Как сделать оригинальный EVP
Успех компании напрямую зависит от профессионализма сотрудников. Привлечь самых талантливых и целеустремленных, а также правильно обозначить свои цели поможет ценностное предложение работодателя или EVP (Employer Value Proposition). Согласно данным BCG, HeadHunter, Яндекс «HR-среда», ценностное предложение влияет на основные финансовые показатели. Так, рост числа откликов на вакансии увеличивается на 39%, а количество резюме от HiPo-соискателей — на 18%.
Что такое EVP и из чего оно состоит?
EVP или ценностное предложение работодателя — это набор преимуществ и выгод, которые помогают соискателю найти ответ на вопрос «Почему мне нужно работать именно в вашей компании?». В Changellenge >> мы составляем его поэтапно:
- Подготовка. Сюда входит формирование Problem Statement Worksheet по проекту, исследование рынка и конкурентов, интервью и проверка выдвинутых гипотез.
- Разработка формулировки EVP. Это подбор нескольких вариантов и тезисов EVP и согласование их с клиентом.
- Проверка и доработка. Данный этап проводится с помощью фокус-групп. В зависимости от их результата в EVP могут вноситься корректировки.
- Коммуникационная стратегия. Сюда входит разработка и внедрение стратегии внешней и внутренней коммуникации компании.
- Разработка креативной и визуальной концепции. Это финальный этап, на котором формируется визуальная часть EVP. Также он включает разработку полного пакета документов для всех целевых аудиторий: от текста вакансий до постов в социальных сетях.
Мы перечислили базовые этапы создания ценностного предложения работодателя. Однако многие EVP, составители которых руководствуются только подобными схемами, получаются очень похожими друг на друга. Компаниям становится все труднее выделиться среди конкурентов. Чтобы привлечь как можно больше сотрудников с высоким потенциалом, нужно сделать его запоминающимся.
Составляем оригинальное EVP
За более чем 10 лет практики в сфере employer branding мы сделали множество комплексных EVP-проектов для крупных компаний. Понять, как сделать ценностное предложение оригинальным и найти отклик у соискателей, легче всего на реальных примерах. Вот главные тезисы, о которых нельзя забывать:
Учитывайте особенности целевой аудитории
Ценностное предложение создают для того, чтобы привлечь подходящих сотрудников. Необходимо проанализировать, какие именно соискатели нужны вашей компании, и строить EVP именно для них.
Так, во время разработки проектов для Danone, мы выяснили, что главная задача компании (сделать мир более здоровым) не вызвала отклика у молодежи. Поэтому мы сформулировали новое преимущество Danone как работодателя — атмосферу свободы развития и самовыражения, а также драйв, которым живет каждый сотрудник.
Уделите внимание ключевому тезису компании
Эта фраза — первое, что увидят большинство соискателей, открыв ваш сайт. Потому она должна отражать главные ценности компании и запоминаться.
Например, при разработке тезиса «Одно путешествие, тысяча путей» для KPMG, мы учли главную особенность построения карьеры в компании. Несмотря на то, что на пути сотрудников сопровождает команда, каждый самостоятельно строит свой карьерный сценарий и развивается в желаемом направлении.
- Опирайтесь только на правдивую информацию
В ценностном предложении важно честно, не приукрашивая, рассказать о реалиях, в которых существует компания. Например, при разработке лидерской программы «Первая Арктическая» для «Норникеля», мы акцентировали внимание на том, что путь не будет простым.Программа подразумевала проживание в Норильске в течение 2,5 лет, поэтому соискатели должны были быть готовы работать, развиваться и не сдаваться даже в самых суровых обстоятельствах.
Мы выяснили, что EVP — важный показатель для имиджа любой компании наряду с дизайном, корпоративной культурой и качеством сервиса. Но чтобы привлечь лучших соискателей, нужно сделать ценностное предложение не только качественным, но и оригинальным. При этом не стоит забывать, что информация, данная в EVP, должна полностью соответствовать действительности. Только при честном и внимательном отношении к потенциальным сотрудникам компания может рассчитывать на доверие и лояльность к себе.