошибками
Инвентаризация
В студии появился качественный комплект света (Profoto, если кому интересно), тяжёлые штативы с опускающейся под 90 градусов центральной колонной, «журавли» и многое другое. Видеоконтент неизменно популярен, поэтому продакшн завёл стедикам и комплект постоянного света.
У каждого фотографа своё оборудование и личный бокс на колесиках. В нём живёт всё, что используется при съёмке — аппаратура, пинцет, одноразовые перчатки, зубочистки, двусторонний скотч, ластики-клячки.
Программное обеспечение тоже обновили. Кстати, для съёмки с монитора команда использует Capture One, а для стоп-моушн анимации предпочитает Dragonframe.
Ремонт
Ещё в 2018 году фотостудия переехала в новое помещение, в восемь раз больше. Но до ремонта пространство не отвечало потребностям заказчиков (бренд-менеджеров) и их задачам 2019 года. Поэтому студию разделили на три зоны: одна для съёмки на белом фоне и две — для креативных. Одна из креативных зон при необходимости трансформируется для портретной съёмки. Стеллажи с перебранным и обновлённым реквизитом разделили по зонам — белая посуда, цветная, стеклянная, деревянная… Насадки как трофеи висят на стенах. А Вова продемонстрировал свой талант плотника, построив ящик для стоек.
Регламенты
В «Азбуке вкуса» используют таск-менеджер Jira. Фотостудия — не исключение. У команды есть своя доска. Она разбита на пять частей: новые задачи, доставка товара, съёмка, ретушь, готово.
Задачи принимает, разбирает и обсуждает с внутренними заказчиками руководитель студии. Регламент чётко распределил зоны ответственности. Концепцию предлагает команда, согласовывая с заказчиком и дизайн-студией. Она же отвечает за художественное решение, а заказчик — за сам продукт. Например, категорийный менеджер может попросить подрумянить стейк, но не передвинуть вилку в кадре.
С запросом на съёмку может обратиться любой сотрудник компании, если он отвечает за проект. Сроки выполнения задачи знают все: в среднем съёмка на белом фоне заказывается за неделю, креативная — за десять рабочих дней. Но расставляет приоритеты руководитель продакшна.
Перед обновлением студии мы провели аудит всех процессов и выявили «болячки». Оказалось, что для трансформации студии нам требуется совершенный руководитель — с антикризисными навыками и крупным творческим даром одновременно. Ключевым требованием к новому продакшну стало продуктовое мышление. К счастью, нужный человек был на примете — я уже была знакома с Алёной и видела её потенциал. Когда Алёна вышла на работу, она получила на руки не только задачу по трансформации студии, но и огромный проект по подготовке новогоднего каталога.
Для выражения духа бренда мы разработали новую эстетику, эмоционально насыщенную и чистую. А осенью 2019 года обкатали её на охватной кампании в 360°.
По скорости, с которой ритейлеры и клиентские агентства скопировали наши визуальные решения, мы поняли, что движемся в верном направлении и задаём тренды, а не следуем им.
Продакшн в цифрах
Условно у фотостудии три вида задач: съёмка под обтравку для интернет-магазина и других нужд (а их немало), съёмка для социальных медиа, съёмка для внешних коммуникаций — от рекламных афиш и лайтбоксов в магазинах «Азбуки вкуса» до билбордов. Плюс портретная, если потребуется.
В среднем продакшн делает полсотни снимков на белом фоне и до пяти креативных фотографий за сутки. Такой объём в стороннем продакшне обошёлся бы компании в круглую сумму. Например, в феврале фотостудия сдала:
778 фотографий на белом фоне,
109 креативных фотографий,
9 видео.
Агентство с учётом комиссии 30% и наценки за срочность (да, задачи порой прилетают к исполнению здесь и сейчас) выставило бы за такой объём работ примерно 1,5-1,7 млн рублей.
В других отраслях бизнеса регулярное использование сторонних продакшнов наверняка может финансово себя оправдывать. Но маркетинг продуктового ритейла — это такой постоянный, нескончаемый источник задач по производству визуального контента. Большое количество регулярно обновляемых товарных категорий, пересекающихся промо разного уровня, постоянная смена трендов в дизайне и предметной/фуд фотографии, — всё это диктовало необходимость объединить процессы маркетинговых коммуникаций с качественным производством креативов внутри компании. Таким образом мы не только оперативно производим фотоконтент, но и достигаем идеального мэтча в экспертизах: команда коммуникаций делится с продакшном аналитикой и трендами восприятия контента, а продакшн следит за трендами в области предметной съёмки.
Бонус: мифы и реальность фуд-съёмки
Миф первый. Фуд-фотограф должен уметь готовить
Не совсем. Заказчики требуют от него не вкусных блюд, а привлекательной картинки, поэтому профессиональные знания фуд-фотографа о кулинарии довольно специфичны. Он должен понимать, какой продукт в микроволновке «оживёт», а какой потечёт. В чём мариновать мясо, чтобы получить аппетитный цвет и эффект хрустящей корочки. Как избежать конденсата на замороженных продуктах и не дать «заплакать» подкопчённой красной рыбе. И что делать, если рыба не влезает в блюдо.
Команда продакшна, конечно, может приготовить лазанью, но только себе на ужин — в студии эта задача займёт полдня. А вот стейк пожарит легко.
Миф второй. В фуд-съёмке постоянно используют несъедобные вещи
Пена для бритья вместо сливок, клей вместо молока — это скорее реальность рекламных ТВ-роликов. В соцсетях и промо «Азбуки вкуса» вся еда настоящая. Тем не менее, у фуд-фотографа есть свои профессиональные инструменты, кроме фотоаппаратов — например, зубочистки. Сэндвичи не должны разваливаться, а изящные изгибы лавашей или бекона — рассыпаться, подсушиваясь.
Миф третий. Фуд-съёмка — это скучно, людей снимать веселее
Нет, фуд-съёмка — это весело. По чуть-чуть от каждого жанра фотографии. Приходится воевать с погодой, охотиться за реквизитом и заманивать в студию коллег с изящными пальцами. То фуд-фотографу нужны люди с красивыми татуировками на руках, чтобы эффектно держали пирожное. То черешня крупного калибра, которую днём с огнём не найти до сезона — ведь креативы для промо создают раньше, чем в природе наступает этот самый сезон. А на съёмки настоящих французских сыров так вообще заявился охранник здания со словами: «Чем у вас тут так отвратительно пахнет? Прекратите это немедленно!». Сплошные приключения.
Фотографии от «Азбуки вкуса» легко узнаваемы: не еда, а objet d’art. Мы регулярно получаем запросы от поставщиков в формате «не работает ли продакшн со сторонними клиентами?». Нет, не работает — это наша прелесть! Хотя в будущем, возможно, и начнёт, но на консалтинговой основе — теперь-то мы опытные строители внутренних продакшнов.
Очень крутой продакшн. Начинайте свой консалт, это будет успех!
Возьмите на работу! Хочу работать с такой командой!!!