«Ты плохой философ, но отличный маркетолог»: глава из книги Самвела Аветисяна, в которой обсуждают счастье и судьбу

Известный на рекламном рынке маркетолог, который создал бренды «Тинькофф», «Дарья», «Техношок» и другие, умер в начале 2021 года.

17 января 2021 года умер Самвел Аветисян — известный российский маркетолог и создатель брендов «Техношок», «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Дарья», «Царь-батюшка», «Тинькофф», «Моя семья» и других торговых марок.

В 2005 году основал маркетинговое агентство «Орхидея», клиентами которой были «Эльдорадо», «Ferrero Rocher», «Банк Москвы», «Рен-ТВ», «Централ Партнершип», «Техносила».

Также Аветисян запустил FM-радио «Ретро-канал», преподавал «основы брендинга» по программе MBA в Высшей школе экономики и Британской высшей школе дизайна.

В 2019 году Аветисян опубликовал автобиографическую книгу «Между клизмой и харизмой». В ней маркетолог в ироничном стиле рассказывает об эпохе, когда он работал с российским бизнесменом Ядровым над запуском и продвижением брендов «Ярдофф», «Варвара», «Царь-батюшка» и другими компаниями.

Прототипом для образа Ядрова стал Олег Тиньков, с которым Аветисян на протяжении многих лет работал над созданием брендов и их маркетингом. Его же бренды упоминаются в книге под вымышленными названиями: «Варвара» — пельмени «Дарья», «ZOPA» — сеть магазинов электроники «Техношок», «Ярдофф» — «Пиво "Т"» и так далее.

Автор в предисловии книги и в интервью уточнял, что Ядров — художественный персонаж, а все совпадения вымышлены. Но, по собственному признанию, «отношения с прототипом главного героя точно испортил».

В главе «Счастье — это сейчас» Аветисян рассказывает про январьское застолье с коллегами, где обсуждение от воспоминаний, маркетинговых кампаний и приёмов перешло к рассуждениям о смысле жизни.

–Я всегда завидовал соседскому мальчику в шахтерском поселке, в котором рос. Почему? У него был велосипед, детский такой, трехколесный. Ходил за ним и мечтал о таком же. — Ярдов придвинул стул, чтобы подошедшие Алексей с женой уместились за столом. — Почему опаздываете?

— Пробки.

— Какие на [...] пробки первого января?!

Длинный стол опохмельной вечеринки был уставлен всем, что Бог послал. А в этот день в ресторан Yardoff Бог послал осетрины кусками, стерляди в обрамлении раковых шеек, осьминогов, мидий и кальмаров в кляре. По краям стола Господь разложил разнообразных баварских колбасок, венских сосисок, ветчины, ростбифа, острых крылышек и тигровых креветок. Отдельно Всевышний послал целую флотилию лодок из суши, сашими, роллов и терияки. А по центру стола установил многоэтажный ажурный торт с шоколадным бюстом Ярдова на вафельном постаменте в масштабе три к одному.

— А ты завидовал кому-нибудь? — Ярдов положил мне и себе по щедрому куску осетрины.

— Да, танцорам. И сейчас завидую. — Я как раз хотел осетрины, все думал, как дотянуться. — Тебе проще, ты можешь купить себе велосипед, а я вот никогда не спляшу, как Махмуд Эсамбаев.

— Купил уже, Colnago — самый навороченный из всех шоссейных брендов.

— Вот видишь. А со временем у тебя будет и джет, и яхта, и остров с виллой. Но… — я выдержал мхатовскую паузу, прожевав до жижи осетрину, — все равно это будет означать, что в детстве у тебя не было велосипеда. Не было, и все. Цимес в том, чтобы не спорить с судьбой, а взять и помириться с ней. Судьбу не переделать. За это даже стоит выпить. Ах да, у нас же опохмельный вечер. Что, и пиво нельзя?

— Не путай судьбу с кармой! — Ярдов придвинул мне стакан с соком. — Пей вот витамины.

— А я не путаю. Настоящее, знаешь, не вытекает из прошлого, но вот будущее точно зависит от настоящего. Карма — это когда настоящее испорчено прошлым. А за то, что случится с нами в будущем, отвечает судьба.

— Красиво ... [говоришь].

— Не помню, кто сказал, по-моему, Аль Пачино: ребенком я молил Бога о велосипеде, но, повзрослев, понял, что все работает иначе — надо украсть велосипед и молить Бога о прощении.

— Бизнес — это кража. Аминь! — Ярдов приподнялся и, положив руку мне на голову, другой рукой перекрестил меня.

— Это сказал французский социалист Прудон. И говорил он не про бизнес, а про собственность. — Я взял стакан с соком и залпом причастился.

— Слушайте, а ведь мы сильно выросли. — Миша прилетел из Питера один, манкировав наказ Ярдова быть с женами.

— В каком это смысле? — А вот Родион, наоборот, впервые пришел с женой. Все семь лет, что Родион работает в компании, он тщательно прятал от нас красавицу Ольгу, бывшую модель из Red Stars.

— В смысле культуры. Вчера, заметили, на корпоративе все было цивильно. Никто не напился, не подрался. Все прошло чинно. А как раньше зажигали? Помните, как надрались все в хлам в году, по-моему, в 95-м. Сломали караоке, большой такой с экраном, то ли Sharp, то ли Hitachi.

— Это был 96-й, — поправил я Мишу, — в тот год Собчак проиграл выборы Яковлеву. А Новый год отмечали в Шуваловском дворце. Тогда музеи, чтобы выжить, сдавали помещения в аренду. Мы арендовали лишь белоколонный зал дворца, а нагадили повсюду. Нас потом сотрудники музея стыдили: здесь бывали Пушкин, Вяземский, Карамзин, а вы все заблевали — заблевали паркет из ценных пород дерева, напольные канделябры, парадную лестницу. За чистку ковра с нас потом взяли приличный штраф.

— Да, ты прав, это было годом позже. Мы тогда удачно сели на хвост избирательной кампании Яковлева. А пиво хотя бы наливают сегодня? — робко спросил Миша.

— Успокойся, несчастный! И пей свою гадость. — Ярдов с грохотом покатил Мише бутылку колы. — Где этот дворец располагался?

— На Фонтанке. Бывший Дом дружбы с народами зарубежных стран. Еще студентами нас, молодых коммунистов, обязывали быть там на митингах солидарности и интернационализма с прогрессивной частью человечества.

— Ни [...] себе, ты и коммунистом побывал? Наш пострел везде поспел. Меня замполит в армии все уговаривал вступить в КПСС, но я уже тогда знал, что режим гнилой и рухнет скоро. — Ярдов тем не менее дал указание официантам принести пива. — А, вспомнил. Это когда мы чемпионат по водке устроили, так?

— Да, это когда ты по древнерусской типа традиции ставил ряд рюмок длиною в аршин (примерно 70 см) и заставлял все это пить на скорость. Победил Михалыч, начальник склада. Он потом неделю хвастался, не просыхая.

— Сейчас бы это тимбилдингом назвали, — заметил Миша. — Зато вчера все было культурно. Как я смотрелся в танце с Лолитой? — Ярдов жеманно улыбнулся.

— Круто! — все хором польстили ему.

— Да какой там! Ты эту Милявскую готов был прямо на сцене раздеть. — Лина, жена Ярдова, была в роскошном нежно-бирюзовом платье, с открытой спиной и в строгих бриллиантах. — Вели, пусть шампанское подадут. Первое января сегодня или как?

Ярдов распорядился подать на стол Crуstal, предупредив, что шампанское только для дам.

— А можно красного? — Марианна, наш новый директор по корпоративным финансам, перешедшая к нам из Ernst & Young, дама строгая и местами неприступная, нравилась Ярдову; каждый раз, встретив Марианну в офисе или ресторане, Ярдов неизменно прижимал ее к стене и неизменно получал затрещину. — Я шампанское не пью. От него у меня какое-то нелепое сварочно-электродное настроение, когда в желудке искрит, а в мозгу замыкает.

— Попроси Ярдова открыть Chateau Angelus, — шепнул я на ухо Марианне, — тебе он не откажет. Ему вчера кто-то из музыкантов, по-моему, Лагутенко, подарил.

— А это хорошее вино? А то название какое-то больничное: флюс-анжелюс.

— Это готическое вино! Знаешь, если верно суждение, что архитектура — это музыка, застывшая в камне, то Angelus — это собор Парижской Богоматери, разлитый в бокале. — Ой, как красиво выразился. Мне уже нравится оно.

Ярдов, разумеется, не смог отказать Марианне и даже самолично откупорил бутылку, разлив вино всем желающим.

— Ну, вот, хотели как лучше, а получается снова пить, — обреченно произнес Родион и посмотрел на жену. — Придется тебе за руль садиться. Мне бы лучше водки.

После водки на столе неумолимым образом возникли виски, потом коньяк с джином, позже текила и ром, и все пошло по накатанной. Опохмельная вечеринка, повинуясь бессмысленному русскому року, плавно перетекла в беспощадную пьянку.

— Армяшка, скажи тост. — Лицо Ярдова сияло покоем. В минуты всеобщей пьянки ему особенно нравилось ощущать вкрадчивый, хмельной и слегка дурманящий запах своей власти, когда за столом, казалось бы, царит дух свободы, равенства и братства, а на деле единолично царствует он.

— Тост? Ну, хорошо. Одна завистливая, мерзкая и мстительная муха залетела как-то в чемодан, большой и холодный, как этот мир, и стала в нем жить-суетиться — есть, пить, гадить, сношаться, откладывать яйца. И задаваться вопросом: как это ее угораздило оказаться в чемодане? А главное — зачем? И чей это чемодан, и куда его тащат? И кто он, в конце концов, этот владелец чемодана? Короче, муха пожила, помучилась и вскоре сдохла, не найдя ответа. Так давайте же выпьем за мудрость не искушать судьбу пустыми вопросами, а просто жить и влюбляться.

— Во загнул!

— Мы что, мухи?

— А я бы не отказалась от саквояжа Louis Vuitton.

— Радуйся пока чемодану из Китая, Ольга. Вот начнет твой муж продавать больше пива, тогда и на лувитон с лабутеном деньги появятся. Ведь так, Родион? — Ярдов вилкой поддел ролл и попытался поднести его ко рту, но ролл рассыпался, и отдельные рисинки попали ему в бокал с вином. Этой же вилкой он старательно вызволил остатки ролла из бокала и сделал глоток. С остальными роллами он ловко справился уже голыми руками.

Вечер, как пишут в плохих любовных романах, переставал быть томным. Несмотря на первый день нового года, ресторан стал заполняться посетителями. Всякий гость, который узнавал Ярдова, набирался у барной стойки храбрости и смело направлялся к нашему столу, чтобы закрепить эту храбрость на брудершафт с нами. Вскоре братская компания удвоилась в размере, заняв все левое крыло ресторана.

Ближе к сумеркам заиграла ванильно-мармеладная музыка про женщину в красном и про нее же в любви. Из-за столов попарно выползли изрядно романтические натуры и закружились в медляке. Воздух сделался глухим, и над пьяными окриками повис тлетворный дух. Гул нарастал. Шаркающей кавалерийской походкой, расталкивая танцующих, к сцене подошел Ярдов. Внезапно музыка запнулась. Гул затих. Ярдов впрыгнул на подмостки и, затянувшись косяком, зычно крикнул в микрофон:

— С Новым годом, обезьяны!

— Что-о? Он назвал нас обезьянами, я не ослышалась? — по залу прокатился недовольный ропот.

— С Годом обезьяны всех! — повторил Ярдов. — Предлагаю выпить за компанию Yardoff — cамую крутую и успешную в прошлом году. — Зал облегченно выдохнул и дружно поддержал Ярдова.

— За нашу сплоченную команду! — К нам подкатил Тихон, плюхнулся в кресло и умудрился при этом не пролить виски.

— Я вот хотел спросить, а что за кампания была, которой сели на хвост? — Это к нему. — Алексей пнул меня в бок. От неожиданности я подпрыгнул (боюсь щекотки) и задел локтем лодочку с суши и роллами.

— Долгая история, неохота ковыряться в воспоминаниях, — буркнул я, собирая с себя в салфетку васаби, ошметки имбиря и авокадо и смахивая рисинки на пол.

— Судя по тому, что на столе появились абсент и лимончелло, мы никуда не спешим. — Ладно, слушай. В Петербурге шла предвыборная кампания. Неизвестного тогда хозяйственника Яковлева двигал в губернаторы «Союзконтракт». Помнишь ножки Буша?

— Да я на этих окорочках вырос.

— Они торговали всем: сахаром, консервами, табаком, пивом. А водку «Зверь» помнишь? Со лживым слоганом «Похмелья не будет».

— Как не помнить? Я на этой водке…

— Озверел? Извини, не утерпел! Так вот, Питер был завешан немыслимым количеством билбордов, брандмауэров, перетяжек. Говорили, что одних только щитов было более полутора тысяч. А это чуть ли не треть адресной программы города. И знаешь, что было изображено на этих щитах? Обычно в таких случаях висит портрет кандидата в строительной каске или расстегнутой рубашке с засученными рукавами и слоганом «Я знаю путь к процветанию», «Я подниму Россию с колен». А помнишь, был такой кандидат в президенты Мартин Шаккум?

— Смутно.

— А я навсегда запомнил его слоган: «Чтобы власть взялась за ум, нужен президент Шаккум». Так вот, на этот раз картинка была следующей: на фоне зыбкой панорамы Петропавловской крепости — огромные песочные часы, а поверх часов слоган «Счастье — это сейчас».

— Так, [......], пьем за женщин стоя, — шатаясь и матерясь, ходил вдоль стола Ярдов и подливал абсент в первую попавшуюся емкость.

— Стой, не лей, здесь же вино. — Я еле успел отвести бокал, и абсент разлился на стол, растекаясь по скатерти ядовито-зеленым пятном.

— Кто не выпьет, тот Киркоров. — Ярдов смерил всех взором грозного полководца и стал следить, не сачкует ли кто.

— Что было дальше? — Тихон чокнулся со мной, и мы с отвращением выпили эту горькую гадость.

— Дальше по Питеру поползли слухи и разные догадки. Кто-то говорил, что это рекламная акция кришнаитов, кто-то — что это скрытая реклама наркотиков, проплаченная колумбийским наркокартелем. Друзья, знакомые осаждали меня вопросом, что такое «счастье — это сейчас»? Раз я занимаюсь рекламой, то, полагали они, обязан знать потаенный смысл этой фразы.

— И какой же?

— До сих пор не знаю, веришь? Когда градус общественного недоумения достиг предельной точки кипения, родилась идея: а почему бы не сесть, как говорится, на хвост этой рекламе? Мы быстро к щитам «Союзконтракта» добавили парочку своих с такой же зыбкой панорамой Петропавловской крепости и песочными часами, но только «счастье — это сейчас» исправили на «счастье — это у нас» и добавили адреса наших магазинов.

Тогда мы занимались продажей бытовой электроники. У нас была сеть магазинов ZOPA — Я потянулся за тортом, но передумал и положил себе на тарелку жирный кусок ростбифа.

— Не томи, что дальше?

— Дальше народ решил, что все это — двухходовая наша интрига. По городу пошла молва, что мы вконец охамели, размещая столько рекламы. «Союзконтракт», разумеется, накатал на нас телегу в антимонопольный комитет, дескать, мы нарушаем статью № 6 Закона о рекламе про введение в заблуждение потребителя о рекламируемом товаре путем имитации и подражания. Тут же возбудились журналисты, пошли публикации и репортажи с общим примерно подтекстом, как ловко мы обули Яковлева.

— Изящно, ничего не скажешь. А чем все закончилось?

— Да особо ничем. Наш юрист попросил газетчиков уточнить у «Союзконтракта», а что они рекламировали? Счастье? У них монополия на счастье? Потом я встретился с рекламным агентством «Прайм», которое все это сочинило, и предложил им серией взаимных упреков как можно дольше поддерживать внимание прессы. Они отказались.

— Испугались, я думаю.

— Тем не менее о нас еще долго писали бесплатно. Так что…

— Ты неправ, армяшка, — громко перебил меня Ярдов через весь стол. — Судьба — это сумма твоих поступков, это твои мечты и помыслы, понял? Я вот ни [...] не фаталист, иначе гнил бы сейчас на шахте, а не пил бы с тобой анжелюс. Отец мой, сука, всю жизнь под землей проработал, света божьего не видел. А знаешь почему, [...] ? А все потому, что не спорил с судьбой, твою мать.

— Э-э, ну это как сказать… — пытался я что-то вставить.

— И ты бы сейчас корпел в библиотеке и пыль книжную глотал, смирившись с нищенской своей ученой участью, если б я не вытащил тебя на свет. Так что ... [плохой] тост ты произнес. — Ярдов встал из-за стола, поднял рюмку с лимончелло и сказал:

— Так, у меня тост. Пьем за армяшку! Он ... [плохой] философ, но ... [отличный] маркетолог.

— Счастье — это сейчас, — глубокомысленно заметил Тихон.

#чтопочитать #тинькофф