Обзор книги «Дизайн для изменения поведения»

Поведенческая экономика, психология и технологии убеждения оказались довольно популярными темами за последнее десятилетие. У всех этих предметов есть один общий аспект — они помогают нам понять, как люди принимают решения в своей повседневной жизни и как эти решения определяются предыдущим опытом людей и их окружением. Тогда возникает вопрос о том, что значит изменить поведение людей и как можно разработать дизайн для достижения таких изменений.

Стивен Вендель, главный научный сотрудник HelloWallet , написал книгу «Дизайн для изменения поведения», в которой изучается, как можно применить психологию и поведенческую экономику для проектирования изменений в поведении людей. В этой книге Стивен Вендель представляет четыре этапа проектирования для изменения поведения: понимание, открытие, проектирование и уточнение.

Понимание — процесс начинается с понимания того, как люди принимают решения и как наши когнитивные механизмы могут поддерживать или препятствовать изменению поведения.

Открытие — на втором этапе компания решает, чего она хочет достичь с помощью продукта и для кого.

Дизайн — фактический этап проектирования можно разделить на две подзадачи: разработка общей концепции продукта и разработка конкретного пользовательского интерфейса.

Уточнение — анализ данных для выработки идей и идей для постоянного улучшения продукта.

Этап понимания — это понимание того, как люди принимают решения и как их разум решает, что делать дальше. Существует четкое различие между сознательным и интуитивным умом. Наш рассудительный или «сознательный» ум медленный, сосредоточенный и самосознательный. Но когда люди находятся в интуитивном или «эмоциональном» режиме, они, скорее всего, будут действовать «интуитивно», быстро и неосознанно. В большинстве случаев мы сознательно не решаем, что делать дальше. Вместо этого мы часто действуем, основываясь на привычках. Даже когда мы сознательно думаем о том, что делать дальше, мы активно стараемся избегать тяжелой работы.

«Дизайн для изменения поведения» подчеркивает важность ясного представления о типе поведения, которое человек пытается поощрять: сознательный выбор или интуитивная реакция. Стивен Вендель предлагает простую, но мощную модель «Создатель», которая помогает понять, что нужно делать продуктам, чтобы побудить пользователей совершить определенное действие:

Подсказка — подсказка для пользователей о том, что делать, может быть внутренней или внешней. Внешние сигналы возникают, когда что-то в нашей среде заставляет нас задуматься об определенном действии. Внутренние сигналы — это результат того, что наш разум думает о действии самостоятельно, через какую-то неизвестную сеть связанных идей.

Реакция — как только разум получил команду подумать о потенциальном действии, в ответ происходит автоматическая реакция. Эта реакция обычно бывает интуитивной и автоматической.

Способность — если выбор был сделан, возникает вопрос, реально ли предпринять действие. Вендел предполагает, что человек должен уметь действовать немедленно и без препятствий.

Время — Когда вам следует действовать? Решение о том, когда действовать, может быть принято на основании ощущения безотлагательности и других, менее важных факторов.

Оценка — после первоначальной интуитивной реакции может появиться место для более осознанной оценки действия и потенциальных альтернатив. Это происходит, когда мы сталкиваемся с новыми ситуациями, и у нас нет автоматического поведения, которое можно запустить.

Эти пять мысленных событий лучше всего можно описать с помощью «Воронки создания действий». В отношении этой воронки важно отметить, что люди могут выбывать из нее на каждом этапе. Человек, скорее всего, продолжит воронку только в том случае, если действие будет более эффективным, чем имеющиеся альтернативы.

«Стратегии изменения поведения» — третий и последний результат этапа понимания. В книге предлагается рассмотреть три возможных стратегии:

Обман. Если вас действительно волнует выполнение действия, и можно почти полностью исключить работу, требуемую от пользователя, помимо предоставления согласия, сделайте это.

Создайте или измените привычки. Если пользователю нужно выполнить действие несколько раз, и вы можете определить четкую реплику, распорядок и вознаграждение, используйте стратегию «привычек».

Поддерживайте сознательные действия — если ни одна из двух вышеупомянутых стратегий недоступна, вы должны помочь пользователю сознательно предпринять целевое действие.

Второй этап разработки Стивена Венделя процесса изменения поведения — это этап открытие. Основная цель этого этапа — выяснить, чего вы хотите достичь с помощью продукта. Вендел выделяет пять отдельных шагов в отношении открытия:

Размышляя о «целевых результатах», вы можете думать о том, чего и компания, и пользователь стремятся достичь с помощью продукта. Затем вы можете прояснить этот результат, задав себе несколько из следующих вопросов:

Какого вида? — Стремится ли продукт в конечном итоге что-то изменить в окружающей среде или в людях?

Где? — Каков географический масштаб воздействия?

Какие? — Что на самом деле изменилось в окружающей среде или в человеке?

Когда? — В какой момент продукт оказывает влияние?

В процессе поиска большое внимание уделяется поиску «минимального жизнеспособного действия». Это самая короткая и простая версия целевого действия, которое пользователи должны предпринять, чтобы вы могли проверить, работает ли идея вашего продукта.

В конце этапа «Открытие» у вас должны быть подробные наблюдения за вашими пользователями, набор пользовательских образов и четкое изложение целевого результата, действующего лица и действия.

Затем Вендел переходит к этапу проектирования. Цель этого этапа — создать контекст, побуждающий к действию. У этого процесса есть три ключевых аспекта:

Структурируйте действие чтобы оно было выполнимым и привлекательным для пользователя. Создание «поведенческого плана» хороший способ обозначить различные шаги, которые пользователи должны предпринять: от того, что они делают сейчас, до использования продукта и выполнения целевого действия. Это может быть простая блок-схема или письменное повествование. Ключевая цель здесь — подумать о последовательности реальных шагов, которые пользователь должен предпринять, чтобы завершить действие.

Спроектируйте среду — убедитесь, что среда построена таким образом, чтобы поддерживать действие. Говоря об окружающей среде, Вендель имеет в виду две вещи. Во-первых, сам товар. Например, веб-страница или смартфон, на котором пользователь выполняет действие. Во-вторых, локальная среда пользователя, которая может быть как физической, так и социальной. Затем Вендел определяет ряд способов, которыми продукты могут создавать среду, например, путем повышения мотивации людей к действию или создания петли обратной связи.

Подготовьте пользователя — как подготовить пользователя к действию? Стивен Вендел предлагает три тактики, которые могут помочь подготовить пользователя к действию, сейчас или в будущем: «рассказывать» (изменять то, как пользователи видят себя), «связывать» (изменять то, как пользователи видят действие) и «обучать» (изменять как пользователи видят мир).

Уточнение — четвертый этап процесса изменения поведения. Этот этап посвящен изучению того, как люди на самом деле используют продукт, его поведенческому влиянию и выявлению областей для улучшения. Этот этап состоит из трех основных компонентов:

Оценка воздействия — Измерьте влияние продукта на основе четких целевых результатов и четко определенных показателей для каждого результата. Здесь важно установить четкие границы успеха и неудачи.

Выявление препятствий на пути к изменению поведения — обнаружение проблем, разработка потенциальных решений и создание дополнительных идей о том, как улучшить продукт. Можно начать этот процесс, наблюдая за реальными людьми, использующими продукт (прямое наблюдение), и собирая данные об использовании. Таким образом, мы можем начать лучше понимать, как люди используют продукт, в каких местах продукт оказывает наибольшее влияние на людей и т. д.

Изучение и доработка продукта — Определите, какие изменения следует внедрить посредством сбора извлеченных уроков и потенциальных улучшений продукта. Определите приоритетность потенциальных улучшений на основе бизнес-стратегии и влияния на поведение. Интегрируйте потенциальные улучшения в соответствующую часть разработки продукта.

«Проектирование с учетом изменения поведения» предлагает хорошее понимание того, как лучше всего проектировать продукт, чтобы повлиять на поведение человека. Стивен Вендель дает четкую основу, в соответствии с которой можно думать о поведении, на которое должен повлиять продукт, и о том, как наилучшим образом добиться этого воздействия.

Больше статей на моем личном сайте, где я помогаю превращать идеи в жизнеспособные IT-продукты. Поддерживаю масштабирование бизнеса и развиваю корпоративные команды, внедряя дух стартапа и инноваций.