Как сделать удобную форму регистрации, если её нельзя сократить?

Делимся опытом разработки.

Сложная форма регистрации неизбежно снижает конверсию. Если при регистрации нужно указать только логин, пароль и email, то до конца дойдут свыше 95% посетителей. Напротив, самые низкие показатели — в формах, где пользователю нужно прикладывать фото документов и подтверждать свою личность. Далеко не все готовы сразу делиться такими данными с сервисом.

В Ситидрайве экран регистрации комплексный с большим количеством шагов, но по-другому никак — от этого зависит безопасность каршеринга. Директор по продукту Светлана Дьякова и руководитель группы дизайна Артём Гладков рассказали, как удалось усовершенствовать воронку регистрации, чтобы по максимуму упростить пользовательский путь, снизить показатель отказов и повысить конверсию.

До изменения процесса регистрации конверсия воронки у нас была невысокая — менее 20%. Всё дело в специфике информации, которую мы собираем для проверки.

Сложный процесс регистрации — это основа безопасности на дорогах и защита компании от больших убытков.

Мы прекрасно понимали, что та конверсия, которую мы видели в начале работы над проектом — это мало, даже с учётом всех сложностей загрузки документов. Ведь клиент уже скачал приложение и мотивирован воспользоваться нашими услугами. Понятно, что есть личные причины, по которым пользователь не хочет или не готов продолжать регистрацию. Но мы хотели улучшить результат, насколько это в принципе в наших силах.

Поэтому мы начали работу над редизайном процесса регистрации в мобильном приложении Ситидрайва. В результате количество экранов в форме регистрации сократилось почти в два раза. Но обо всём по порядку.

Прежде чем генерировать любые идеи, нам нужно было узнать как можно больше о пользовательском опыте: на каких экранах регистрацию чаще всего прерывают, где посетитель слишком долго думает, а где повторяет одно и то же действие несколько раз.

Это позволило подсветить множество узких мест, о которых мы даже не подозревали, и найти решения по их доработкам. К примеру, изначально мы придерживались тактики «один экран — одна мысль». Это делало процесс регистрации максимально пошаговым, но, как показал проведённый анализ, ощутимо его растягивало. В новой форме мы постарались объединить схожие сущности, которые раньше были на разных экранах. Благодаря этому сократилось количество шагов, которые нужно пройти.

Другой пример — в прошлой версии воронки регистрации мы подтверждали успех каждого критически важного шага с помощью отдельного экрана.

Вот так:

Каждый из этих экранов незначительно удлиняет путь регистрации. А их у нас было пять штук. В новой версии все экраны подтверждения убрали — оказалось, когда пользователь переходит на следующий этап, он априори считает, что предыдущий был успешным.

Подобных улучшений было много. В результате процесс регистрации был создан практически с нуля.

Мы постарались упростить регистрацию нового пользователя в приложении, сделать этот процесс интуитивно понятным, но при этом сохранили пошаговую логику и отдельные экраны для основных этапов.

Первый этап регистрации состоял из стандартных действий: необходимо было указать номер телефона и email, согласиться с офертой и обработкой персональных данных. На следующем экране нужно было ввести промокод, а после — указать, гражданином какой страны является пользователь.

Большинство пользователей — это граждане РФ, а среди других стран по количеству каршероводов Ситидрайва лидируют Казахстан и Беларусь.

Мы разделили запрашиваемые данные на приоритетные и опциональные. Промокод попал во вторую группу — он не нужен, чтобы запустить проверку документов, да и есть не у каждого. Поэтому форму для промокода мы перенесли в конец. А ещё сократили общее количество стартовых экранов. Было три, а мы уложили все формы и согласия в один. Это позволило нам расширить воронку на 1,5%.

На втором этапе, где нужны фото документов, рейт отказа на старой версии регистрации сразу взлетал до 40%. Мы детально исследовали этот вопрос и нашли две основные причины.

Причина 1. Человек недостаточно доверяет сервису и просто боится делать фото прав или селфи с паспортом, чтобы не стать жертвой мошенников.

Проблему недоверия решают наши маркетологи, которые активно знакомят людей с сервисом и информируют их о его плюсах и особенностях. Мы строго соблюдаем 152 ФЗ “О персональных данных". Вся информация о пользователях хранится в зашифрованном виде на серверах, которые находятся на территории РФ. И нам важно рассказать об этом пользователям. PR-команда, отдел по работе с клиентами, контент-креаторы, — над этой задачей работают все.

Причина 2. У пользователя просто нет при себе документов в данный момент.

Эту проблему мы решаем сразу несколькими способами.

В начале регистрации при выборе гражданства показываем, какие документы нужно иметь при себе для успешного завершения. Это позволяет человеку подготовиться и сделать процесс регистрации комфортнее.

Если прямо сейчас у пользователя с собой нет документов, чуть позже он получит пуш-уведомление и письмо на электронную почту с предложением завершить начатое.

Максимальный процент отказа у нас был на этапе фотографирования документов. Поэтому мы постарались сделать его максимально интуитивным. На экране есть подсказки и пример качественного фото. Интересно, что UX-тестирование показало, что реальное фото дает результаты намного лучше, чем пример-иллюстрация.

Кроме изменения процесса фотографирования, мы поработали над логикой проверки сделанных снимков. Раньше пользователь фотографировал все документы, и только после загрузки всех изображений проводилась проверка на качество и полноту данных. Это было не слишком удобно, ведь пользователь, сделав все фотографии, часто закрывал приложение, думая, что регистрация завершена. Если требовалось фотографировать документы заново, часть пользователей просто бросали процесс регистрации — кому-то было уже неудобно, кто-то в принципе не хотел делать это снова.

Сейчас проверка проводится без смены экрана и почти мгновенно — уже в момент загрузки фото в пределах 3-5 секунд. Если человек закрыл пальцем данные или фото засвечено, появляется уведомление и кнопка «Переснять».

На этапе фотографирования мы реализовали много проверок, которые не видны пользователю, но крайне важны для процесса регистрации. К примеру, если человек снимает не тот документ, который нужен в данный момент, либо дважды делает фото одной и той же страницы, мы предупредим его и дополнительно укажем, что и как нужно сфотографировать.

Важно, что система сразу обращает внимание на качество и читабельность фото. Ещё на этапе загрузки мы можем проверить заполнение обязательных полей документа, его актуальность, вероятность фальсификации и другие важные данные. Более сложные запросы, такие как наличие необходимого стажа и история “инцидентов” водителя, проверяются позже — уже после загрузки всех фото, селфи и добавления банковской карты.

Проектируя новый процесс регистрации, мы предполагали, что сделать селфи с документом для пользователей — чуть ли не самый сложный этап. Можно случайно закрыть пальцами номер документа или не заметить блики на странице основного разворота паспорта. Сервисы каршеринга решают этот вопрос по-разному — кто-то рисует рамки, в которые нужно “вписать” лицо и паспорт, кто-то даёт чёткие текстовые инструкции. В нашем процессе регистрации мы тестируем новую функцию для этого шага: делаем “живое” фото (liveness). Это снимок лица в нескольких проекциях, который позволяет однозначно распознать личность фотографируемого.

На последнем экране запускается таймер на 20 минут — за это время мы проводим глубокую проверку данных в реестрах и базах. В среднем на это хватает 4-5 минут, но иногда нужно больше времени — государственные реестры порой работают медленно. Именно на этот этап мы перенесли ввод промокода — пока есть время, можно позаботиться о скидке на первую поездку.

Если проверка пройдена успешно, регистрация автоматически завершается, и пользователь сразу получает доступ к карте и расположению машин.

Полная замена старой формы регистрации на новую с отладкой всех процессов заняла три месяца. Здесь мы все делали как по учебнику. После тестов готового прототипа внутри команды провели UX-тестирование. Функционал и принятые решения оправдались — критических проблем не обнаружили, все участники без особых сложностей смогли завершить регистрацию.

После мы запустили A/B-тестирование: части пользователей показывали старую форму, а другой части — новую. А затем проводили сравнительную аналитику.

Оказалось, что сам процесс заполнения данных в обоих вариантах занимает примерно одинаковое количество времени. Но новая форма и заложенные внутрь процесса фотографирования проверки значительно выигрывают по скорости допуска пользователя в сервис. За счёт экспресс-проверок немного выросло время самого фотографирования документа, но к последнему этапу качество анкет было существенно выше, что позволяло принимать решения по ним быстрее.

Далее мы постепенно увеличивали процент пользователей, которые заполняли новую версию формы регистрации. И когда полностью убедились, что проблем нет и она показывает высокую результативность, сделали её доступной для всех.

Сейчас уже можно говорить о первых результатах. Конверсия из установки приложения в одобрение в новой версии выросла почти в 2 раза.

Мы убрали избыточные экраны, поработали над логикой этапов, внедрили новые алгоритмы проверки документов, распознавания и считывания фотографий. Некоторые изменения — налицо, другие могут быть не видны обычному пользователю, потому что касаются скрытых проверок, но они улучшают быстродействие системы и позитивно влияют на воронку регистрации. В целом работа над новой формой регистрации была сложнее, чем казалась на первый взгляд, но мы более чем довольны результатами.