Азбука вкуса

Что супермаркеты знают о покупателях и как используют эту информацию

Большинство россиян пользуется программами лояльности супермаркетов. Разбираемся на примере «Азбуки вкуса», какую информацию благодаря этому собирают о клиентах ритейлеры и как это влияет на опыт покупки.

Какие данные о покупателях собирает супермаркет и откуда он их берёт?

Все ритейлеры собирают одни и те же данные: структуру чеков покупателей, время и место покупки. Статистика агрегируется в базе данных автоматически и хранится на стороне компании.

На её основе можно сделать выводы о потребительских предпочтениях, но данные о прошлых покупках не дают представления об ожиданиях покупателя и соответствии им супермаркета. Чтобы это понять, в «Азбуке вкуса» мы проводим целевые исследования. Например, каждому клиенту раз в месяц приходит предложение пройти небольшой опрос, где он может нас поругать или похвалить. Мы внимательно изучаем все эти данные и отзывы, делаем обобщенный анализ и делимся с членами совета директоров без купюр.

Такая открытая обратная связь помогает своевременно улучшать обслуживание, расширять ассортимент, выявлять необходимые изменения внутри торговых залов или в доставке и даже выбирать места для новых магазинов. Мобильное приложение и программа лояльности здесь не исключение.

В 2021 году мы первыми из российских ритейлеров запустили сервис электронных чаевых, пилот проекта стартовал еще летом 2020 года в нескольких магазинах. Теперь клиенты могут оценить качество обслуживания любого сотрудника и поощрить его, а мы — получить моментальную обратную связь.

В приложении «Вкусомания» есть удобная форма обратной связи, а вскоре появится анкета, в которой клиенты смогут рассказать о себе, своих привычках и предпочтениях, чтобы получать релевантные новости и предложения. Например, завтракают ли они всей семьёй и какого возраста их дети — у нас же будет полезный конкретному клиенту ответ.

Что дальше происходит с данными? Опыт предыдущих покупок используют для персональных рекомендаций и скидочных предложений?

При традиционном подходе к аналитике статистика может дать понимание, какая фишка в программе лояльности сети работает, а какая — нет. Также с её помощью можно обнаружить закономерности спроса на конкретную категорию товаров. Такие выводы помогают расширять ассортимент, предлагать интересные акции.

Помимо традиционной аналитики, в «Азбуке вкуса» мы используем свой принцип «новой сегментации». При анализе данных мы выделяем три фактора:

  • Предпочтения покупателей. Мы оцениваем, является ли «Азбука вкуса» для клиента магазином, где он собирает свою основную «корзину», и что он больше любит: например, нашу готовую еду, продукты или напитки, которые представлены только у нас, подарки.
  • Частота и характер покупок. Здесь мы смотрим, с какой периодичностью к нам заходит покупатель и на что приходятся его расходы, приходит ли он только в сезон — например, за продуктами к новогоднему столу.
  • Лайфстайл. Это самый интересный подход к сегментации — здесь мы можем увидеть особые характеристики клиентов: например, распознать приверженцев здорового образа жизни или офисных сотрудников — по тому, в какое время, в каком магазине и что они покупают.

Работая с комбинацией таких факторов, мы можем понять, насколько «Азбука вкуса» соответствует тому образу жизни, который выбрал для себя покупатель, и что нужно, чтобы лучше соответствовать ему.

Частью «новой сегментации» в 2021 году станет система персонализации. Мы добавим в приложение рекомендательную систему и «предиктивный анализ» — будем угадывать будущий спрос клиента ещё до того, как он зашёл к нам в магазин. Аналогичную технологию уже используют компании в других сферах — например, агрегаторы такси. Когда пользователь открывает приложение, на экране появляются адреса, по которым чаще всего происходили поездки в аналогичное время в тот же день недели.

Данных очень много. Как их защищают, например, от утечек?

Летом 2020 года мы стали первой компанией в российском фуд-ритейле, которая запустила программу Bug bounty на платформе HackerOne. Любой желающий может попытаться обнаружить уязвимость в нашей системе и получить за подтверждённый кейс вознаграждение — на банковскую карту или счёт программы лояльности. Это ещё один способ, который помогает защищать данные клиентов от угроз извне. С момента запуска программы мы осуществили 139 выплат на общую сумму 1 215 757 рублей.

Надо признать, что в фуд-ритейле уровень решения проблем интернет-безопасности пока заметно отстаёт от других индустрий, особенно от ИТ- и финтеха. «Азбука вкуса» многое делает в этом направлении и сильно опережает конкурентов. Помимо собственной программы Bug Bounty мы единственные в ритейле участвуем в конференции и выставляем своё оборудование для соревнований хакеров в рамках Positive Hack Days, крупнейшего в СНГ события для специалистов по ИБ.

Как игровые механики — например, по сбору баллов за покупки или получению новых статусов в программе лояльности — влияют на средний чек?

Если коротко, то влияют достаточно сильно. Например, у нас в программе лояльности есть «Абонемент на кофе» в обмен на бонусы. В среднем каждый второй клиент, который приходит утром или в обед за кофе, берет ещё что-то с собой. Важен не только средний чек, но и эффект удержания — стал ли клиент постоянным. Забирая кофе, покупатель оценивает атмосферу и уровень сервиса «Азбуки», изучает ассортимент и выбирает в нём подходящие товары.

Новый эксперимент с кофейным абонементом начался в декабре 2020 года — в этот период года средний процент удержания клиента в сетевых супермаркетах обычно не более 15-25%. У нас эта цифра держалась на уровне 80%. То есть почти каждый, кто получил абонемент по сезонной акции, остался с нами надолго.

Обрабатывая статистику и обратную связь от покупателей, мы увидели ещё одну возможность роста. Долгое время в программе лояльности «Азбуки вкуса» помимо стандартного статуса был только один особый — «Club Platinum». Многим было трудно его достичь, в то время как среди покупателей без статуса Platinum была и суперлояльная аудитория, посещающая нас каждую неделю или чаще. В этом году мы добавили три дополнительных уровня для клубных карт:

  • «Ценитель» — для тех, кто делает покупки раз в месяц,
  • «Амбассадор» — для тех, кто приходит каждые две недели,
  • «Легенда» — для тех, кто покупает у нас раз в неделю и чаще.

Каждый уровень дает всё больше подарков и бонусов, открывает доступ к дополнительным привилегиям. Чтобы перейти на следующий уровень, достаточно просто заглядывать к нам чаще — мы не ставим никаких дополнительных условий, можно прийти даже за коробком спичек. Такая прозрачная и понятная система уже получила положительный отклик клиентов, скоро мы сможем оценить, как это отразилась на частоте и объёме покупок.

«Азбука вкуса» только что обновила мобильное приложение — зачем?

Наше приложение было запущено пять лет назад. За это время сильно изменилось восприятие цифровых продуктов, поведение покупателей и их ожидания. Наша аудитория выросла: за последний год 78% покупателей хотя бы раз пользовались нашим приложением. Количество ежемесячных пользователей немногим ниже — 67%.

Готовя обновление, мы пригласили голландскую компанию IceMobile, лидера в области цифровых продуктов для программ лояльности, провести исследование среди покупателей и поучаствовать в разработке CJM и UX приложения. Это касалось как самой программы лояльности, так и опыта использования приложения. Опрашивали как тех, кто активно пользуется этим продуктом, так и тех, кто не пользуется вовсе: нам были важны пожелания и «боли» обеих сторон, разные мнения.

Результаты исследования показали, что пришло время совершенствовать и программу лояльности, и приложение. Мы решили объединить программу лояльности и лучшие черты интернет-магазина. Например, в приложении появилось три вида доставки: быстрая, к выбранной дате и времени и самовывоз. Последнее особенно актуально для заказа алкоголя.

По просьбам клиентов мы добавили такие опции, как большие «семейные» счета — на пять человек, для близких и друзей, новые абонементы за бонусы — например, на завтраки и обеды, а также подарки на день рождения и сюрпризы новым участникам программы. Также во «Вкусомании» появилась опция «Любимый продукт» — за его покупку клиенты могут получать повышенные бонусы. Выбрать в качестве «любимого» можно не один товар, а целую категорию из линейки товаров собственного производства «Азбуки вкуса» — «Просто Азбука», «Почти готово», «Вкусно детям» и другие.

В последние пару лет мы видим тренд на супераппы — приложения, которые объединяют сразу несколько функций (например, такси, курьерский сервис и доставку еды из ресторанов). Как этот тренд затрагивает фуд-ритейлеров?

Нужно понимать, что супераппы характерны для компаний-гигантов, которые стремятся закрыть большинство потребностей аудитории. У «Азбуки вкуса» тоже есть сервисы, которые мы представляем клиенту, в том числе и в новом приложении: например, консьерж-сервис, консультация кависта. Но всё же продуктовым сетям стоит развивать идею суперприложения в другом ключе.

Например, что такое еда? Это и здоровье, и внешность, и настроение, и эмоции. Для продуктовых сетей тренд состоит в том, чтобы концентрировать развитие вокруг жизненной силы человека, его эмоций, комфорта, безопасности и здоровья. И мы стараемся донести это клиентам.

Узнать об обновлённом приложении и программе лояльности «Азбуки вкуса»

0
53 комментария
Написать комментарий...
Andrew Muralov

Интересная тенденция намечается: везде оставлять чаевые. В такси ещё ладно, все равно 10% кэшбек по карте. В парикмахерской можно понять, все таки не каждую неделю стрижешься. А в супермаркете или бутике и так же заложен процент с продаж. 

Ответить
Развернуть ветку
Lord Raiden

Пусть зарплаты нормальные платят , пидорасы. Ато зарплата у продавцов и прочего линейного персонала розницы - копейки. Скоро будут вместо зп выдавать купонами на еду из магнита.

Ответить
Развернуть ветку
Qwerty54321

А зачем их оставлять? 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Ленин-гриб

Подсказываю вам новый тренд: можно просто прийти в магазин и купить товар по нормальной цене, без высчитывания скидок и головоломок, просто рассчитаться и выйти с продуктами, без всего этого ненужного говна? "А достаньте телефон, давайте считаем ваш штрих код..." Ну, да, очень удобно на кассе этим заниматься. Спасибо за клиентоориентированность 😂

Ответить
Развернуть ветку
Qwerty54321

в ашанах очень круто что указана цена за литр, за кг и т.д. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
color

На почту шлют, особенно после посещения магазина. Может у вас почта в акке левая :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
onrafire

"Что супермаркеты знают о покупателях?"

Надеюсь ничего.

Ответить
Развернуть ветку
Самозанятый Енот Полоскун

Надежда умирает последней.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Svetlana Borisova

Еще бы дали возможность добавить карту лояльности в Wallet. А то каждый раз открывать и загружать обновленное, немного криво работающее, приложение - крайне неудобно. Иногда стою на кассе, жду-жду загрузки, в итоге диктую номер телефона, так как не подгрузилось. Apple Wallet очень бы помог!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Максим Мостовой

Ребят, давайте вам поможем с UX/ UI приложения - пользоваться невозможно стало после обновления, никакого контраста

Ответить
Развернуть ветку
color

Им есть кому там помогать))

И да, приложение нормальное относительно остального рынка таких аппов. Разве что у вкусвилла удобнее (но менее нарядное, конечно).

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Павленко

Знать они, действительно, могут много. Но ИИ у них пока в зачаточном состоянии - на уровне мартышки. Иначе, супермаркеты не предлагали бы мне товары для младенцев и не напоминали бы про "заканчивающийся товар, который необходимо пополнить" о чемодане, купленном год назад )) 

Ответить
Развернуть ветку
Ilia Smirnov

Ничем подобным не пользуюсь. Это продуктовый магазин, а не компьютерная игрушка. Просто показываю карту лояльности на кассе, раз в год накопившиеся баллы списываю при покупке. По мне так зря всё это пилят. 

Ответить
Развернуть ветку
Иван Купцов

Зря не геймефицируетесь. Это же весёлая игра в нищету, ещё больше скидок, баллов, кэшбэка. Нужно очень потрудиться и потратиться, что бы накопить $5 скидки в любой форме. Но людям, сросшимся со своим смартфоном даже весело играть в эти игры, они с задором тратят, подбирают товары по акциям и копят баллы. Это весело. Правда, нищим быть грустно. Но геймефикация даже грустную нищету делает весёлой.  Баллы, скидки, достижение целей, дофамин, серотонин и даже адреналин, если кто-то боиться не успеть на распродажу. Иные люди, побогаче, ради этого в космос летают, а мы, плебеи, не дураки столько денег тратить на удовольствия, нам приложение даёт и удовольствие, и пиво со скидкой. Смекалка!

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Kulakov

Значит вы просто скучный человек)

Ответить
Развернуть ветку
Герман Воронов

У меня последнее время такое чувство, что супермаркеты знают мои любимые продукты и используют это чтобы перестать их завозить 👌

Ответить
Развернуть ветку
Иван Купцов

Чаевые? А можно чаевые супермаркету оставить? Если еда понравился я заплачу, а если нет то не заплачу

Ответить
Развернуть ветку
Name Company

Супераппы и предиктивная аналитика конечно здорово, но когда прекратится практика укладки горелых блинов в середину коробки, которые обнаруживаются только дома при ее вскрытии?:)) Если блин горелый, зачем по старой советской привычке его прятать и пытаться впарить клиенту, нельзя как-то его отбраковать? Почему клиенты за свои деньги должны покупать чью-то горелую хитрость?:)) Предлагаю внедрить в первую очередь предиктивную аналитику по выявлению горелых блинов в АВ!:) Это так, к слову о высоких технологиях АВ:))

Ответить
Развернуть ветку
Иван Купцов

А кто должен горелые блины покупать? Папа римский?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ленин-гриб
Чтобы перейти на следующий уровень, достаточно просто заглядывать к нам чаще — мы не ставим никаких дополнительных условий, можно прийти даже за коробком спичек.

Это вы по CJM поняли, что ваши клиенты этого хотят? 😂

Ответить
Развернуть ветку
color

Хаха, ну спасибо хоть "Легенде" на ДР пирожное теперь ограничено не 120р, а 200.. Давно вы у себя пирожные по 120р видели? :D

Так то конечно приложение топ, но уровни за количество покупок вместо суммы как раньше - странное решение. По факту выгоднее просто ежедневно за кофе ходить к вам, чем закупаться раз в неделю.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Купцов

Я таки не понял, вы легенда Азбуки Вкуса, ваша привилегия должна быть платить больше? Это же элитный магазин и все такое, бонусы должны увеличивать цену. Вы с таким высоким статусом должны видеть пирожные только за 20000 рублей. Там надо сделать ценники с динамичным ценообразованием, что бы они считывали сигнал с чипа карты Легенды и рисовали достойные такого почётного господина цены при его приближении

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Николай Журавлев

Два раза делал заказы онлайн в Азбуке Вкуса. Первый раз заказал клубнику - привезли мелкую + кислятину. 
Недавно заказал с доставкой арбуз, причем брендированный, который стоит дорого. Не знаю, где они нашли в августе безвкусный несладкий арбуз, но они сумели. Видимо в этом фишка их бренда.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Керимов

Я всего в АВ 2 раза бы, лол.

Ответить
Развернуть ветку
Yury Shabanov

А раньше была красная карточка и платиновая,и никаких заморочек. Торт на ДР приятно, несколько раз забирал на кассе👍👍👍

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 53 комментария
null