Определяет цвет кожи покупателей и продаёт умные колонки Google: какие технологии Sephora использует для продвижения

Отрывок из книги «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты», которая вышла в издательстве «Бомбора».

Sephora — не единственная компания, которая признаёт, что персонализация становится всё более важной тенденцией. Фактически это повсеместный тренд, который наблюдается в течение последних двух десятилетий, и нет никаких признаков того, что что-то изменится.

Потребители привыкли рассчитывать на личный опыт и предпочтения. Мы ожидаем, что нам понравится следующий фильм предложенный Netflix — сервис подбирает его на основе «запойного просмотра» нами предыдущих лент.

Рассчитываем, что наши смартфоны знают, что по утрам мы направляемся в Starbucks, и будут уведомлять, сколько времени потребуется на дорогу туда с учётом пробок.

Мы хотим, чтобы даже холодильники сообщали, что у нас заканчивается миндальное молоко и напиток White Claw. Нет возврата к догадкам. Мы готовы к тому, что нас знают не только семья и друзья, но и компании.

Sephora воплотила эту стратегию несколькими способами. Во-первых, как и большинство компаний, она использует данные из системы для работы с клиентами — CRM (Client Relationship Management), которая отслеживает все точки взаимодействия.

Система фиксирует:

Кроме того, Sephora может собирать данные без помощи системы CRM. В распоряжении компании есть и другие цифровые инструменты — в частности, портативное устройство Color IQ, доступное в магазинах.

Консультанты могут поднести его к лицу клиента и точно определить оттенок его кожи. После сбора данных и добавления в профиль покупателя Sephora может отправлять электронные письма, мобильные push-уведомления или предлагать бесплатные товары с наиболее подходящими оттенку кожи продуктами.

Ещё один способ, с помощью которого Sephora пыталась привлекать клиентов и персонализировать данные, Мэри Бэт Лотон называет «дистрибутивной коммерцией».

Идея подхода в том, чтобы дать потребителям возможность взаимодействовать с брендами и розничными сетями точно так же, как со своими друзьями.

Для этого компания помогает клиентам в соцсетях, мессенджерах, по телефону или в голосовых сообщениях. То есть через каналы, в которых клиенты проводят больше всего времени, особенно молодое поколение.

Лотон осознавала, что для Sephora важно быть лидером. Один из способов добиться этого — повсеместное присутствие в социальных сетях, в основном за счет сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-влогерами на YouTube и амбассадорами, которые продвигают продукцию Sephora.

Sephora также сформировала собственное сообщество Beauty Insider Community, где покупатели могут создавать профиль, общаться с другими участниками, напрямую связываться с брендами и быть в курсе последних бьюти-новостей и вопросов здоровья.

На сайте также есть фотогалерея, в которой участники могут черпать вдохновение, глядя на созданные другими образы и делиться своими. Кроме того, члены сообщества имеют доступ к эксклюзивным мероприятиям и очным встречам.

Всего существует более 42 групп различной тематики — по уходу за кожей, волосами, о продуктах для глаз, губ и так далее. Есть и популярная группа Trending Now, в которой рассказывается о последних обновлениях и релизах бьюти-сферы.

Также есть группы, ориентированные на образ жизни: для тех, кто не любит усложнять свой распорядок дня сложным макияжем, для тех, кто ищет выгодные предложения и даже группа только для мам.

Есть и группы инклюзивной тематики — для «благословенных меланином и одержимых красотой» и группы для гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей.

Центр обслуживания клиентов Sephora оказывает поддержку в режиме реального времени с понедельника по пятницу с 6:00 до 22:00 часов по тихоокеанскому времени и с 8:00 до 21:00 часов — в субботу и воскресенье.

Однако для Sephora это скорее проклятие, чем благословение. На форуме недовольные покупатели обвиняют компанию, что не могут получить баллы на новые покупки. Другие участники группы могут отвечать на сообщения и ставить лайки.

Со своей стороны служба поддержки клиентов Sephora реагирует на проблемы и пытается их решить. Но преимущество форумов в том, что компания узнаёт о проблемах клиентов и может реагировать на них моментально. Кроме того, это не публичный форум, как группа в Facebook или аккаунт в Instagram.

Большинство пользователей Beauty Insider Community дружелюбны и готовы помочь. Члены сообщества дают другим советы относительно тех или иных покупок и рассказывают, что им подходит, побуждая других покупать их любимые продукты. В этом и есть вся суть форума для Sephora.

В некоторых случаях Sephora даже не платит инфлюенсерам за упоминание своего бренда. Большинство из них — это обычные покупатели, которые пробуют продукт, делятся впечатлениями в социальных сетях и ставят соответствующие хэштеги.

Инфлюенсеры, которым платят, проходят длительный процесс подачи заявок и официально работают под тегом SephoraSquad. В феврале 2019 года к многочисленной «команде» инфлюенсеров присоединились новые участники, которых отобрали среди 15 тысяч претендентов.

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоёв общества и регионов, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом. Например, в 2018 году компания рекламировала новую помаду из коллекции Sephora Collection в партнёрстве с Girlboss Media.

Вмести они записали воодушевляющий подкаст под названием Lipstories, героинями которого стали основательница проекта по доставке органических тампонов Cora Молли Хейворд и соучредительница и генеральный директор розничной сети Away Джен Рубио.

Совместные подкасты продолжительностью от 30 до 40 минут также включали интервью с ведущими инфлюенсерами в сфере моды и красоты — например, моделью с мышечной дистрофией Джиллиан Меркадо и модным блогером Марва (Meme) Билтаги.

Канал Sephora на YouTube насчитывает 1,31 млн подписчиков и представляет собой кладезь уроков, практических занятий и советов от экспертов, участников SephoraSquad, знаменитостей, визажистов и парикмахеров.

Темы варьируются от способов скрыть круги под глазами до возможностей усовершенствовать технику макияжа «кошачий глаз». Хотя очевидная причина присутствия на YouTube — возможность продвигать и продавать продукты.

Кроме того, платформа даёт бренду возможность формировать новые партнёрские отношения. У некоторых бьюти-инфлюенсеров может быть до 32 млн подписчиков.

Сотрудничество с уважаемым визажистом или начинающим бьюти-магнатом с большим количеством поклонников выгодно с предпринимательской точки зрения.

Например, визажист Худа Каттан начинала с публикаций постов о своей бьюти- и мейкап-рутине, любимых средствах в качестве основы под макияж и о том, как сделать идеальное селфи. Сегодня продукция ее бренда Huda Beauty представлена в магазинах Sephora по всему миру.

Помимо оптимизации социальных сетей, сотрудничества с инфлюенсерами и записи подкастов Sephora нашла ещё одну возможность привлечь клиентов — с помощью голосовых технологий, таких как Google Home Hub. В 2018 году бренд объявил о партнёрстве с Google, чтобы предложить потребителям определённый набор бьюти-команд и интеграцию с YouTube.

Владельцы Google Home Hub теперь могли запросить воспроизвести любой из видеоуроков по макияжу от Sephora с помощью Google Home, не выходя из собственного мейкап-приложения.

В рамках партнёрства Sephora продаёт Google Home Hub в своем интернет-магазине и ещё в нескольких местах. До Google Home Hub Sephora уже пробовала себя в сфере голосовых технологий.

За год до сотрудничества компания запустила один из первых навыков для Google Assistant, который позволил пользователям бронировать косметические услуги, играть в викторины и слушать бьюти-подкасты.

С помощью Google Home Hub клиенты могут совершать покупки в Sephora и даже использовать функцию Sephora Skincare Advisor, чтобы найти ближайшие магазины, получить советы по уходу за кожей и определить свой тип кожи.

В центре цифровой и инновационной стратегии Sephora находится потребитель. Все инновации, внедрение доступных технологий и создание цифровых и реальных возможностей разрабатываются с учетом его интересов.

Каждый продукт и каждая опция тщательно продуманы, чтобы облегчить процесс покупки, сделать его удобным и персонализированным. Хотя Sephora в значительной степени считается одним из пионеров «технически оснащенного ретейла», пройденный ею путь непростой.

Компания сталкивалась с настоящими катастрофами, особенно в последнее время: с многочисленными скандалами, судебными исками и уходом важных инфлюенсеров, угрожавших запятнать её репутацию.

#sephora #ритейл #инфлюенсеры #персонализация #косметика