Как дизайнеру разговаривать с заказчиком на первой встрече, чтобы проект стал успешным, а креатив ― работающим

Итак, брифинг - встреча, на которой заказчик ставит задачу перед дизайнером, рассказывая о своих проблемах и пожеланиях. Ваша задача - понять этот бриф, чтобы избежать бесконечное число правок и комментариев.

Начнем с общих моментов:

1. На стадии брифинга ваша задача – задавать вопросы. Если клиент не может ответить, попросите вернуться позже или проиллюстрировать свою задачу референсами.
2. Не пытайтесь додумывать за клиента, расшифровывать и догадываться. Только клиент знает, чего он хочет, и в какой ситуации находится его бизнес, бренд и продукт. Исключайте субъективизм и с вашей стороны.
3. Выстраивайте границы – не ваша работа придумывать позиционирование, когда приходит запрос на рекламный материал.
4. Всегда используйте шаблон брифа – это документ, к которому вы сможете вернуться в случае разногласий по ходу проекта.

Какие вопросы нужно обязательно прояснять:
1. Цель рекламы? Анонсировать новинку, раскрыть преимущество продукта, собрать аудиторию на событие? Это поможет настроить фокус – то, что должно быть в основе креатива
2. Что должна понять аудитория? Не "что мы хотим показать на постере", а что человек должен понять или узнать после контакта с рекламой? Это могут быть качества продукта или его роль (напр. продукт облегчит жизнь, проявит вашу индивидуальность, подарит эмоции и др.). Это поможет выйти на нужный инсайт, отыскать верную метафору и образ
3. Опишите портрет аудитории (для кого эта реклама)? Пол и возраст важны, но чем она живет? Чего боится? Чего хочет? На что ориентируется в принятии решения (цена, качество, эмоции и пр.)? Это поможет найти верные креативные приемы, чтобы говорить с аудиторией на их языке
4. Запросите список конкурентов. Во-первых, на их примере вы быстро поймете, какие есть особенности в визуальной коммуникации аналогичных продуктов. Во-вторых, аргументируете заказчику, почему мы не берем его любимый оттенок зеленого, ведь он у всех его конкурентов :) Этот вопрос часто пропускают, потому что считается, что для каких-то категорий товаров или услуг конкуренты очевидны, но это не всегда так. Помним, что только клиент знает, с кем он "воюет". Иногда "враги" могут быть в совершенно другой категории. Лучше уточнить.
5. Чем вы лучше? Спросите у заказчика, в чем он видит свое преимущество перед конкурентами.
Если клиент говорит, что мы ничем не отличаемся, спросите чем тогда он хотел бы привлекать аудиторию именно к себе?

Тактические моменты:

1. Где будет располагаться рекламный макет, какой к нему путь проделывает потребитель, какова длина контакта. Много ли вокруг будет других рекламных материалов. Поможет понять, как вам сделать выделяющуюся и цепляющую работу.
2. Это один макет или далее его нужно будет адаптировать под баннер, вывеску или прочие носители. Поможет продумать все особенности, чтобы не потерять идею при адаптации макета.
3. Есть ли фирменный стиль? Если есть, то это ваши рамки: логотипы, цвета, шрифты - все это должно быть у вас под рукой.

Выстраивая границы, обговорите скользкие моменты:

1. Этапы работ. Договоритесь, как вы показываете работу и на каких этапах. Обсудите, что к следующему этапу вы приступаете только после согласования предыдущего.
2. Количество правок. Обозначьте количество правок, которое входит в стоимость вашей работы. И то, что значимое изменение брифа и комментарии после согласованного материала – уже дополнительная стоимость.
3. Особые пожелания клиента. Иногда у клиента есть своя картина в голове. Об этом лучше знать заранее. Попросите клиента показать примеры понравившейся рекламы, только выясните, что именно в этих примерах вызывает отклик: цвета, общее настроение, стиль, текст?
В идеале, чтобы все это было в виде документа, по которому будет проще и защищать свою работу в последствии, рассказывая, как макет отвечает на задачу бизнеса или запрос аудитории.
Всем полезных брифингов :)