Упущенная прибыль: почему бренд недооценивает разные аудитории?
В одном из материалов мы уже рассказывали, кому, как и когда делать бренд-аудит. Одна из самых частых проблем – не пересматриваются изменения в целевой аудитории, не изучаются новые точки инсайтов и тренды. Причем, бренд может прекрасно жить в дашбордах и рекламных общих отчетах, но не среди людей в реальной жизни. От этого коммуникационные сообщения становятся замыленными и похожими на конкурентную повестку.
Кейс NDA бренда, категория: спорт товары.
Бренд спортивных товаров провел детальную аналитику своей аудитории. Они четко понимали, кто их покупатели, разбили их на сегменты, проработали портреты. Казалось бы, всё отлично. Но вскрылась проблема: в стратегии не учитывалась разница между регионами и столичными городами, а рекламная кампания множилась под одной линией на всех.
Человек, который покупает спортивную экипировку в Челябинске, — это не тот же самый покупатель, что в Москве или Санкт-Петербурге. Различие не только в доходах, но и в мотивации, предпочтениях и паттернах покупок. Например, мы выяснили, что жители центральной части готовы разбираться в технологии производства, платить за бренд, тогда как жители небольших городов – определяются фразой “купить один раз и на годы”, а еще часто полагаются на окружение и одобрение социальных групп.
Бренд не учел этот момент в восприятии, а значит — упустил эффективную коммуникацию с частью рынка, а как следствие – неравномерный рост продаж.
Разные точки продаж — разные сценарии покупки
Дополнительно бренд не учел влияние на покупку и восприятие форматов торговых точек. У бренда два ключевых канала продаж:
- Монобутики, где покупатель осознанно приходит за брендом;
- Партнерские стойки в магазинах, где решение о покупке принимается спонтанно.
Очевидно, что мотивация в этих точках разная. Монобрендовый бутик будет вызывать барьер к стоимости у регионов, так как эмоционально будет казаться недоступной новинкой. Партнерская стойка в этом случае выступает “Ашаном”, в котором психологически цена кажется доступнее и вызывает лояльность к стоимости. Но маркетинговая стратегия бренда не учитывала эти нюансы.
Что в итоге?
Вместе с командой мы пересмотрели и углубили некоторые нюансы бренда, несмотря на казалось бы достаточно полную аналитику и портреты, включая цифры. Что мы сделали?
- Пересмотрели аудиторию не только с точки зрения соцдема, но и поведенческих паттернов;
- Разработали дифференцированные подходы в коммуникации для регионов и столиц;
- Углубили коммуникацию и маркетинговые триггеры под каждый формат точки продаж;
- Внесли корректировки в товарную политику и ассортимент в зависимости от каналов продаж.
Как это работает?
В [for:what] мы делаем бренд-аудит за 5 рабочих дней и 150 тысяч рублей. Это быстрый способ понять, что мешает вашему бренду масштабироваться и как сделать его сильнее. После аудита вы получите не просто анализ, а четкие рекомендации, которые сразу можно внедрить.
🚀 Хотите разобраться и усилить текущую стратегию? Пишите в Telegram 👉 @darchiia