Первый смартфон, конкуренция с Microsoft и замедление рынка — история Nokia от бумажной компании до техногиганта

Отрывок из книги «Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге» от профессора стратегического менеджмента европейской бизнес-школы INSEAD Ив Доз и старшего научного сотрудника Кили Уилсон. Книга выходит в издательстве «Бомбора».

С приближением нового тысячелетия Nokia занимала всё более выгодное место для разворачивания современных технологий передачи данных 3G, чем многие ее конкуренты. Пока основные центры мобильных телефонов NMP были сфокусированы на голосовой телефонии, подразделение мобильных данных в Тампере занималось разработкой продуктовых инновации.

В 1992 году по инициативе его директора, Рейо Паайанена, центр НИОКР Nokia в Тампере начал секретный проект по разработке мобильного телефона, оптимизированного для данных, который за отсутствием лучшего имени был назван «Коммуникатор» (Communicator). Как Ала-Пиетиля, так и Ваньоки были убеждены, что цифровое сближение мобильных телефонов, персональных цифровых помощников (PDA) и персональных компьютеров приведет к производству карманных компьютеров, чем и занимался Паайанен, поэтому ему предоставили «прикрытие с воздуха» для экспериментальной деятельности.

Фирма также рассматривала конкурентную угрозу для этого вида телефона. Apple (с ее Newton) и IBM (с ее собственным «Коммуникатором») обе запускали в прошлом выпуск неголосовых мобильных устройств. Даже несмотря на то, что ни одно из них не было успешным, Ала-Пиетиля и Ваньоки посчитали, что обе фирмы попытаются снова войти в индустрию мобильных коммуникаций. Вероятно, более насущным беспокойством была новость о том, что Microsoft ищет сотрудничества с операторами и производителями устроиств для представления версии собственной ОС Windows для мобильных устройств. Если бы она успешно расширила и повторила успех ОС Windows для телефонов с возможностью работы с данными, то могла бы забрать крупную долю рынка Nokia — как сделала с IBM, Hewlett-Packard (HP) и Dell, — превратив ее в простого поставщика оборудования, не способного получить большой доход.

Разработка «Коммуникатора» стала вызовом. С одной стороны, проект столкнулся с сильным внутренним сопротивлением главного центра разработки телефонов NMP в Оулу, где инженеры, работавшие над традиционными мобильными телефонами, не смогли увидеть необходимость создания продукта с возможностью работы с данными и не были рады растущему количеству ресурсов, которые, казалось, забирал «Коммуникатор».

С другой стороны, создание такого телефона в итоге сильнее отличалось от разработки традиционных аппаратов, чем изначально предполагалось. Высокая компетентность Nokia заключалась в разработке продуктового оборудования и базовой ОС для поддержки голосовых функций, которые могли продаваться как «глобальный продукт» с минимальными адаптациями для местных рынков. «Коммуникатор» привел Nokia на абсолютно новую и намного более сложную территорию. Программное обеспечение и широкие экосистемы стали намного важнее, поскольку сначала «Коммуникатор» потребовал пользовательского интерфейса, прикладного программного обеспечения и контента, а в итоге ему стали необходимы инструменты для поддержки приложении и их разработки, различные стандарты сетевых операторов и особое программное обеспечение ОС.

Доминирование на рынке ПК с Windows от Microsoft дало управленческой группе NMP полное осознание того, что ОС, предоставляющая пласт пользовательского интерфейса, имела критическое значение в мире данных и что зависимость от внешних ресурсов была опасной стратегией. Однако Nokia не имела собственных возможностей для разработки ОС для «Коммуникатора» в тех временных рамках, которые они обозначили для вывода этого инновационного продукта на рынок. Поэтому они обратились к базирующейся в Калифорнии Geoworks, разработчику ОС КПК Palm Pilot, чтобы она предоставила ОС для «Коммуникатора».

Первый смартфон «Коммуникатор» был выпущен в 1996 году. Хотя объемы продаж были низкими, этот инновационный продукт с необычным дизайном (телефон выглядел как «раскладушка»), оснащенный большим экраном и полноценной миниатюрной клавиатурой, получил высокую оценку критиков. ОС Geoworks имела значительные недостатки — быстрый расход батареи и небольшая память, — тем не менее работа над продуктом второго поколения была начата.

К концу 1996 года Nokia перешла на альтернативную ОС, разработанную базирующейся в Великобритании Psion, которая не только сделала возможным более низкое потребление энергии и памяти, но и поддерживала использование цветных экранов — огромный шаг вперед в то время. Psion разработала ОС для своих портативных вычислительных устройств карманного формата, и так как стремилась позиционировать ее как фактически мобильную ОС, то решила выдавать на нее лицензии другим компаниям. Первыми лицензиатами стали Nokia, Ericsson и Motorola.

Опыт научил Nokia (и ее конкурентов), что сотрудничество и открытые стандарты были самым верным способом ускорить разработку и адаптацию новых технологии, и поэтому в июне 1998 года Nokia и Ericsson совместно с Psion учредили новую компанию под названием Symbian для создания «открытой» мобильной ОС для отрасли (со временем к ним присоединились Motorola и многие другие компании). Действовать нужно было срочно, так как Microsoft разрабатывала мобильную ОС Windows, и партнеры Symbian хотели не дать гиганту из Сиэтла ограничить ключевых участников производственно-сбытовой цепи и доминировать в молодой индустрии мобильных данных.

Принципы Symbian заключались в том, что каждая фирма, получающая лицензию на ОС, должна платить одни и те же сборы и ни одна компания не будет иметь спецификации. Сторонние разработчики программного обеспечения и создатели устройств (такие как производители видеокамер) будут иметь возможность легко «подключиться» к ОС и, таким образом, работать с теми же платформами среди разных производителей телефонов. Операторы смогут создавать собственные сервисы, и потребители будут получать выгоду от наличия намного более широкого ассортимента функции и приложении на своих телефонах.

Партнеры Symbian согласились, что в то время, как они будут делить ОС, каждый может разрабатывать собственный пользовательский интерфейс. Nokia стала первой, выпустив к концу 2000 года свои «Коммуникатор» (9210) третьего поколения с цветным экраном и расширяемым слотом памяти. В следующем году NMP начала разрабатывать новый пользовательский интерфейс для ОС Symbian, Series 60 (позднее переименованный в S60). Series 60 был платформой, которая включала все базовые возможности, необходимые телефону с возможностью работы с данными — управление персональной информацией, передачу сообщений, приложения, браузер и меняющийся пользовательский интерфейс.

Series 60 привлекла большой интерес партнеров, и Nokia решила выдавать лицензию на исходный код, чтобы дать возможность другим производителям использовать интерфейс и создавать собственные расширения.

Siemens, Matsushita и Samsung получили лицензии на Series 60 от Nokia, а широкий круг компании, включая ARM, Borland, Metrowerks и Texas Instruments, присоединились к Сообществу создания продукции (Product Creation Community), учрежденному Nokia для разработки, производства и интеграции оборудования и программного обеспечения телефонов, оснащенных Series 60.

Так же как до этого Nokia сотрудничала с партнерами и соперниками в консорциумах (например, NMT), так и в GSM для создания общих стандартов индустрии в решающие трансформационные моменты развития мобильной голосовой связи в 1997 году она вступила в коалицию под названием Wireless Access Protocol (WAP) Forum со своими двумя самыми крупными конкурентами — Ericsson и Motorola, а также американской технологической фирмой Unwired Planet, чтобы определить набор промышленных стандартов для доступа в Интернет с мобильных устройств. Состав Форума WAP быстро разросся до конгломерата из более чем 200 компании, включавшего в себя крупных сетевых операторов и технологические фирмы.

Не в первый раз конкурентной угрозой стали и японские компании. NTT DoCoMo запустила собственный беспроводной протокол — i-mode — в феврале 1999 года. Мало того что это произошло за несколько месяцев до запуска первого сервиса WAP со специализированными телефонами, удобным для пользователей контент-порталом, широким выбором сторонних сервисов и простотой использования для разработчиков контента, i-mode во многом, казалось, превосходил WAP. Фактически ряд операторов в Европе, Австралии и Восточной Азии приняли i-mode, хотя в конечном итоге японскому стандарту было тяжело добиться успеха, учитывая охват и размер WAP.

Несмотря на то что i-mode в итоге не стал сильным игроком за пределами Японии, он предоставил руководителям в NMP крайне важную информацию: ключ к успеху в области мобильных данных кроется в большом количестве приложении и услуг для пользователей. Исходя из этого, в течение периода с 1999 по 2000 год NMP вошел в ряд альянсов, чтобы разрабатывать услуги совместно с интернет-компаниями, включая AOL, фирмами, занимающимися электронной торговлей, такими как Amazon, телекоммуникационными операторами и несколькими европейскими банками. Однако руководителям NMP было сложно понять, как Nokia сможет извлечь какую-либо реальную пользу из этих альянсов и услуг, ведь все, что они разработали, было доступно другим членам консорциума, так как она была открытой платформой.

Выводы, которые сделала NMP, заключались в том, что в новом мире данных единственный для Nokia способ отделить себя от конкурентов заключался в фокусировании на том, что компания делала и понимала лучше всего, — производстве ассортимента хорошо спроектированных, высококачественных, инновационных продуктов и быстром выводе их на рынок.

Вскоре после того как был запущен «Коммуникатор», Ваньоки, Эрик Андерсон (который руководил линией продуктов GSM в NMP) и Кристиан Линдхольм (ответственный за пользовательский интерфейс) стали думать о следующей крупной инновации и начали обыгрывать идею телефона со встроенной цифровой камерой. За следующие два года инженеры NMP в Тампере разработали осуществимую архитектуру продукта.

В феврале 1999 года на GSM World Congress в Каннах (ежегодная отраслевая встреча) Ваньоки рассказал о планах Nokia выпускать телефоны с камерой и «богатыми» (или «мультимедийными») сообщениями. Здесь впервые была выдвинута идея использования мобильных телефонов для отправки чего-то помимо текста. Давая интервью несколькими годами позже, в 2003-м, Ала-Пиетиля кратко перечислил мысли и события, которые привели к выступлению Ваньоки в Каннах.

Другими словами, сложились все условия для перехода Nokia от мобильного голоса к мультимедиа с клиентами, создающими свои контент. NMP недоставало самоотверженной предпринимательской бизнес-группы со старым духом «можем сделать», который определял Nokia в былые дни, чтобы стимулировать эту деятельность, связанную с данными. В 2000 году ситуация была исправлена благодаря созданию Подразделения цифровой конвергенции (DCU). Главой базирующегося в Тампере и рожденного из Подразделения мобильных данных нового DCU был дальновидныи энтузиаст из NMP, сторонник возможностей, представленных данными, Ансси Ваньоки.

Разработчики в Тампере наткнулись на сильный скептицизм со стороны сообщества защитников традиционных мобильных телефонов внутри NMP во время разработки «Коммуникатора», и Ваньоки ожидал такой же реакции на проект, целью которого был выпуск телефонов с камерой — под кодовым названием Calypso. Хотя на этот раз он находился внутри нового DCU, который не только защищал его в какой-то степени, но также давал легитимность в фирме, Ваньоки знал, что отбор команды, которая сможет справиться с недоверием ключевых предприятии, будет решающим моментом.

Проект Calypso быстро вырос и объединял около 500 сотрудников и 16 объектов по всему миру, расположенных в таких отдаленных друг от друга географически и культурно местах, как Тампере, Токио, Даллас, Пекин и Будапешт. Это был первый действительно глобальный проект NMP. Множество поставщиков и технологических партнеров, начиная от специалистов по программному обеспечению до японских разработчиков модуля для изображении, работали вместе. В разговоре об опыте управления Calypso Мойланен сказал мне: «Представь, традиционное мышление настроено против телефонов с камерой, а у тебя проект, который продолжает расти и расти и нуждается все в большем количестве ресурсов. Если бы мы попробовали установить эту программу в основном процессе разработки телефонов, я сомневаюсь, что мы когда-либо завершили бы ее». Было ясно, что пропасть между инновационным, экспериментальным подходом DCU в Тампере и ключевым телефонным бизнесом становилась все больше.

Первый телефон с камерой от Nokia (7650) был выпущен летом 2002 года. Учитывая установленные стандарты для таких телефонов, специалисты предусмотрели встроенную камеру, возможность передачи мультимедийных сообщении, огромный дисплеи, быстрый процессор, большой объем памяти — и телефон получил достаточно похвал за простоту использования, моментально снискав успех как среди критиков, так и у пользователей. Даже несмотря на то, что он был описан в 2013 году, в ретроспективном обзоре телефонов с камерой, изданием Techradar как «возможно, один из самых важных телефонов за всю историю», 7650 от Nokia по факту не был первым телефоном с камерой на рынке. Этой чести удостоилась компания Sharp 18 месяцами ранее, когда она выпустила J-SH04 — деиствительно первый телефон с камерой, способный делать снимки и отправлять их (хотя J-SH04 был доступен только в Японии и имел маленькое разрешение изображении в сравнении с 7650).

Усилия Nokia, направленные на деятельность Symbian, поддержание интерфейса S60 и разработку телефона с камерой предпринимались в условиях замедления роста и неблагоприятной рыночной ситуации в отрасли в 2001 году. Между 2000 и 2001 годами правительства в Европе, Азии, Австралии и Новой Зеландии продавали с аукциона 3G-лицензии за огромные суммы (эти аукционы в особенности лихорадочно проводились в Великобритании, где 13% операторов претендовали на 5 лицензии, в конечном итоге потратив 34 миллиарда долларов, и в Германии, где операторы потратили 45 миллиардов долларов). Волновой эффект от перерасхода средств на 3G-лицензии в Европе в сочетании с крахом доткомов означал, что резкому всплеску роста новых услуг по передаче данных, которого ждала индустрия, не суждено было материализоваться. Вместо этого все так и остались с чрезмерным потенциалом и значительным долгом.

Производители мобильных телефонов получили серьезный удар. Чтобы поддерживать свои предприятия на плаву, операторы не только урезали субсидии, которые они платили за мобильные телефоны, но также начали продавать пакеты только с SIM-картами — что, конечно, сократило спрос на новые телефоны и стимулировало рынок б/у телефонов. В соответствии с анализом Gartner Dataquest продажи мобильных телефонов сократились впервые в истории отрасли в 2001 году до количества менее 400 миллионов штук при практически 413 миллионах годом ранее. В то время как спад на 3,2% может показаться не слишком существенным, его стоит рассматривать в контексте феноменальных темпов роста в предыдущие годы: 51% — в 1998-м, 65% — в 1999-м и 46% — в 2000 году.

NMP выдержала это испытание относительно хорошо: ее мировая рыночная доля увеличилась в 2001 году до 35% (Motorola, следующий крупнеиший производитель, была далеко позади с 14,9%) и операционной прибылью, лишь немного сократившейся в сравнении с предыдущим годом и составлявшей 4521 миллион евро. Однако стоимость акции Nokia упала с вершины в 56 долларов в 2000 году до 15,66 доллара в сентябре 2001 года. За этим стояла не только плохая работа NET (потерпевшей убытки в 2001 году), но и то, что инвесторы начали сомневаться в способности Nokia эффективно справляться с вызовом цифровой конвергенции между мобильными коммуникациями, вычислениями и потребительской электроникои.

#nokia #книги #библиотека