Как снизить CPO в 2 раза в контекстной рекламе для магазина аксессуаров с ручной вышивкой
К нам обратился клиент — производитель аксессуаров с ручной вышивкой в среднем и премиальном ценовом сегменте. Клиент столкнулся с проблемой, что контекстная реклама приносила мало заказов и в целом затраты на нее не окупались. Поэтому мы поставили 2 цели нашей совместной работы:
- Оптимизировать рекламу и прийти к ДРР на уровне 7-10%.
- Увеличить количество заказов с рекламы.
4 точки роста
В первый месяц мы проанализировали эффективность настроенных рекламных кампаний и нашли потенциал для снижения CPO (cost per order):
- Разъединили кампанию на поиске и в РСЯ на две разных. Поиск работает с «горячим» спросом, и, как правило, конверсия в заказ у этой площадки выше, чем в Рекламной Сети, поэтому мы разделили кампанию по местам показа и установили разные ставки за заказ.
- Заминусовали нецелевые запросы на поиске. Регулярная работа с семантикой помогает снизить показы по нерелевантным запросам и повышать за счет этого конверсию в заказ, что также влияет на обучение алгоритмов Яндекса. Благодаря минусации запросов, кликабельность объявлений поднялась до 12%.
- Перевели стратегии во всех кампаниях на конверсионные с оплатой за заказы. Такой подход позволяет платить только за нужное целевое действие на сайте и повысить качество трафика за счет привлечения максимально целевой аудитории.
- Проанализировав отчет электронной коммерции, увидели, что в основном заказы с рекламы совершают женщины в возрасте от 35 до 55 лет со средним доходом, поэтому мы исключили из показов всех остальных пользователей и оставили только эту аудиторию.
+40% заказов за счет проработки ретаргетинга
Работа с ретаргетингом — важная часть маркетинга, которую нельзя игнорировать.
Аудитория ретаргетинга — это уже лояльная аудитория к бренду, которую нужно стимулировать на повторные продажи.
Поэтому проработке ретаргетинговых кампаний мы уделили особое внимание. У нас работают:
- Смарт-баннеры с таргетингом на всех посетителей сайта. Смарт-баннеры — это динамические интерактивные объявления, формирующиеся на основе фида товаров. Они показываются пользователям, которые ранее посещали сайт и просматривали именно эти товары.
- Текстово-графические объявления в РСЯ с таргетингом на аудиторию, которая посещала сайт, но не оставляла заказы. Эту кампанию мы разбили на несколько групп по уровню вовлеченности пользователей.
Итого за 1 месяц работы ретаргетинговых рекламных кампаний мы получили на 40% больше заказов, чем в прошлом году.
Новые гипотезы
Расширение ассортимента в рекламе
В осенний период мы решили запустить в рекламу сезонные товары. Текстово-графические и графические объявления показывали в Рекламной Сети Яндекса. Кампания сразу же стала приносить конверсии: удалось получить в 2 раза больше заказов, чем с кампании по другим категориям.
Сужение географии
Затраты на рекламу были все еще большими, и желаемого уровня ДРР мы не достигли, поэтому мы решили сконцентрироваться только на покупателях из Москвы и Московской области, отключив кампанию на другие регионы. Это помогло снизить CPO на 30% по сравнению с предыдущим месяцем. Конверсия сайта поднялась с 0,8% до 1,3% за счет привлечение более платежеспособной аудитории, и кампании обучались быстрее.
Значительную часть заказов мы получали с товарной кампании, где CPO стал на 43% меньше, чем за предыдущий месяц. В итоге мы получили на 18% больше заказов, при меньших (на 16%) затратах на рекламу.
Работа с брендом
Текстово-графические и графические баннеры сыграли значимую роль не только в performance-рекламе, но и в имиджевой. На встрече клиент отметил: «Мы спрашивали покупателей, как они о нас узнали. Сейчас нам чаще стали отвечать, что видели баннеры в интернете и решили зайти на сайт интернет-магазина или в ближайший оффлайн магазин».
Намеренно медийную рекламу мы не запускали, однако даже простые объявления, созданные для performance-рекламы, оказали положительное влияние на офлайн-продажи.
Десятикратная окупаемость инвестиций
С начала декабря обученные стратегии приносили конверсии с минимальным бюджетом, однако нашей целью было получить больше заказов, чем в предыдущем месяце, поэтому мы увеличили ставки и охваты.
После встречи с клиентом скорректировали маркетинговую стратегию: изначально мы предполагали, что нам выгоднее продавать более дорогие товары, но решили сконцентрироваться на том, что покупатели чаще выбирали. Для этого мы добавили новые ключевые запросы объявлений в кампанию в РСЯ. Благодаря этому, мы смогли снизить CPO во всей кампании на 14%.
Итогом всех тестов стало снижение CPO на 45% по сравнению с предыдущим годом и рост количества заказов на 33%.
Общая ДРР опустилась до уровня 7,6%.
Флагманом была товарная кампания, с которой мы получили на 60% больше заказов, чем годом ранее, а ее ROMI достиг отметки в 1 037% .
На графике видно, что сезонность действительно влияет на снижение CPO, однако нам удалось уменьшить его почти в 2 раза, при этом увеличив количество заказов на 33%.
Неудачные тесты
Конечно, не все было так гладко, как нам хотелось, и не все гипотезы оказались успешными.
Ретаргетинг на базу покупателей
Для поддержания контакта мы хотели запустить рекламу на действующих клиентов по механике кросс-сейла: разделили базу клиентов по категориям товаров, создали сегменты для каждой категории и показывали им рекламу сопутствующих товаров. В объявлениях делали акцент на том, что покупатель ранее приобретал, например: «Идеальный аксессуар под ваше платье».
Эта рекламная кампания приносила заказы по низкой цене, но при этом количество их было очень маленьким — 1-2 штуки в неделю. Нам этого было недостаточно, поэтому мы решили отказаться от этой рекламной кампании и сосредоточиться на других гипотезах.
Квиз с подбором аксессуаров
В эту гипотезу мы верили, потому что она отлично срабатывала для других похожих проектов. Мы сделали тест-квиз, проходя который люди отвечали на вопросы:
- для кого выбираете: что-то для себя или в подарок другому человеку,
- какая категория аксессуаров больше всего интересна,
- какой материал и цвет предпочитаете,
- и другие вопросы.
В итоге потенциальный клиент получал персонализированную подборку товаров и скидку на первый заказ.
Квиз показывался на сайте в форме всплывающего окна только тем людям, которые переходили с рекламы. Заявки поступали достаточно редко — по 1 штуке за 2-3 дня.
Вероятно, аудитории было интереснее самостоятельно изучать контент сайта и выбирать товары, чем ответить на вопросы и получить готовую подборку. Поэтому мы отказались от использования квиза.
Дальнейшие планы
Желаемых показателей мы достигли, и теперь поставили перед собой задачу выдерживать окупаемость маркетинговых инвестиций.
Держать ROMI на уровне 300-400%.
А что еще мы могли бы сделать:
- Запустить рекламу по околотематическим запросам: похожие бренды аксессуаров, другие виды изделий с вышивкой, варианты культурного отдыха и мест, куда можно пойти с нашим продуктом. Конверсия в такой кампании будет значительно ниже, чем по «горячим» ключам, но реклама позволит повысить узнаваемость бренда, а проработанный ретаргетинг конвертирует вовлеченную аудиторию в покупки.
- Реклама в Промо Страницах. Статьи помогут лучше раскрыть особенности товара, закроют основные возражения покупателей и подробнее расскажут о преимуществах. Кроме того, Промо Страницы также повышают узнаваемость бренда и приводят на сайт аудиторию, которой ранее мы не касались.
как мило эта вышивка выглядит, как будто бабуля связала, мне кажется у моей бабушки был целый ковер с такой вышивкой
Это правда, что значимость людей, которые делают эту вышивку, бесконечна, потому что все навыки именно в этих людях, заменить на автоматы всё это можно, но это будет уже совсем другой продукт.
такое мне кажется вообще сложно разрекламировать, чтобы были продажи
Согласен, что задача была очень сложная. Но цифры подтверждают, что приправильной работе с ЦА у такого продукта есть продажи.