Битва началась: Авито против Яндекса

Все что связано с недвижимостью, конечно связано с маркетингом и рекламой. Сегодня на арене битва титанов.

Еще пару лет назад сама мысль о том, что Авито может конкурировать с Яндекс Директом за рекламный бюджет, вызвала бы у любого маркетолога, который работает с рекламой, вежливую улыбку. Ну то есть да, доска объявлений, удобно продать старый холодильник, автомобильные колеса, найти массажиста недалеко от дома, иногда полистать квартиры — но не более того. Директ был и остается главным двигателем платного трафика в рунете, а Авито жил своей размеренной жизнью классифайда.

А потом что-то щелкнуло. В 2025–2026 году Авито тихо, без фанфар, собрал у себя полноценный рекламный кабинет: аудитории, ретаргетинг, API, аналитику по группам и креативам — в общем, всё то, из чего обычно и состоит взрослая рекламная система. И теперь это уже не доска объявлений, а самостоятельный игрок, который претендует на бюджеты, которые раньше всегда уходили в Директ.

Так что битва действительно началась. И вопрос теперь в том, на кого в каком раунде ставить и кто будет в фаворитах — тяжеловес или быстрый и злой новичок?

Уточним, кто на ринге
У кого клиент горячее
Как каждая платформа находит нужного человека
Технологии, аналитика и защита от ботов
А за чей счет этот банкет?
Что стоит за этими цифрами?
Парадокс ситуации: стоит ли выбирать?
Перспективы Авито Ads: стоит ли Яндексу напрячься?
На чьей стороне перевес?

Важная оговорка, без которой вся статья превратится в спор ни о чём: мы сейчас говорим о двух инструментах — Авито Ads (именно о рекламном кабинете Авито с баннерами, видео и таргетингами) и Яндекс Директе. Обычное размещение объявлений на доске или платное продвижение внутри самого Авито — это другая история, к нашему разговору отношения не имеет.

И ещё один нюанс на злобу дня: прямо сейчас, летом 2026 года, у Яндекс Директа идёт технический переход — старые текстово-графические объявления с конца июня доступны только для редактирования, а с середины июля все начинают автоматически превращаться в новый комбинированный формат. Так что часть инструкций по Директу, которые гуляют по интернету, уже слегка устарела — рекламные кабинеты Яндекса снова трясёт, а боты снова взбодрились и гонят фродовый трафик.

Сам Авито называет себя площадкой «реальных намерений» и приводит цифры, от которых у любого маркетолога загораются глаза: больше 72 миллионов уникальных посетителей в месяц, 78% аудитории — с телефона, а в отдельных сценариях компания прямо заявляет, что 9 из 10 пользователей приходят с конкретным запросом, а не просто скроллят ленту от скуки. Люди на Авито ищут, сравнивают, пишут продавцам, звонят, добавляют в избранное — то есть уже находятся в процессе принятия решения, а не в состоянии «просто интересно посмотреть».

У Яндекс Директа точной цифры общего охвата в официальных материалах нет — известно только, что Поиск и РСЯ (рекламная сеть Яндекса на сайтах-партнёрах) вместе дают больше 100 млн уникальных пользователей в месяц. И это логично: Директ охватывает не одну площадку, а целую связку — поиск, РСЯ, медийные форматы, товарные каталоги, карты и мессенджеры. Яндекс ловит пользователя практически везде — это мощнейший двигатель для охвата и сложных воронок. Аудитория шире и разнообразнее, но и «температура» у нее разная — зависит от того, откуда именно пришел человек. Правда, самый горячий трафик у Директа традиционно даёт Поиск — там реклама привязана к конкретному запросу пользователя, и по накалу намерения это вполне сопоставимо с Авито.

При этом в рекламе есть простая, но неприятная правда: не каждый лид одинаково полезен. Для недвижимости это особенно важно.

Можно получить 100 заявок от людей, которые зашли «просто спросить». А можно получить 10 контактов от людей, которые уже неделю сравнивают варианты и ждут нормальное предложение.

Яндекс Директ сильнее там, где нужно сначала объяснить ценность, сформировать доверие, показать экспертность, собрать аудиторию и потом дожать её повторными касаниями.

То есть если человек уже выбирает квартиру, машину, подрядчика или конкретную услугу — здесь Авито даже впереди. Если нужен широкий охват разных стадий спроса и уровней воронки, от «просто интересуюсь» до «готов купить прямо сейчас», — это территория Директа.

По части таргетинга и аудиторий Авито развивается стремительно. Авито очень хорошо знает свои аудитории, и в рекламном кабинете, как и у Директа, уже есть таргетинги по географии, интересам, полу, возрасту, доходу, загрузка собственной клиентской базы, look-alike (поиск похожих пользователей), сохраненные сегменты, конструктор аудиторий со связками «и / или / не» и автотаргетинг.

Отдельно стоит отметить, что недавно в Авито появился и ретаргетинг: можно построить сегмент из тех, кто видел или кликал на вашу рекламу за последние 30 дней, и либо догнать их повторно, либо, наоборот, исключить из показов, чтобы не платить дважды за одного и того же человека.

Ещё интересный момент — география. Авито ориентируется не только на формальную геолокацию, но и на поведенческие сигналы: куда пользователь оформляет доставку, какой регион указывает в фильтрах, где физически бывает. Это тоньше, чем классический «гео по IP плюс выбранный город».

Ещё интересный момент — география. Авито ориентируется не только на формальную геолокацию, но и на поведенческие сигналы: куда пользователь оформляет доставку, какой регион указывает в фильтрах, где физически бывает. Это тоньше, чем классический «гео по IP плюс выбранный город».

Вот здесь разрыв пока самый заметный, и было бы нечестно его сглаживать.

Главный бич Яндекс Директа и вечная головная боль всех директологов — скликивание рекламных бюджетов ботами. При этом даже сам Яндекс пока не в состоянии с ними справиться. А с развитием ИИ проблема только нарастает: боты становятся всё умнее, они умеют кликать по кнопкам, проходить капчу, оставлять заявки и попадать в отчёты.

И хотя у Яндекс Директа давно есть развитая связка с Метрикой, множественные и сложные цели, передача офлайн-конверсий, подробная публичная документация по защите от фрода и даже автоматический возврат денег за отфильтрованные накрутки — всё это не решает главной проблемы: часть рекламного бюджета всё равно уходит впустую. Ставка по общим запросам вроде «купить квартиру» приводит к очень дорогим кликам. Автоматические кампании могут крутиться вокруг мусорных запросов и давать непредсказуемый трафик.

У Авито Ads пока нет системы антифрода, сопоставимой по глубине и прозрачности, — платформа с ним вполне справляется. Но и проблемы такого масштаба здесь пока тоже нет: дело в том, что реклама на Авито показывается авторизованным пользователям, а именно авторизация пока и есть главное препятствие для массовых ботов.

Еще один аргумент в пользу Авито — интеграции с системами аналитики вроде AppsFlyer, Adjust, AppMetrica. И приятный бонус: для крупных рекламодателей есть персональный менеджер.

У Директа документации и обучающих материалов существенно больше, поддержка работает, но добиться от неё чего-то бывает предельно сложно.

А теперь — про деньги, и давайте будем честны: в любом бизнесе голосуют рублём.

Вокруг Авито Ads сейчас много разговоров о низкой стоимости клика. В материалах и обзорах часто фигурируют ориентиры уровня «от 1 рубля за клик» и порог входа от 5 000 рублей. Это действительно делает канал привлекательным для тестов — особенно если сравнивать с коммерческими тематиками в Яндекс Директе, где клик может стоить даже не десятки, а сотни, а то и тысячи рублей. Отдельно на Авито стоит баннер на главной странице — там минимальный бюджет группы уже 200 000 рублей, так что для малого бизнеса такой банер вряд ли будет стартовой точкой.

У Яндекс Директа какой-то единой публичной цифры «средний CPC по рынку» не существует — вместо неё есть инструмент прогноза бюджета и рекомендация набирать хотя бы 10 конверсий в неделю по цели для нормального старта и обучения кампании.

Бизнесу же не нужен просто клик сам по себе. Бизнесу нужен контакт, заявка, показ, встреча, бронь, продажа, договор. Так сколько же надо заложить бюджета, чтобы тест был не гаданием на кофейной гуще?

Универсальной цифры нет. Но рабочие ориентиры дать можно.

Для Авито Ads осмысленный тест можно планировать уже от 30 000 рублей на гипотезу. В некоторых простых нишах можно начать даже ниже.

Но если речь о недвижимости, коммерческих помещениях, авто, дорогих услугах или B2B-товарах — слишком маленький бюджет может не позволить сделать быстрые выводы.

Для полноценной кампании в Авито Ads по локальному B2C, услугам или объектам недвижимости реалистичнее закладывать от 100–300 тысяч рублей в месяц. Для конкурентных направлений и масштабирования — выше.

По Яндекс Директу тест обычно дороже: с бюджетом меньше 50 тысяч рублей даже для простых ниш затеваться не стоит. Для недвижимости, юридических услуг, медицины, B2B и коммерческих объектов нормальный тест часто начинается от 100–150 тысяч рублей, а для полноценной кампании — от 250–500 тысяч рублей, в зависимости от региона, конкуренции, посадочных страниц и целей. И не забываем закладывать НДС.

Главная ошибка — запускать Директ без нормальной посадочной страницы, Метрики, целей и понятной структуры. В этом случае бюджет просто красиво исчезает.

С Авито Ads ошибка другая: думать, что теплая аудитория сама купит. Нет. Если оффер слабый, а переход ведёт туда, где пользователь должен сам догадаться, что от него хотят, Авито тоже не спасёт.

И всё же пока Авито может давать теплый спрос по цене холодного кофе.

Цифры говорят сами за себя. Открытых кейсов уже немало, посмотрим в недвижимости: одна строительная компания запустила рекламу коттеджных посёлков в Башкортостане и за семь дней получила 18 заявок при стоимости обращения 2,2 тысячи рублей — это на 26% ниже среднего показателя по компании.Агентство недвижимости из Санкт-Петербурга потратило на тест всего 30 000 рублей и получило 24 заявки на новостройки. Стоимость одной заявки — 1 250 рублей. Другой застройщик с помощью Авито Ads снизил стоимость заявки в четыре раза.
В кейсе для ЖК комфорт-класса стоимость целевого лида на платформе Авито Рекламы составила 4 810 рублей, тогда как в других каналах она превышала 10 000 рублей.

Есть кейс со стоимостью лида 434 рубля — для модульных домов и бань.

Да, это не средние значения по рынку. Но на сегодня тренд очевиден: Авито даёт лиды по цене, о которой в Яндексе можно только мечтать.

Во-первых, низкая конкуренция. Если говорить о недвижимости, то большинство строительных компаний еще не освоили этот инструмент — и это дает возможность получать заявки по цене ниже рыночной.

Во-вторых, точный таргетинг. Авито предельно хорошо знает свою аудиторию: система анализирует поведение пользователей и показывает объявления тем, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется.

В-третьих, входной порог. Теперь тестировать площадку может почти любой бизнес.

Если говорить совсем коротко: используйте Авито как перехватчик «горячих» лидов, которые уже готовы к сделке, и используйте Яндекс как системный инструмент для захвата холодного спроса и масштабирования.

Если задача — быстро проверить спрос на понятный B2C-продукт, объект недвижимости, авто, локальную услугу или товар, Авито Ads стоит тестировать обязательно.

Если задача — построить сложную рекламную систему, собирать подробную аналитику, работать с поиском, РСЯ и разными этапами принятия решения, Яндекс Директ пока остается базовым инструментом.

Авито увереннее себя чувствует там, где решение принимается внутри самой площадки и человек уже сравнивает конкретные варианты: недвижимость, авто, локальные услуги, франшизы, небольшой и средний B2B. Здесь короткая дистанция между «увидел объявление» и «написал или позвонил» работает в его пользу. Авито Ads дает возможность получать лиды по цене, которая ещё пару лет назад казалась уже невозможной.

Яндекс Директ традиционно сильнее там, где нужен масштаб, длинный путь клиента и сложная аналитика: e-commerce, крупный B2B, брендовые кампании — всё, что требует прогрева аудитории, связки с сайтом, фидами и офлайн-продажами.

Идеальная стратегия 2026 года — это комбинация. Взять для той же недвижимости:

Сам по себе запуск новых рекламных функций еще не делает платформу конкурентом Яндекса.

Но у Авито есть три сильных обстоятельства:

Дополнительный важный сигнал: в декабре 2024 года Авито приобрела рекламные сервисы AdRiver и Soloway, входившие в группу Internest, — это выглядит как шаг в сторону усиления рекламных технологий и внешней рекламной инфраструктуры. А в этом году Авито планирует выйти за пределы своей платформы и сделать аналог РСЯ Яндекса.

Именно поэтому Авито Ads уже нельзя игнорировать.

Не обязательно убийцей Яндекс Директа — такие громкие заявления обычно хорошо смотрятся только в вирусных заголовках.

Но сильным вторым центром притяжения рекламных бюджетов — да.

Битва Авито против Яндекса — это не про то, что один канал завтра съест другой.

Если нужен один универсальный ответ на вопрос «кто круче» — пока разочарую, его не будет. И это, пожалуй, самое честное, что можно сказать в конце статьи с таким названием.

Яндекс Директ остается сильной и очень динамичной системой: масштаб, Поиск, РСЯ, геосервисы, Метрика, сегменты, ретаргетинг, отчёты, управление и всё новые направления таргетинга и платформы не скоро отодвинут его даже на второй план. По зрелости технологий, аналитике и универсальности Яндекс Директ пока выигрывает безоговорочно.

Но Авито Ads давно не в “бирюльки играет”: теплая аудитория, поведение в момент выбора, ретаргетинг, внешние переходы, низкая конкуренция, быстрый старт и потенциально более дешевый контакт в ряде ниш. Внутри площадки человек часто на шаг ближе к решению, чем где-либо ещё.

А планы по масштабированию и выходу за пределы платформы делают эту историю весьма перспективной, а Авито — серьёзным соперником, с которым уже нельзя будет не считаться.

Так что писать, что Авито «убивает» Директ, было бы сейчас явным преувеличением. Но битва действительно началась — так что, как говорится, запасаемся попкорном и наблюдаем.