Билайн
401

Без сливов: как анализировать офлайн-рекламу

Отслеживать эффективность рекламных каналов — действие логичное и важное. Можно быстро и, что главное, на живых цифрах понять, какой из каналов успешен и приносит бизнесу клиентов, а какой работает как пылесос для излишка бюджета.

В закладки

И если с онлайн-рекламой все понятно, обвесил рекламные блоки и статьи нужными метриками и просматриваешь раз в день красивые отчеты, то с рекламой в офлайне дела обстоят немного сложнее. В результате — меньше доверия к офлайн-продвижению, боязнь слить бюджет на неэффективный канал.

Рассказываем о четырех эффективных способах проверить, работает ли ваша рекламная кампания.

Давайте сразу определимся, что мы называем офлайн-рекламой в этой статье. Это всё, что не вписывается в рамки онлайна: бумажные СМИ, билборды автобусных остановок, усталые промоутеры с пачкой листовок, и здесь же — реклама на радио и ТВ-каналах. И их качество тоже надо отслеживать. Вот как это можно делать.

Опросы

Фраза «Откуда вы о нас узнали?» из уст девушки на ресепшене стоматологической клиники или бравого парня за стойкой магазина автомобильных запчастей может показаться каким-то атавизмом из нулевых. На самом деле, это всё ещё работает — чаще всего люди на самом деле помнят, где видели вашу рекламу и почему решили к вам зайти. Но помнят не все и не всегда, что можно отнести к минусам этого способа. Плюс кто-то просто не захочет отвечать на такой вопрос.

Фиксируйте ответы, это пригодится для отчётов и оценки. Можно использовать как устные опросы, так и включить этот вопрос в бумажную анкету, например, если выдаёте человеку карту лояльности.

Уникальные промокоды и кодовые слова

Своего рода олдскул-аналог UTM-метки. UTM-метка присваивается конкретному рекламному блоку или ссылке на определенном сайте, чтобы понимать, что человек пришел именно по следам этой кампании. С промокодами и кодовыми словами такая же история. В объявлении можно указать специальный промокод и реализовать с его помощью win-win ситуацию: покупателю дать символическую скидку на товар, а продавцу — точно отследить источник. Даже продавая один и тот же товар, можно для ТВ-рекламы придумать промокод «Накормимвсех», для бумажных СМИ «Едадлятебя», а для наружной рекламы «Кушатьподано». Конечно, ваш креативный отдел придумает промокоды получше этих. Надеемся.

Три разных промокода = три разных источника. Менеджер, принимающий заказ, сможет быстро отметить в CRM, какой именно промокод использовал клиент, а потом через месяц подсчитать, какой канал показал наилучшие результаты. Всё это поможет направить бюджет на следующие рекламные кампании на эффективные каналы.

Если промокоды принято использовать в формате конкретных цифр или (как правило) одного слова, то кодовые слова уже могут представлять собой полноценные фразы. Например, чтобы получить скидку, надо сказать на кассе «Маша, я Дубровский» или «Саня, спокойно, свои». Это цепляет сильнее, чем «скидка2020», и привносит в процесс покупки небольшой игровой элемент.

Для магазинов шаговой доступности можно использовать размещения на досках и стойках информации для жильцов. С одной стороны, это недорого. С другой стороны, сознательных жильцов частенько подбешивает , когда их доски информации забиты спамом из серии «Стрижка для пенсионеров 50 рублей».

Если есть возможность напрямую договориться с администрацией или управляющей компанией для размещения рекламы, лучше не партизанить, а сделать именно это. Потому что одно дело — реклама от УК, которую не будут выбрасывать дворники и уборщики, другое — ковровая бомбардировка почтовых ящиков не в меру активным школьником.

Отслеживание звонков

Для разных каналов офлайн-рекламы вы можете использовать разные телефонные номера: один для ТВ, другой для радио, третий для бумажных листовок, четвертый для газет, и так далее. Здесь снова на помощь приходит элемент автоматизации и CRM — каждый заказ будет связан с нужным номером телефона и будет понятно, какой канал за месяц продал лучше остальных. Можно попробовать наш коллтрекинг со статистикой и аналитикой звонков бесплатно в течение 15 дней и посмотреть, подходит он вам или нет.

Можно, конечно, закупить для менеджеров несколько отдельных телефонов с разными симками, чтобы отслеживать, на какой телефон как часто звонят, но это имеет смысл, если у вас совсем мало заказов. Потому что если заказов будет много, будет много и звонков. А значит, какие-то телефоны будут заняты, что отсечет часть потенциальных клиентов. Прибыль меньше, погрешность выше, ну и графиков красивых не будет, да.

Офлайн-URL

Гибридный способ — создать несколько отдельных доменов для каждой рекламной кампании (ТВ — листовки — СМИ — прочее), а в самой рекламе указать короткую ссылку, чтобы пользователю было просто вбить её в смартфон на ходу, или в случае с бумажными носителями «зашить» ее в QR-код. И тут уже на каждую ссылку вешаем стандартные UTM-метки и смотрим, на какие сайты заходят и откуда именно.

Также для каждого из каналов можно сделать уникальную посадочную страницу, здесь уже как удобнее. Страницы товаров и их характеристик будут одни и те же, а вот URL-адреса — разные, что и позволит потом вывести статистику по эффективности каналов.

Главные правила грамотного отслеживания офлайн-рекламы мало чем отличаются от онлайна.

1. Планируйте кампании заранее, при необходимости совершенствуйте способы отслеживания эффективности.

2. Ведите максимально подробную статистику, считайте использование промокодов и кодовых слов, используйте коллтрекинг, считайте прямые заходы на конкретные лендинги.

3. Раз в месяц подбивайте статистику и перераспределяйте бюджет на максимально эффективные каналы.

{ "author_name": "Билайн", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 3, "likes": 4, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "beeline", "id": 102406, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 22 Jan 2020 11:45:25 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 102406, "author_id": 199202, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/102406\/get","add":"\/comments\/102406\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/102406"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199202, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
0

Билайн, добрый день! Скажите, пожалуйста, я хочу начать с вами работать через платформу Content Provider Access, это возможно!?

Ответить
0

Конечно.

Ответить
0

Олежа, я требую инструкцию :D

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "token": "817507bb-dd21-48f2-b782-5393c1684d6b", "release": "c0d1b4db" } { "page_type": "default" }