«Азбука вкуса» определит нехватку кофе у москвичей: ритейлер запустил кампанию, основанную на работе зеркальных нейронов
Имиджевая кампания «Не зевай» нацелена на продвижение фирменного кофе и сети кофеен при магазинах. На десятках экранов в районе «Москвы-Сити» появились видео с зевающими людьми: прохожим предлагают сыграть в игру по определению кофедефицита и побуждают их выпить бодрящий напиток с помощью аромаблоттеров.
Идея проекта построена на работе зеркальных нейронов, расположенных в коре головного мозга и отвечающих за подражание и рефлексы в организме человека. Когда человек видит, что кто-то рядом зевает, скорее всего, он зевнёт в ответ. А затем задумается, не стоит ли выпить чашку бодрящего кофе. Именно этот инсайт лёг в основу кампании и реализуется через разные носители, расположенные около магазинов «Азбуки вкуса» в центре Москвы.
Поэтому на видео на диджитал-экранах на станциях метро и МЦК возле бизнес-центра «Москва-Сити», а также в медиа-кубе Catcher появились зевающие люди — съёмка имитирует камеру видеонаблюдения так, чтобы создавался эффект присутствия. Кроме того, в «Азбуке вкуса» в «Москве-Сити» установили интерактивную панель, на которой — игра с простыми правилами: на экране появляются ролики зевающих людей, и, глядя на них, покупатель должен попробовать не зевнуть. Механика тоже основана на рефлексах организма: если поддаться и зевнуть, камера, установленная в интерактивной панели, определит уровень кофедефицита и предложит скидку на кофе в «Азбуке вкуса». Дополнительный эффект создают промоконсультанты: вблизи магазинов в трёх центральных локациях они будут предлагать познакомиться с ароматом свежих кофейных зёрен собственной обжарки на специальных блоттерах, которые тоже взбудоражат обонятельные рецепторы.
Когда мы думали о том, как рассказать о наших классных кофейнях и кофе, вместе с агентством Kitchen мы начали с вопроса, в какой момент людям чаще всего хочется кофе. По дороге на работу, потому что многие жители мегаполиса не высыпаются и зевают, тем самым „заражая“ других. Поэтому мы построили кампанию на нейромаркетинге — через ассоциации и реакции тела. Локация тоже выбрана неслучайно: утром в „Москве-Сити“ много людей, которые бегут на деловые встречи и в офисы, и им необходим допинг, чтобы взбодриться. Различными форматами коммуникации мы решили напомнить, что важно слушать не рекламу, а ваше тело, — оно точно знает, когда нужна чашка свежесваренного кофе
Проект продлится до 31 мая в трёх магазинах по следующим адресам: Пресненская набережная, 12, ДЦ «Москва-Сити», башня «Федерация»; ул. Пятницкая, 13 и ул. Новокузнецкая, 1, стр. 3.
«Азбука вкуса» развивает культуру кофе и занимается собственной обжаркой с 2005 года. Сегодня у ритейлера — более 130 кофеен при магазинах. Осенью 2022 года «Азбука вкуса» открыла новую производственную площадку: второй кофейный цех. Это позволит нарастить мощности производства кофе в три раза: с 15 до 45 тонн в месяц. Всего в ассортименте ритейлера — более 50 SKU чая и кофе собственного производства и под СТМ.