Эволюция рекламных технологий в рунете: от бегущей строки на сайтах до инхаус программатика

Краткая история рекламы в российском интернете с любопытными фактами и милыми сердцу скриншотами. Ностальжи…

Везде, где ступает нога человека, появляется реклама. Интернет – изначально созданный бесплатным, общедоступным, свободным хранилищем информации и мнений – также не избежал этой участи.

Крупнейшие российские ИТ-компании, которые внедряют в нашу с вами жизнь ИИ, голосовых помощников, беспилотный транспорт и прочие новейшие технологии, с самого своего основания получали львиную часть доходов именно от рекламы.

Рост рекламного рынка и развитие его технологий напрямую зависит от темпов цифровизации бизнес-процессов и увеличения числа компаний, присутствующих в интернете. Поэтому на рекламный рынок так сильно повлияла пандемия с ее переходом на удаленку и локдаунами.

Изменения в российском интернет-пространстве последних лет – уход зарубежных брендов с большими бюджетами, отключение иностранных рекламных каналов, новые законы об обязательной маркировке рекламы – подталкивают отрасль к новым трансформациям.

Давайте попробуем разобраться не только с прошлым, но сделаем предположения о будущем интернет-рекламы в России.

Ведь от того, насколько хорошо отрасль адаптируется к новому поведению пользователей, будет зависеть в том числе стоимость и качество конечной продукции, которую мы с вами приобретаем в магазинах.

Она была сформирована на базе системы электронной почты, которая работала через телефонные каналы связи. На начальном этапе «Релоком» включал в себя пользователей из научных учреждений Москвы, Ленинграда (Санкт-Петербурга), Новосибирска и Киева.

Датой появления рекламы в российском сегменте Интернета можно считать пдату первой спам-рассылки от 19 августа 1991 года. Тогда во время августовского путча директор «Релкома» Алексей Солдатов распространил через электронную почту всем своим клиентам обращение Бориса Ельцина.

Интернет только начал набирать популярность в России 90-х, а реклама на сайтах была неизведанной территорией. Это была эпоха экспериментов.

Самые ранние форматы интернет-рекламы в России были простыми и повторяли те, что были в других странах. Самым популярным способом было размещение статичных баннеров на веб-страницах.

Эти баннеры обычно были небольшими графическими изображениями с информацией о компании или ее продукции. Самым распространенным форматом были баннеры размером 100×100 и 428×60 пикселей. Такие картинки размещались на популярных форумах и личных страницах пользователей, посвященных какому-нибудь хобби вроде охоты или делу – строительство домов. Полноценных коммерческих сайтов и страниц-визиток тогда еще было очень-очень мало.

Также в 1996 году стартует первая онлайн рекламная сеть «Спутник».

Команда «Спутника» покупала показы баннеров на страничках участников сети и продавала их рекламодателям. Самые ранние полноценные кампании были организованы на сайтах Zhurnal.ru, Sunrise.ru, «Вечерний Интернет», «Чертовы кулички» и так далее.

Самой масштабной рекламной кампанией того времени стала кампания «Спутника» по продвижению сервера CDru.com. После размещения более пяти миллионов баннеров CDru.com стал самым посещаемым онлайн-магазином в России, опередив портал Music.ru, который имел впечатляющую коллекцию музыкальных композиций.

Также встречались бегущие строки в верхней или нижней частях сайтов, содержащие рекламные сообщения.

Результат

В то время скорость интернет-соединений была низкой, поэтому о видео-рекламе еще никто не думал.

Технологические ограничения и недостаточное понимание эффективности интернет-рекламы сдерживали широкое распространение этого формата.

Важных компонентов, таких как таргетинг и аналитика, практически не существовало, а рекламодатели часто сталкивались с проблемой невозможности точного измерения результатов своих рекламных кампаний.

В 1998 году компания CompTek International, через свое подразделение Яндекс, объявила о запуске программы приема рекламы на страницах поисковой системы yandex.ru.

Это событие изменило историю всей российской сети. На тот момент весь Рунет занимал всего 4 гигабайта, а в поисковике Яндекс ежедневно показывалось не более 55 000 страниц. Сам Яндекс предлагал рекламу по фиксированной цене в $40 за тысячу показов.

Вот рекламные баннеры, которые считаются первыми в истории Яндекса:

Но настоящая революция произошла три года спустя, когда запустился Яндекс.Директ.

В самые первые дни работы по новой схеме, доходы от рекламы у Яндекса резко упали, так как рекламодатели ещё не поняли новую концепцию. Однако это не смутило руководство компании. Аркадий Волож самостоятельно взял телефон и, выступая в роли обычного менеджера, начал звонить фирмам, у которых были сайты в интернете.

В общении с предпринимателями Аркадий Волож подробно объяснял принципы работы контекстной рекламы. Эти усилия не прошли даром, и вскоре после запуска новой модели доходы от рекламных продаж начали стремительно расти.

В течение нескольких месяцев Яндекс разместил в своей системе уже 2 500 объявлений. К концу года 2002 года Яндекс достиг самоокупаемости, а инвесторы получили свои первые дивиденды в размере $100 000.

Скоро в Яндекс.Директ была добавлена функция геотаргетинга. Это позволило рекламодателям настраивать показы своей рекламы по регионам (за исключением Москвы) даже на тарифе «Базовый» и в любых городах и регионах без ограничений на тарифе «Базовый плюс».

Стоимость различных тарифов для разных геотаргетингов варьировалась в пределах $20, $24 и $30 за тысячу показов. Однако в 2003 году Яндекс.Директ перешел на аукционную модель размещения рекламы. С тех пор отображались объявления только тех рекламодателей, которые предложили более высокую цену за клик. Также в этот период в результатах поиска начали появляться объявления, которые показывались исключительно жителям определенных городов.

В первый месяц тестирования Рекламной сети Яндекса стоимость клика составляла 70% от цены клика на поисковой странице. Возможность назначать ставку самостоятельно рекламодатели получили немного позже, после того как система была полностью налажена. В начале владельцы сайтов-участников РСЯ получали 50% дохода, который был заработан на кликах.

В 2006 году РСЯ открыла доступ для всех веб-мастеров, у которых были ресурсы с аудиторией, превышающей 300 посетителей в день. За этим последовала презентация Яндекс Метрики в следующем году. Основной задачей Яндекс Метрики стало помогать клиентам оценивать качество привлеченной аудитории и измерять эффективность рекламных конверсий.

Параллельно с Яндекс Директом существовал и другой сервис контекстной рекламы под названием Бегун (begun.ru). Он был запущен в 2002 году будущим миллиардером и создателем Badoo Андреем Андреевым.

Команда компании Бегун всегда отличалась высоким профессионализмом и серьезным отношением к своей работе. В середине 2000-х годов руководство сервиса запустило свой собственный исследовательский центр, который использовал инновационные методики для работы с целевой аудиторией рекламы. К примеру, с ноября 2007 года в их работе была внедрена система учета социодемографических параметров, таких как пол и возраст пользователей, кликающих по рекламным объявлениям. Эти продвинутые механизмы работы рекламных алгоритмов предшествовали будущему развитию технологий таргетинга и ретаргетинга, которые стали широко применяться крупными поисковыми системами.

Результат

Середина 2000-х стала временем возникновения и расцвета поисковых систем, с появлением которых стала возможной контекстная реклама – формат, при котором рекламные объявления показываются в зависимости от ключевых слов, которые пользователь вводит в поисковый запрос.

Это был переломный момент, так как контекстная реклама позволяла более точно нацеливать рекламу на интересующуюся аудиторию, что повышало ее эффективность. Это также стало стимулом для развития ключевых компетенций в области поисковой оптимизации (SEO) и контекстной рекламы (PPC).

С началом 2010-х годов интернет-реклама в России вошла в новую эру, которая была определена в значительной степени влиянием социальных медиа.

Социальные сети стали одной из ключевых площадок для рекламы в 2010-х.

Согласно исследованию Яндекса, уже к 2019 году 84% российских интернет-пользователей регулярно посещали социальные сети. Число активных пользователей социальных сетей неуклонно росло с момента их появления. К примеру, количество пользователей ВКонтакте в России выросло с 8 миллионов в 2008 году до 97 миллионов в 2018 году.

Вместе с ростом популярности социальных сетей у рекламодателей начало появляться все больше интереса к размещению рекламы в них.

Одним из ключевых преимуществ рекламы в социальных сетях стала возможность точечной настройки таргетинга. Рекламодатели смогли выбирать параметры своей целевой аудитории на основе интересов, возраста, пола, местоположения и других факторов, что сделало рекламу более эффективной и целенаправленной.

Также в соцсетях развивались новые уникальные форматы рекламы, такие как рекламные статьи, карусели, видео-реклама и реклама в формате историй. Они не встречались на других платформах, вроде контекстной рекламы. Эти инновации помогли рекламодателям эффективно привлекать внимание пользователей и увеличивать конверсию в переходы на сайты и покупки товаров и услуг.

Еще одним технологическим рывком для рекламодателей стали встроенные в рекламные кабинеты соцсетей инструменты для управления и оптимизации рекламных кампаний, таких как пиксель отслеживания, настройка событий, отчетность о результативности, а/б-тестирование и другие.

Так как все больше экранного времени стали проводить в соцсетях, то у соцсетей было больше данных о поведении пользователей и их предпочтениях, на основе которых обучались рекламные алгоритмы.

Но по мере роста популярности рекламы в социальных сетях, конкуренция среди рекламодателей также увеличивалась, что привело к росту стоимости рекламных площадок. Например, стоимость рекламы во ВКонтакте в 2010 году была значительно ниже, чем в 2020 году.

Блогеры и инфлюенсеры как главные адепты соцсетей стали ключевыми фигурами в рекламе внутри социальных медиа. Долгое время еще до появления рекламных кабинетов они привлекали тысячи подписчиков и продавали рекламу в своих аккаунтах. Они обладают лояльной аудиторией и могут оказать значительное влияние на решения пользователей.

CPA-сети также начали свое развитие параллельно становлению соцсетей и стали еще одним важным форматом для продвижения в интернете за счет уникальности предложения – оплата за действие.

Рекламодатель мог выбрать платит он за регистрацию потенциального клиента, оставленный телефонный номер или даже за продажу. По сути это были те же рекламные сети, только с более прозрачными условиями для рекламодателей и каталогом предложений для веб-мастеров. CPA-сети также в некотором смысле стали защищать рекламодателей от «скликивания» баннеров конкурентами.

Однако с CPA-форматом работы также связаны способы мошенничества и обмана, как, например, массовые покупки в онлайн-магазинах с дальнейшим возвратом заказов.

Для отслеживания действий на стороне заказчика рекламы, ему необходимо производить технические доработки на своей стороне: добавлять пиксели отслеживания, которые подтверждают действия пользователей.

В целом же CPA-сети это не самый доступный рядовому бизнесу инструмент, так как требует пройти фильтрацию площадки по отрасли, марже и объему продаж – она ведь тоже заинтересована в определенном уровне доходов для себя.

С ростом популярности социальных сетей, пользователи стали более требовательными к рекламе. Согласно AdBlock Report, к 2019 году число пользователей, использующих блокировщики рекламы, составляло около 38% в России. Рекламодатели сталкивались с вызовом создания контента, который не только привлекал внимание, но и вызывал положительные эмоции.

Результат

Эра социальных медиа в России переросла в важный этап развития интернет-рекламы. Компании осознали, что реклама должна быть не просто информационной, но и вовлекающей, чтобы выделиться среди множества контента в потоках социальных сетей. Использование влияния блогеров стало эффективным способом создания более доверительных и аутентичных рекламных кампаний. В то же время, блокировщики рекламы и растущие ожидания пользователей представляли вызовы для рекламодателей, стимулируя их к созданию более качественного и интересного контента.

Программатик – это модель автоматизации покупки, продажи и оптимизации видео и баннерной рекламы в интернете. Показы покупаются по нужной целевой аудитории и не требуют дополнительных ручных настроек со стороны рекламодателя или рекламной площадки, а цену назначает аукцион между всеми распространителями рекламы.

Этот формат рекламы позволяет автоматизировать покупку и показ рекламы с помощью алгоритмов и искусственного интеллекта, что улучшает точность таргетинга и оптимизацию бюджетов.

Программатик – это возможность размещать свои креативы сразу во многих рекламных системах (можно рекламироваться одновременно в РСЯ и ВК таргете из одного окна), более точные интересы аудитории и больше вариантов стратегий, а также многое другое.

Задача медийной рекламы прежде всего – повысить узнаваемость бренда, услуги, товара. Если вам нужны лиды, за этим лучше обратиться к контексту и таргету напрямую.

Согласно отчету Zenith Programmatic Marketing Forecasts, доля расходов на programmatic рекламу среди всей цифровой рекламы выросла до 68% по всему миру в 2020 году. Расходы на programmatic выросли на 54% за последние 5 лет. Популярность programmatic рекламы продолжает расти, так же как и потребность в контроле.

Одна из основных причин — желание получить полный контроль не только над результатами, но и над реализацией рекламных компаний. Полная прозрачность привлекает компании также, как и сокращение цепочки принятия решений. Стратегию, креативы и результаты согласуют ограниченное количество сотрудников — и все это внутри компании.

Возможность использовать свои данные, не передавая их третьим лицам — еще одна весомая причина создания внутреннего отдела. Ужесточение требований по хранению и передаче данных пользователей делает идею создания programmatic in-house все более привлекательной.

Результат

По ситуации на 2020 год в Европе 74% компаний заявили, что перешли на programmatic in-house, а в Америке — 69%. Россия отстает, но тенденция та же.

В последние годы становится ясно, что будущее интернет-рекламы в России связано с еще большим использованием передовых технологий, умными алгоритмами и глубокой аналитикой данных.

Время активного внедрения искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения в рекламу уже наступило. Примером может служить алгоритмический анализ данных о поведении пользователей, позволяющий предсказывать их предпочтения и настроения для более точного таргетинга.

Туда же можем отнести изменение парадигмы поиска в интернете при помощи поисковиков. Соцсети уже забрали часть аудитории у поисковых систем, а сейчас конкурировать с поисковиками начинают уже ИИ-помощники в виде ChatGPT и его аналогов. Некоторые поисковые системы уже встраивают в себя нейрочаты – как например bing от Microsoft.

Также с этими технологиями работает и Яндекс в России. Пока что на уровне генерации контента, но чем дальше, тем менее поиск в интернете будет походить на то, к чему мы привыкли за десятилетия существования поисковиков.

Согласно исследованию IDC, объем данных в мире будет расти на 61% в год до 2025 года. Это означает, что рекламодатели будут иметь доступ к большему объему информации для более глубокого понимания потребителей. Анализ больших данных (Big Data) позволит создавать более точные профили аудитории и разрабатывать более релевантные и персонализированные рекламные кампании.

Персонализация станет ключевым фактором в будущей интернет-рекламе. Примером может служить рост популярности динамической рекламы, которая адаптируется к интересам и действиям пользователя.

С развитием технологий и использованием данных появляются этические вопросы и риски нарушения конфиденциальности. Важно найти баланс между персонализацией и защитой личных данных. Правительственные и регуляторные органы также разрабатывают законы для контроля за сферой интернет-рекламы и вскоре мы увидим абсолютно новые виды рекламных интеграций.

Команда UMG.TEAM скинула мне несколько полезных материалов в тему статьи, которыми я с вами поделюсь:

1. «Искусство запуска рекламных кампаний в программатике: Ключевые инсайты и решение сложностей от ведущих специалистов перфоманс агентств»

На этом вебинаре с профессионалами из пеформанс агентств обсуждался опыт работы с программатическими инструментами и были даны рекомендации по работе с ними, основанные на реальных практиках. Своей экспертизой поделился специальный гость, директор по продукту платформы udsp.io с более чем 15-летним опытом в цифровой рекламе, Владилен Ситников.

2. «In-house programmatic сегодня»

На данном мероприятии было рассказано о внутренних механизмах программатической рекламы и уникальных решениях от решениях umg.team. Как команда решает ключевые задачи в программатике, был дан экскурс по интуитивным интерфейсам их платформ, а также разработчики поделились отзывами клиента о его опыте с решениями в сравнении с конкурентами. Завершилась сессию возможностью задать вопросы продуктовой команде.

UMG Team – российский разработчик AdTech решений для управления процессами закупки, продажи и перепродажи рекламного инвентаря. Владельцы стека технологий DSP+SSP+AdEx, резиденты Сколково, члены Арир, Акар и Минцифры. На своих технологиях они работают с 2016 года - активно продают инвентарь своей сети и технологии по модели SaaS WL.