Кейс Ситидрайв: как бренду с многолетней историей за месяц обновить айдентику и дизайн всех поверхностей

Рассказывает руководитель команды дизайна

Мне стало плохо, когда я увидел таблицу со всеми задачами, которые нам нужно исполнить по обновлению логотипа, дизайна поверхностей в офлайне, социальных сетях и мобильном приложении. Я — руководитель команды дизайна в сервисе Ситидрайв Артем Гладков. В этом тексте расскажу, благодаря каким трем вещам мы справились при нехватке рук и времени.

Ситимобил и Ситидрайв строят единую систему городской мобильности, включающую каршеринг, такси и самокаты. Партнерами интеграции стали сервисы YouDrive и Urent. Единство способов передвижения по городу нужно было поддержать не только логически, но и визуально.

Если бы сервис YouDrive остался под прежним названием и использовал старую айдентику, поддержать интеграцию было сложнее. Поэтому нам нужно было сменить название и «переехать» в новую для нас визуальную систему. Это нужно было сделать быстро, без потери аудитории, красиво и функционально.

YouDrive работал с 2015 года, собрал клиентскую базу и в один день менять название было страшно. Поначалу мы запустили тест узнаваемости, чтобы проверить, как новый бренд воспримут наши прежние пользователи. Нас успокоило то, что бренд с общей приставкой Сити воспринимался положительно.

В моей карьере уже был ребрендинг двух крупных продуктов: Mail.ru и Яндекс.Маркета. Трансформация — всегда сложный процесс и стресс.

Для переезда под новое название Ситидрайв у нас было около месяца времени близкий к финалу брендбук. При таких ресурсах нужно было везде поменять бренд. Пользователи должны были перейти в фактически новый сервис максимально бесшовно.

Все случилось благодаря трем пунктам:

Мы начали с четкого плана. Собрали черновой беклог (список всех рабочих задач). Совет: «Сначала добавляй все, что помнишь, потом — подкорректируем».

Поделили все задачи на кластеры: мобильное приложение, оклейка в офлайне, маркетинг, социальные сети. У каждого кластера был собственный график по классической диаграмме Ганта.

Мне стало плохо, когда я увидел финальный бэклог: я был единственным дизайнером на проекте. Вместе с тем теперь я понимаю, как качественно у нас все получилось и насколько, планируя эти задачи, мы заложили базовые процессы, которые используем сейчас.

Мобильное приложение. Хотелось сделать очень многое, но распыляться было опасно. Поэтому мы декомпозировали задачу.

Основную работу по логотипу и брендингу делали ребята из Ситимобила, а мы корректировали и приземляли эти решения. Наш новый образ сохранил основные якоря нашего сервиса и вписался в новый общий концепт:

Нужно было руками проверить новую палитру Ситидрайв: как она ляжет на диджитал-продукт и дизайн-систему приложения. Мы поняли, что нужно подтянуть зеленую палитру, чтобы сохранить оттенок нового бренда и контрастность.

Добавилась и палитра фиолетового — ее взяли у ребят из Ситимобила. Получилась единая схема, со своими якорными цветами.

Перенесли новые цвета в приложение: использовали палитру в акцентах. Зеленый сделали основой, фиолетовый — для акцентов, местоположения и важных отметок.

Мелкие проблемы. Провели юзабилити-тест и обнаружили несколько больных для пользователя тем. Например, при желании закончить аренду люди по ошибке закрывали двери. Пользователи искали кнопку «Завершить аренду», но по контрасту она была менее значимой, чем кнопка закрытия дверей — люди закрывали двери и уходили по своим делам, думая что они завершили аренду и деньги продолжали сниматься.

Это были проблемы контраста и цветового кодирования. Сделали кнопку завершения заметнее, это стало дешевым, но быстрым решением проблемы пользователей.

Вторая проблема: пользователи включают фильтр и думают, что у нас нет автомобилей, но не видят собственные ограничения. Если фильтр выключить, автомобили станут видны. Мы сделали акцент на кнопке в виде фиолетовой отметки, протестировали — проблема решена.

Я понял, что можно запускать довольно много пересекающихся процессов параллельно и использовать при исполнении наработки каждого из них.

Второе открытие: если можно решить проблему сейчас, ее надо решить. Даже если решение прямо сейчас не идеальное.

Иллюстрации. Нужно было поддержать новый фирменный стиль в 3D-иллюстрациях. Их понадобилось около 30. Персонаж на них — собирательный образ нашего пользователя. В основном (80%) это мужчины. Есть планы поменять персонажа, когда количество пользовательниц увеличится.

Часть иллюстраций нам сделали ребята из Ситимобила, на значительную долю искали иллюстратора. Нашли подрядчика, от нас потребовалось только кураторство.

Нужно было потратить время на ТЗ — это помогает сформулировать пожелания, предоставить исполнителю полную картину, сформулировать стоимость работы. Из списка исполнителей выбрали того, кто смог сделать быстрее других на требуемом уровне.

Я смог запустить отрисовку иллюстраций и параллельно проработать детали в приложении. Получилось аккуратно и в нашем стиле.

3D-модели автомобилей. Ситидрайв должен был запуститься с новой оклейкой автомобилей. Значит и в приложении должны были отображаться машины с новым логотипом. Мы стали искать подрядчика на отрисовку 3D-моделей в новой оклейке. Оказалось, это непростая задача.

Сначала я решил давать оплачиваемое тестовое задание, но не до конца понимал, каким должен быть результат. Первый итог такого теста мне не подошел, я просто потерял время. Работая над первым тестовым заданием, я точно понял, какой результат не хочу видеть, и к следующему подрядчику я подошел с более понятными критериями.

Надо было искать человека, который разбирается именно в рендерах автомобилей, и я пошел в тематические чаты в Telegram. Нашел специалиста с подходящим портфолио и рискнул заказать работу ему. Времени оставалось мало, но я не прогадал. Урок: ради хорошего результата можно пойти на риск.

Дизайн в офлайне. Нам нужно было поддержать новую оклейку. Старая была аккуратна и минималистична, не бросалась в глаза. По результатам исследований мы знали, что о каршеринге люди узнают благодаря оклеенным авто на улице. Нам как раз нужно было рассказать о новом бренде.

Новая оклейка должна была стать ярче и заметнее. Работали над этим вместе с Ситимобилом. Предварительно нужно было сделать вот что:

Благодаря присутствию мы наладили связь с дизайнерами оклейки. Я объяснил принципы и логику нового образа бренда. Мы стали союзниками и ребята начали сами адаптировать наши оклейки на новые модели. Теперь мы только одобряем финальный вид.

Оклейка — такой проект, который будет дорого и сложно исправить в случае недочетов. Поэтому важно потратить время на подготовку, коммуникацию и объяснения.

Доверие мотивирует подрядчиков. Они стали предлагать полезные фишки: например, оклеивать крышу. Так удобнее идентифицировать авто с высоты. Например, когда из окна 3-го этажа смотришь на улицу — понимаешь, что внизу есть машины Ситидрайва.

Теперь, после всех подготовок, автомобили Ситидрайв оклеивают автономно, качественно. Мое участие в этом процессе практически не требуется.

Маркетинг. Это большая часть наших работ. К счастью, в этом направлении было не нужно искать подрядчиков. Но нужно было объяснить нюансы работы с новым брендбуком.

Для SMM (уровень попроще):

Рассылки (немного сложнее):

Мы перезапустили приложение в срок, со скромной командой, состоящей из меня, нескольких подрядчиков и ребят из Ситимобила — справились за один месяц. В процессе мы собрали пул надежных партнеров и сформулировали новый подход к работе. Теперь мы не тушим пожары, а работаем поступательно.

За время работы команда сплотилась, появилось доверие и экспертиза.

Ребрендинг только первый шаг на этом пути, а впереди:

Как использовать шторм ребрендинга на пользу команде дизайна

Начинайте с плана. Подробный список задач даст вам понимание объема, нужного количества рук, времени. Совет: «Сначала добавляй все, что помнишь, потом — подкорректируем».

Выстраивайте процессы. В стрессе специалисты часто работают более продуктивно, чем в спокойном режиме. Используйте момент творческого подъема для построения цепочки «план - анализ - работа - результат».

Не стесняйтесь коммуницировать и объяснять свои решения. Эффективный диалог— ключ к решению многих вопросов. Можно получить дополнительную информацию, найти отличных союзников.

Если приходится объяснять больше одного раза — сделайте гайд. Задокументируйте свои мысли, приведите примеры. Это освободит вам руки.

Рискуйте, если это потенциально принесет лучший результат. Конечно, нужен план Б, страховка, на случай, если, например, крутой исполнитель подведет.