Эволюция цифрового маркетинга: 30 лет глазами Mercedes МБ-Беляево
30 лет назад World Wide Web стала общедоступна, и это перевернуло мир маркетинга. В то же время в России открылся первый дилерский центр Mercedes-Benz МБ-Беляево. Рассказываем о 10 реперных точках в диджитал и опыте Mercedes.
За последние три десятилетия маркетинг постоянно адаптировался к технологическим скачкам и их восприятию потребителями. С появлением персональных компьютеров и развитием интернета скорость реакции маркетологов на вызовы рынка становилась молниеносной (или ты попросту с него вылетал).
Изменился не только маркетинг, но и бизнес. За последние два года нового стало больше, а некоторые изменения прошлых лет стали более очевидными. Удаленная работа стала нормой, в связи с чем цифровой маркетинг получил колоссальный рост. Предлагаем оглянуться назад и увидеть изменения, которые повлияли и продолжат влиять на бизнес и маркетинг в ближайшие годы.
Интернет и персональный компьютер
Массовое внедрение интернета и компьютеров в повседневную жизнь – крупнейшее событие, повлиявшее на маркетинг. Причем сначала на офлайн: первые ПК вызвали всплеск печатной рекламы в 1980-х годах, поскольку по факту были просто прокачанными печатными машинками. С появлением World Wide Web и браузера Netscape интернет стал по-настоящему массовым, и открыл золотую жилу для маркетинга. Email-маркетинг стал первым инструментом в диджитал, который работает до сих пор.
За время своего существования e-mail-маркетинг сильно изменился, в Mercedes-Benz МБ-Беляево например, давно отказались от продающих писем. Мы сосредоточены на том, чтобы контент был полезен действующим и будущим клиентам: рассказываем о том, как подключить телефон к автомобилю, даем сезонные советы по сервису. Для нас это канал формирования лояльности, поэтому с уважением относимся к и без того загруженному инфопространству клиентов.
Развивались и поисковые системы – каталогизация веб-сайтов позволяла пользователям находить нужную информацию, продукты и услуги. Маркетологи использовали ранние методы SEO: ключевики и обратные ссылки. Одно из самых успешных агентств того времени – Razorfish.
Большие данные
Вся эта онлайн-активность хранилась и до сих пор хранится в виде цифровой информации так же известной, как большие данные или big data. Большие – потому то это самый быстро растущий тип уникальной информации, по объему вытеснивший все свои физические аналоги: бумагу, пленку, CD и DVD. Новые технологии записи и хранения данных сделали большие данные незаменимым ресурсом для маркетинга.
Большие данные позволили отслеживать закономерности и тенденции человеческого поведения, и их роль в маркетинге будет только возрастать. Data-driven маркетинг набирает обороты: например, сервис Optimove использует большие данные для персонализации рекламных обращений, оценивает реакцию целевых аудиторий и прогнозирует дальнейшее поведение потребителей.
В автомобильной отрасли big data пока чаще используется производителями, например, при создании новых моделей с учетом запроса рынка. В дилерских центрах, безусловно, тоже копится информация о клиентах, но она используется для сегментирования баз и адресной коммуникации. Мы регулярно проводим опросы о том, что было бы интересно узнать клиентам, в чем поучаствовать. В результате часто знаем, о каком автомобиле мечтает клиент, еще раньше него самого. Конечно, мы активно внедряем сквозную аналитику, изучаем путь клиента. Это всегда интересные данные, но ни в коем случае нельзя опираться только на них, поскольку они обезличены, а наша стратегия про личное общение и доверие.
Смартфоны
Всего за 10 лет смартфоны изменили потребительское поведение практически во всех сферах жизни, и маркетологи все еще наверстывают упущенное. Потому что время использования устройств и их функциональность растут в геометрической прогрессии.
Начиная с 2016 года число поисковых запросов со смартфонов превышает 50%, а некоторых отраслях до 72% трафика приходится на мобильные устройства. Учитывать мобильную аудиторию при создании маркетинговой стратегии стало критически важно.
И конечно, изменились сайты: адаптивный дизайн ведет к оптимизации контента на странице и использованию интерактивных элементов.
Тенденцию к увеличению мобильного трафика мы увидели около 4 лет назад, создали хорошую адаптивную версию сайта и сегодня порядка 65-70% посетителей смотрят его с мобильных устройств. Конвертировать этот трафик хорошо помогает, например, сервис обратного звонка от Calltouch. В мобильной версии клиенту не так удобно найти контакты, а виджет, который появляется в нужный момент (с учетом поведенческих метрик мобильной версии сайта), удобен для связи с менеджером. Мы также учитываем мобильный трафик для канала e-mail – адаптивную верстку писем мы внедрили в числе первых. Это отлично сказалось на проценте прочтений и переходов из писем.
UX (пользовательский опыт)
Термин «user experience» был впервые использован Доном Норманом во время его работы в Apple. Ученый-когнитивист присоединился к компании в начале 90-х годов в качестве «архитектора пользовательского опыта». Он рассматривал пользовательский опыт как очень широкий термин, который объяснял взаимодействие клиента с продуктом на любом этапе – будь то покупка или использование продукта.
Apple вывела UX на мировую арену, выпустив в 2007 году iPhone – продукт, учитывающий не только физические аспекты использования, но и цифровой пользовательский опыт.
Как дилеру очень узнаваемого бренда нам важно выдерживать UX: в дизайне это общие визуальные гайдлайны бренда, в обслуживании и подходе – персонализация, создание особой атмосферы доверия. Mercedes-Benz развивается, но базовые ценности остаются неизменными, для нашего дилерского центра в том числе. У нас есть сотрудники, которые работают с основания компании, клиенты приезжают к ним из года в год, потому что точно знают, что получат привычный сервис. Эта стабильность и предсказуемость в постоянно меняющемся мире оказалась очень важной для них. Именно поэтому каждый второй наш клиент – повторный.
Прозрачность
Информация повсюду. Если раньше маркетинг заключался в создании мифа и его продаже, теперь в поиске правды и ее трансляции. Клиенты исследуют продукты за считанные секунды, легко сравнивая конкурентов, изучая обзоры и раскрывая любые мифы на этом пути. В 70% случаев путь покупателя завершается еще до того, как он обратится к отделу продаж.
19% пользователей легко видят разницу между маркетинговыми коммуникациями, рекламой, брендовым контентом и некоммерческим контентом в социальных сетях. Сегодня маркетинг по сути на стороне клиента, а задача маркетологов – вовлекать его в непрерывную коммуникацию, создавая настоящие отношения и формируя лояльность к бренду.
Пожалуй, лучше всего эта тенденция видна в соцсетях. Наш опыт показал, что именно естественные, неретушированные фотографии из салона получают больший отклик, чем изображения из официальных фотобанков импортера. Аналогично с видео – съемка на смартфон заходит лучше, чем профессиональные кадры со сложным монтажом. Это, безусловно, новый уровень доверия с клиентом. Кроме того, аудитория бренда омолаживается и меняется, если раньше в большей степени это были мужчины 40+, то сейчас планка снизилась до 35 лет, а 40 % занимает женская аудитория. Они активно используют соцсети, создавая UGC, и это тоже позволяет потенциальным клиентам видеть и наш сервис, и наш продукт в реальном свете.
Гибкий маркетинг
Agile-маркетинг позволил оперативно оценивать, насколько достигаются маркетинговые цели компании. В работе всегда находится несколько стратегий, каждая из которых реализуется в случае необходимости, ключевым критерием оценки становится ROI. То есть теперь речь идет о скорости, с которой компании готовы совершенствовать свои продукты или запускать новые, чтобы продвинуть свой бизнес. Драйвером к внедрению этого метода стало развитие соцсетей, где клиентам требуется немедленная и регулярная реакция брендов.
Драйвером последних лет стала скорее пандемия, и маркетинг – та из немногих сфер, где это это дало положительный эффект. Начали реализовываться проекты, которые откладывались в долгий ящик и считались не приоритетными. Уже через 1-2 недели, когда стало понятно, что это надолго, мы начали активно разрабатывать онлайн-сервисы. Например, онлайн-продажи в автомобильной индустрии никогда не были в фокусе, но сейчас это реальность.
E-commerce
Вскоре после запуска всемирной паутины люди начали продавать товары в интернете. Amazon, ставший крупнейшим онлайн-ритейлером в мире, был запущен в 1995 году как книжный интернет-магазин.
Уже тогда преимущества онлайн-торговли были очевидны, а сегодня ряд бизнесов полностью ушел в онлайн, отказавшись от офлайн-точек.
В нашей индустрии e-commerce развивался вынужденно, в связи с ограничениями, но уже понятно, что этот канал будет продолжать расти – глобальный бренд вводит определенный KPI на долю онлайн-продаж, стимулируя дилеров развиваться. Сегодня автомобили можно купить не только на нашем сайте, но и через auto.ru и глобальный сайт Mercedes-Benz. С каждым месяцем число онлайн-покупок увеличивается, их уже порядка 7-10% от общего числа. Особенно актуально это стало с дефицитом автомобилей – онлайн можно не только быстро забронировать машину в нужной комплектации, но и зафиксировать ее цену.
Омниканальность
Омниканальный маркетинг подразумевает, что бренд создает одинаковый пользовательский опыт в онлайне (вне зависимости от площадки) и офлайне. Покупатели ожидают в шоу-руме того же уровня качества, что и на сайте компании или в любой другой точке касания с брендом. Это делает цифровой маркетинг важным даже для тех компаний, которые продают большую часть своей продукции в офлайне. Даже если клиент совершит покупку лично, предварительно он изучит продукт в интернете, и будет ждать не только соответствия техническим или физическим параметрам, но и удобства получения информации, уровня обслуживания и коммуникаций.
В нашем случае уровень качества обслуживания поддерживается не только в онлайне и в салоне, но и в обеспечении бесшовного перехода между этими каналами. Оставляя заявку на сайте или через рекламу, клиент уверен, что менеджер быстро свяжется с ним (здесь нам снова помогает обратный звонок), а затем в удобном для него мессенджере сможет ответить на вопросы и показать автомобиль еще до визита в салон.
YouTube и онлайн-трансляции
Видео-контент на YouTube и других платформах стал чрезвычайно популярным среди пользователей, что сформировало еще один рекламный онлайн-канал. Видео не только позволяет лучше показать преимущества продукта, но и строить прозрачную коммуникацию с пользователем через онлайн-трансляции и прямые эфиры с производства или мероприятия.
В этом году Mercedes-Benz МБ-Беляево отмечает 30 лет со дня открытия. Это первый дилер бренда в России, и в рамках этого события мы решили стать первыми, кто запустил «звезду» Mercedes-Benz в стратосферу (ведь совсем недавно была годовщина полета человека в космос). Весь процесс мы решили заснять на видео, чтобы использовать дальше в коммуникации с клиентами. К сожалению, онлайн это организовать сложно, поэтому будет запись. Пока опубликовали только фото, что уже вызвало очень живой отклик. Помимо того, что это просто впечатляюще, пользователи задаются вопросом, насколько экологична такая инициатива – и это тоже в концепции Mercedes-Benz. Никакого космического мусора: «звезду» спустили на землю и она будет установлена в салоне. Мы надеемся, что это будет вдохновляющим символом для всех наших клиентов.
Инфлюенсеры
Несмотря на то, что маркетинг влияния существует уже несколько десятилетий, появление социальных сетей позволило любому, у кого есть преданные подписчики, стать инфлюенсером.
Это новое «сарафанное радио» работает не хуже традиционного и дает доступ как к охватным кампаниям (например, инфлюенсеры-селебрити), так и к очень узкой целевой аудитории (микро- и наноблогеры).
С 30-летием мы решили шагнуть в эту новую для нас сферу, ранее придерживались мнения, что блогерам интереснее взаимодействовать с импортером и это его задача. Но первый опыт оказался очень интересным и положительным и для нас, и для инфлюенсеров. Мы стали ближе к клиентам, а они через блогеров смогли узнать какие-то неочевидные секреты и даже развеять мифы. Это соответствует концепции нашего салона – не идти по пути массовости, а сохранять особый доверительный подход, по сути быть бутиком. Это оказалось выигрышной стратегией несмотря на огромный прогресс в маркетинге, случившийся за это время.
Мы рассмотрели лишь некоторые из ключевых изменений, произошедших с маркетингом за последние 30 лет. Дополняйте эту статью своими наблюдениями и примерами из бизнеса, ведь следующий виток обновлений произойдет в гораздо более короткие сроки.
С МБ-Беляево со времен Логоваза еще.
Про запуск в космос - пушка
Дальше, пожалуй, на Марс?
Очень крутой материал, особенно поддерживаю слова про фото- и видеоматериалы: мы тоже замечаем, что людям не столько интересны красивые рендеры или профессиональные студийные фотографии, сколько живые фото конкретного автомобиля, с конкретной обивкой салона, на конкретных дисках, за которым можно прямо сейчас приехать в дилерский центр, потрогать, прокатиться и купить